BE­LLE­ZA IN­TE­GRA­DA

AmericaEconomia Chile - - Contenido - POR JO­SE­FI­NA MAR­TÍ­NEZ Y DA­NIE­LA AR­CE, SAN­TIA­GO DE CHI­LE

La in­dus­tria de la cos­mé­ti­ca en Chi­le apli­ca dis­tin­tas po­lí­ti­cas de re­cur­sos hu­ma­nos pa­ra en­fren­tar los te­mas de la di­ver­si­dad de gé­ne­ro.

Na­tu­ra, L’oréal y Lush apli­can dis­tin­tas po­lí­ti­cas de re­cur­sos hu­ma­nos pa­ra po­ten­ciar la di­ver­si­dad, la in­clu­sión y la crea­ti­vi­dad en sus equi­pos de tra­ba­jo. Tres ca­mi­nos pa­ra rein­ven­tar­se en una in­dus­tria don­de las mu­je­res son ma­yo­ría, pe­ro que no siem­pre la li­de­ran.

En la pe­lí­cu­la “What Wo­men Want”, el actor Mel Gib­son in­ter­pre­ta al ego­cén­tri­co pu­bli­cis­ta Nick Mars­hall, quien de­be desa­rro­llar una cam­pa­ña pa­ra mu­je­res. Sus in­ten­tos no dan re­sul­ta­do has­ta que, tras un ac­ci­den­te do­més­ti­co, co­mien­za a es­cu­char sus pen­sa­mien­tos.

Quien sí pue­de oír­las es Ma­nuel Fi­gue­roa. Aun­que no pue­de en­trar a la men­te de sus con­su­mi­do­ras, su ex­pe­rien­cia y el aná­li­sis que ha he­cho de ese com­por­ta­mien­to le han per­mi­ti­do lo­grar una co­ne­xión, a tal pun­to de en­ten­der ne­ce­si­da­des y re­que­ri­mien­tos co­mo si se tra­ta­ra del mis­mo Mars­hall. Fi­gue­roa, con 29 años es Grou­per Ma­na­ger de la di­vi­sión de Pro­duc­tos Gran Pú­bli­co de Lo­réal, en Chi­le, y su la­bor con­sis­te en ana­li­zar al pú­bli­co ob­je­ti­vo y de­ter­mi­nar la fac­ti­bi­li­dad de in­ser­tar nue­vos pro­duc­tos en el mer­ca­do lo­cal. El in­ge­nie­ro co­mer­cial lle­gó ha­ce cua­tro años a la com­pa­ñía, lue­go de via­jar a Fran­cia y dar­se cuen­ta del pres­ti­gio de la fir­ma y su pe­so co­mo es­cue­la de márketing. “Hay que re­co­no­cer que, pa­ra po­der tra­ba­jar en el ru­bro, tan­to hom­bres co­mo mu­je­res de­ben te­ner esa sen­si­bi­li­dad y cer­ca­nía, pe­ro no por ser hom­bre es más di­fí­cil. Am­bos te­ne­mos co­sas re­le­van­tes que apor­tar”, ad­vier­te.

Fi­gue­roa re­pre­sen­ta a ese gru­po de hom­bres que es­tá pos­tu­lan­do sin pre­jui­cios a em­pre­sas de be­lle­za an­sio­sas por ta­len­to mas­cu­lino, las que ven en ellos la po­si­bi­li­dad de te­ner ma­yor di­ver­si­dad de gé­ne­ro y así avan­zar en es­ta in­dus­tria tan com­pe­ti­ti­va.

