Re­gistre af­fec­tif

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Pi­lu­lae sunt glu­tien­dae, non man­du­can­dae, c’est-à-dire « il faut ava­ler la pi­lule, non la man­ger », ce pro­verbe la­tin uti­li­sé pour si­gni­fier qu’il vaut mieux ac­cep­ter les re­proches que d’en res­sas­ser l’amer­tume montre à quel point le mé­di­ca­ment est de­puis long­temps char­gé d’une conno­ta­tion né­ga­tive11. La su­per­po­si­tion des re­gistres uti­li­taires et af­fec­tifs n’est pas au­to­ma­tique : on peut uti­li­ser un ob­jet tech­nique par obli­ga­tion, sans y trou­ver d’at­trait12. La pi­lule n’est pas tou­jours « fa­cile à ava­ler ». Certes, le sou­la­ge­ment ap­por­té a de quoi ra­vir, mais à l’ère de la va­lo­ri­sa­tion du « na­tu­rel », le re­cours au chi­mique pour se sen­tir mieux ne plaît pas à tout le monde. Faut-il le dire, cer­taines formes, comme le sup­po­si­toire et l’in­jec­tion, sont pour plu­sieurs hor­ri­pi­lantes. L’ex­pé­rience af­fec­tive va­rie se­lon les voies d’ad­mi­nis­tra­tion : se faire fric­tion­ner dou­ce­ment avec un on­guent à l’eu­ca­lyp­tus est net­te­ment plus at­trayant que d’ava­ler un si­rop au goût ab­ject. Les mes­sages af­fi­chés sur la page Fa­ce­book étu­diée jouent sur le re­gistre af­fec­tif de trois fa­çons : on met en va­leur les qua­li­tés gus­ta­tives du pro­duit, soit sa sa­veur frui­tée ou le fait que les com­pri­més à cro­quer se dis­solvent ra­pi­de­ment (deux ca­rac­té­ris­tiques qui fe­raient du mé­di­ca­ment an­non­cé le seul que cer­tains en­fants « ac­ceptent de prendre ») ; on en ap­pelle au sen­ti­ment de sé­cu­ri­té en sou­li­gnant que « les ma­mans et les mé­de­cins » (sans men­tion des pa­pas) font confiance à la marque de­puis plu­sieurs dé­cen­nies ; on ré­duit les peurs de réactions ad­verses, sans trop in­sis­ter sur ce point, en rap­por­tant les mots d’une mère qui dit ai­mer que le pro­duit soit sans co­lo­rant. À ces mes­sages, s’ajoutent des billets hu­mo­ris­tiques ou des conseils au­tour d’ali­ments que les en­fants af­fec­tionnent par­ti­cu­liè­re­ment et des mots d’amour un peu nar­quois énon­cés par des en­fants fic­tifs à leurs pa­rents. Sans lien di­rect avec les pro­duits an­non­cés, ces conte­nus à ca­rac­tère sen­ti­men­tal ont sur­tout pour but de ren­for­cer l’at­ta­che­ment des consom­ma­trices à la marque.

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