L’ef­fet du re­gard mas­cu­lin

L'Express Ottawa - - VIE COMMUNAUTAIRE -

Les marques po­pu­laires comme Vic­to­ria’s Se­cret, Bud­wei­ser et Axe dé­pendent énor­mé­ment de la pu­bli­ci­té. Elles uti­lisent les mé­dias non seule­ment pour vendre leurs pro­duits, mais aus­si pour y créer une image fa­cile à re­con­naître. Les femmes sont sou­vent uti­li­sées dans ces an­nonces comme moyen de vendre le pro­duit. Elles pa­radent dans une lin­ge­rie sé­dui­sante. Elles sont at­ti­rées par des hommes en fonc­tion du type de bière qu’ils boivent. Elles courent après les hommes, sim­ple­ment parce qu’ils portent un cer­tain type de dé­odo­rant. Chaque marque a une ap­proche dif­fé­rente, mais es­sen­tiel­le­ment, l’ob­jec­tif est le même : pré­sen­ter les femmes d’un point de vue al­té­ré afin de sé­duire les hommes. Ce phé­no­mène est ap­pe­lé « le re­gard mas­cu­lin ».

Le re­gard est le point de vue par le­quel une image est pré­sen­tée. Ce­la af­fecte la fa­çon dont le conte­nu d’une image est per­çu par son pu­blic. Donc, le re­gard mas­cu­lin im­plique que la ca­mé­ra met le pu­blic dans la pers­pec­tive d’un homme hé­té­ro­sexuel. Ce­la crée une per­cep­tion asy­mé­trique de la réa­li­té dans les mé­dias parce que le point de vue des femmes est très ra­re­ment pré­sen­té.

Les mé­dias et la pu­bli­ci­té sont om­ni­pré­sents au­jourd’hui. Le 21e siècle a in­tro­duit d’in­nom­brables nou­velles fa­çons pour les com­pa­gnies d’an­non­cer leurs pro­duits. La ma­jo­ri­té des ado­les­cents sont constam­ment bom­bar­dés par des images sexistes à la té­lé­vi­sion, dans les films, dans les jour­naux, sur les sites de mé­dias so­ciaux, sur les sites de par­tage de vi­déos et dans les jeux vi­déo.

Ce­la peut avoir un ef­fet psy­cho­lo­gique très né­ga­tif sur les femmes, en par­ti­cu­lier les ado­les­centes. Elles sont constam­ment confron­tées à des at­tentes ir­réa­listes de la beau­té et se sentent in­adé­quates. Ces an­nonces montrent éga­le­ment que la va­leur d’une femme peut être ju­gée par son ni­veau d’al­lure dans les yeux d’un homme. Ce­la crée des in­sé­cu­ri­tés et des pro­blèmes de confiance que les femmes pensent ré­gler avec les pro­duits an­non­cés.

Se­lon Joe Miller du site Web AdMe­dia, « des pro­blèmes de troubles de l’ali­men­ta­tion ont aug­men­té de 400% de­puis 1970 ». Il ajoute que « la ma­jo­ri­tés des man­ne­quins pèse en moyenne 23% de moins que la femme ty­pique ». Ce nombre a aug­men­té de 15% dans les 20 der­nières an­nées. Ces faits dé­montrent que l’écart entre la réa­li­té et le fan­tasme que les pu­bli­ci­tés créent s’élar­git. Les stan­dards de beau­té dans le monde des man­ne­quins de­viennent plus dif­fi­ciles à at­teindre.

Le re­gard mas­cu­lin crée une asy­mé­trie dans la per­cep­tion pu­blique de la réa­li­té. Ce­pen­dant, il est peu pro­bable que les marques changent leurs ha­bi­tudes, car leurs mé­thodes ac­tuelles sont pro­fi­tables. Ce sont les consom­ma­teurs qui doivent chan­ger. Les femmes doivent ces­ser d’ac­cep­ter le sexisme comme une norme. Comme so­cié­té, nous de­vons réa­li­ser la va­leur des femmes et ces­ser de les uti­li­ser comme ac­ces­soires dans une pu­bli­ci­té de bière, de bras­sière ou de dé­odo­rant. Elles ont beau­coup plus à of­frir au monde de la pu­bli­ci­té que nous ne sem­blons le réa­li­ser.

Les ado­les­centes sont in­fluen­cées par le « re­gard mas­cu­lin ». Photo : Na­tha­lie Chaar

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