L´oréal In­ter­na­cio­nal se pro­pu­so co-

men­zar a cap­tar ta­len­to mas­cu­lino cons­cien­te de que su mar­ca sue­le ser aso­cia­da a las mu­je­res. No ha bas­ta­do la crea­ción de una lí­nea de pro­duc­tos ex­clu­si­va pa­ra ellos pa­ra pro­vo­car un cam­bio de ima­gen. Así que, pa­ra lo­grar es­ta pa­ri­dad, es­pe­ran re­clu­tar la mis­ma can­ti­dad de hom­bres y mu­je­res al 2020. En las ofi­ci­nas de L’oréal Chi­le tam­bién quieren equi­pa­rar el nú­me­ro de tra­ba­ja­do­res de am­bos se­xos pe­ro, al mis­mo tiem­po, tra­ba­jan pa­ra que más mu­je­res ten­gan pre­sen­cia en el co­mi­té di­rec­ti­vo, que ac­tual­men­te es­tá con­for­ma­do por seis hom­bres y cua­tro mu­je­res. Asi­mis­mo, en 2017 la em­pre­sa con­ta­ba con 56% de mu­je­res y 44% de hom­bres. Y a ni­vel ge­ren­cial, el 49% co­rres­pon­día a mu­je­res y 51% a hom­bres. Se­gún ex­pli­ca Jean Ma­rie Gour­me­len, di­rec­tor de Re­cur­sos Hu­ma­nos de L´óreal Chi­le, “tra­ba­ja­mos mu­cho pa­ra pro­mo­ver el equi­li­brio en to­dos los ni­ve­les de la em­pre­sa y en to­das las fun­cio­nes. Es­to nos obli­ga a pres­tar es­pe­cial aten­ción a los hom­bres. Si no ha­ce­mos na­da, la equi­dad de gé­ne­ro no exis­ti­ría, por­que la in­dus­tria de la be­lle­za atrae a mu­chas más mu­je­res que hom­bres”, ad­vier­te. Pa­ra la com­pa­ñía de cos­mé­ti­ca tam­bién es fun­da­men­tal la di­ver­si­dad, tan­to en sus ac­cio­nes in­ter­nas co­mo ex­ter­nas, pe­ro prin­ci­pal­men­te en­tre cua­tro pa­re­des, ya que es­to le per­mi­ti­rá in­no­var y es­tar al día con sus con­su­mi­do­res. “Si te­ne­mos tra­ba­ja­do­res que vie­nen de la mis­ma uni­ver­si­dad y tie­nen la mis­ma cla­se so­cial e igua­les re­fe­ren­cias cul­tu­ra­les y re­li­gio­sas, só­lo ten­dre­mos una for­ma de pen­sar y nun­ca lo­gra­re­mos ser dis­rup­ti­vos en nues­tro ne­go­cio”, re­sal­ta Gour­me­len.

Con­ven­ci­dos de lo an­te­rior es que, en 2006, L’oréal se ad­hi­rió al Pac­to Glo­bal Chi­le, ini­cia­ti­va de Na­cio­nes Uni­das pa­ra el Desa­rro­llo Sos­te­ni­ble, en el que se in­clu­yen 17 ob­je­ti­vos, en­tre los que se en­cuen­tra la igual­dad de gé­ne­ro. A par­tir de ahí, se aso­cia­ron a Prohu­ma­na y a Co­mu­ni­dad Mujer pa­ra eva­luar el es­ta­do de gé­ne­ro den­tro de la com­pa­ñía, lo que dio pa­so al desa­rro­llo de una po­lí­ti­ca de gé­ne­ro que se­rá lan­za­da es­te año.

La es­tra­te­gia de L’oréal tie­ne sen­ti­do

pa­ra Pilar Lla­cer, pro­fe­so­ra de Re­cur­sos Hu­ma­nos de EAE Business School. “Ca­da vez más los mer­ca­dos y clien­tes de­man­da­rán es­ta di­ver­si­dad. Una em­pre­sa que no ha­ya si­do ca­paz de adap­tar­se pon­drá en ries­go su vo­lu­men de ven­tas o su cuo­ta de mer­ca­do”, ad­vier­te. Y co­mo ha au­men­ta­do el in­te­rés glo­bal por la cos­mé­ti­ca mas­cu­li­na, pa­ra L’oréal es cla­ve es­tar “pre­pa­ra­da pa­ra ofre­cer ese ti­po de pro­duc­tos; y qué me­jor que em­plea­dos que en­tien­dan es­te seg­men­to de la po­bla­ción de pri­me­ra mano”, agre­ga Gour­me­len.

