Re­gistre sym­bo­lique

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L’ef­fet thé­ra­peu­tique de la fonc­tion sym­bo­lique du mé­di­ca­ment a un nom : l’ef­fet pla­cé­bo. Si la consom­ma­tion d’un com­pri­mé de sucre apaise la dou­leur, c’est que le signe se suf­fit à lui-même. La fonc­tion sym­bo­lique pré­do­mine sur la fonc­tion d’uti­li­té. Or, ce n’est pas le cas de l’acé­ta­mi­no­phène. L’ef­fet an­tal­gique et an­ti­py­ré­tique de ce com­po­sé chi­mique est réel et re­con­nu. La mise en avant, dans les mes­sages pu­bli­ci­taires, de bé­né­fices in­di­rects dé­cou­lant de son ad­mi­nis­tra­tion à des en­fants sup­pose que la fonc­tion sym­bo­lique, sans pré­do­mi­ner sur la fonc­tion d’uti­li­té, l’agré­mente. C’est le rôle que joue, dans les mé­dias so­ciaux, le mar­ke­ting de conte­nu : mettre le sym­bo­lique au ser­vice de l’uti­li­taire. Au cô­té des an­nonces de solde et des ré­clames tra­di­tion­nelles, on fait cir­cu­ler des conte­nus à la fois in­for­ma­tifs et di­ver­tis­sants afin de fi­dé­li­ser et « édu­quer » le pu­blic cible. La per­ti­nence de ces conte­nus contri­bue à la cré­di­bi­li­té de la marque, un at­tri­but es­sen­tiel du com­merce phar­ma­ceu­tique. Les pu­bli­ca­tions doivent être en­ga­geantes ; le but est d’aug­men­ter leur por­tée en fai­sant par­ti­ci­per les in­ter­nautes. Il faut ra­vir les vi­si­teuses au point de les conver­tir en am­bas­sa­drices de la marque, en sus­ci­tant les « j’aime », les com­men­taires et les par­tages. La page Fa­ce­book à l’étude re­gorge de textes hu­mo­ris­tiques, de por­traits em­pa­thiques de mères exas­pé­rées, d’images de ga­mines et ga­mins aus­si char­mants que ma­li­cieux, de trucs et conseils pratiques. Comme on peut le lire dans cer­tains com­men­taires d’in­ter­nautes, l’acé­ta­mi­no­phène fi­nit par ap­pa­raître

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