Más mu­je­res en la ci­ma

En Mé­xi­co, la pro­por­ción de gé­ne­ro en­tre los tra­ba­ja­do­res se di­vi­de así: 41% hom­bres y 59% mu­je­res. En Chi­le, ellas al­can­zan el 77%. Mien­tras que a ni­vel la­ti­noa­me­ri­cano las mu­je­res as­cien­den al 80%, con­si­de­ran­do los sie­te paí­ses don­de ope­ra Na­tu­ra. Sin em­bar­go, a pe­sar de que en Na­tu­ra Chi­le cuen­tan con una fuer­za de ven­tas to­tal­men­te fe­me­ni­na, só­lo el 17% de ellas ocu­pa pues­tos ejecutivos, ci­fra que se du­pli­có en los úl­ti­mos tres años.

Ve­ró­ni­ca Va­len­zue­la es par­te de es­ta fuer­za de ven­tas. Se con­vir­tió en con­sul­to­ra de Na­tu­ra ha­ce 16 años, tras ju­bi­lar­se an­ti­ci­pa­da­men­te de su pues­to co­mo se­cre­ta­ria en el Hos­pi­tal Clí­ni­co de la Fuer­za Aé­rea de Chi­le, por un pro­ble­ma de sa­lud. En­ton­ces, des­cu­brió su fa­ce­ta co­mer­cial, un rol que le ha per­mi­ti­do des­ta­car den­tro de la em­pre­sa y ser hoy con­sul­to­ra en ca­te­go­ría Dia­man­te, uno de los más al­tos ni­ve­les con que la em­pre­sa de cos­mé­ti­ca ca­ta­lo­ga a sus ven­de­do­ras (Bron­ce, Pla­ta, Oro, Zafiro, Pla­ti­nos y Dia­man­te), de­bi­do a su “cons­tan­cia, res­pon­sa­bi­li­dad, cum­pli­mien­to y co­no­ci­mien­to de Na­tu­ra”, re­la­ta Va­len­zue­la, quien agre­ga que “la em­pre­sa es ma­ra­vi­llo­sa; me ha da­do mu­chas sa­tis­fac­cio­nes y pre­mios”.

Por eso, sus po­lí­ti­cas hoy apun­tan a po­ten­ciar el li­de­raz­go fe­me­nino a ni­vel glo­bal. Co­mo par­te de su plan es­tra­té­gi­co, es­te año Na­tu­ra se im­pu­so lle­gar al 2050 con 50% de mu­je­res en al­tos car­gos, con lo que es­pe­ran in­cen­ti­var­las a ocu­par pues­tos im­por­tan­tes, y así po­ten­ciar la di­ver­si­dad de gé­ne­ro.

Su­ma­do a lo an­te­rior, en 2018 Na­tu­ra se ha pro­pues­to im­ple­men­tar un pro­gra­ma de li­de­raz­go pa­ra ace­le­rar el desa­rro­llo de hom­bres y mu­je­res que ten­gan po­ten­cial den­tro de la em­pre­sa. El pro­gra­ma du­ra un año y cuen­ta con al­gu­nos mó­du­los exclusivos pa­ra ca­da gé­ne­ro, lo que ayu­da a al­can­zar la me­ta en vías de po­ten­ciar el li­de­raz­go fe­me­nino. Es por eso que se tra­ba­ja­rá en te­mas co­mo la ma­ter­ni­dad y la con­ci­lia­ción pro­fe­sio­nal y per­so­nal. Ma­ría Sol de Ca­bo, ge­ren­te de Re­cur­sos Hu­ma­nos de Na­tu­ra Chi­le, di­ce que “si bien nues­tro ne­go­cio es­tá orien­ta­do a las mu­je­res, bus­ca­mos po­ner a las per­so­nas en los lu­ga­res ade­cua­dos”, y acla­ra que “no te­ne­mos una po­lí­ti­ca que bus­que in­cor­po­rar más hom­bres”, co­mo el ca­so de L’oréal.

El tra­ba­jo que es­tá ha­cien­do Na­tu­ra va en lí­nea con las me­di­das que per­mi­ten lo­grar un sis­te­ma or­ga­ni­za­cio­nal más in­clu­si­vo, don­de am­bos gé­ne­ros es­tén in­te­gra­dos. Ale­jan­dra Se­púl­ve­da, di­rec­to­ra eje­cu­ti­va de Co­mu­ni­dad­mu­jer, con­si­de­ra que “lo que dis­tin­gue a una em­pre­sa pro­mo­to­ra de la igual­dad tie­ne que ver con có­mo trans­ver­sa­li­za la pers­pec­ti­va de gé­ne­ro en sus po­lí­ti­cas y sub­sis­te­mas or­ga­ni­za­cio­na­les, pa­ra equi­pa­rar real­men­te la can­cha pa­ra sus tra­ba­ja­do­ras y tra­ba­ja­do­res”. Es por es­to que la edu­ca­ción es cla­ve en el pro­ce­so. Se­gún Step­ha­ni Born, di­rec­to­ra ge­ne­ral de la em­pre­sa de ser­vi­cios de re­clu­ta­mien­to Box TI, es im­por­tan­te “dar ac­ce­so a más in­de­pen­den­cia, es­tu­dios y ex­pe­rien­cia al gé­ne­ro fe­me­nino”. Y Mirt­ha Chá­vez, de la pe­rua­na USMP, agre­ga: “hay que pro­veer de pro­gra­mas for­ma­ti­vos a ni­vel técnico y de ha­bi­li­da­des blan­das a las eje­cu­ti­vas iden­ti­fi­ca­das co­mo high po­ten­tials”.

De es­ta for­ma se po­drá tra­ba­jar pa­ra de­jar atrás la bre­cha que ge­ne­ra una me­nor di­ver­si­dad de gé­ne­ro al in­te­rior de las em­pre­sas. Y aun­que es­to es un avan­ce, a ni­vel ge­ne­ral que­da mu­cho por ha­cer a los ojos de Eze­quiel Pa­la­cios, de Glue Exe­cu­ti­ve

“Si te­ne­mos tra­ba­ja­do­res que vie­nen de la mis­ma uni­ver­si­dad y tie­nen la mis­ma cla­se so­cial e igua­les re­fe­ren­cias cul­tu­ra­les y re­li­gio­sas, só­lo ten­dre­mos una for­ma de pen­sar y nun­ca lo­gra­re­mos ser dis­rup­ti­vos en nues­tro ne­go­cio”

Search, quien di­ce que “si bien hay una ten­den­cia a com­par­tir más la crian­za y las ta­reas del ho­gar, fal­ta mu­cho pa­ra es­tar a la al­tu­ra de paí­ses co­mo Nue­va Ze­lan­da, don­de la pri­me­ra mi­nis­tra que aca­ba de asu­mir es­tá em­ba­ra­za­da y anun­ció que su ma­ri­do se­rá quien se de­di­que a la crian­za”.

Igual­dad pa­ra to­dos

Han li­de­ra­do cam­pa­ñas aso­cia­das a la igual­dad de gé­ne­ro y do­na­do fon­dos pa­ra com­ba­tir in­jus­ti­cias de gé­ne­ro y de­sigual­dad en sa­la­rios. La em­pre­sa bri­tá­ni­ca de cos­mé­ti­ca na­tu­ral Lush, crea­da en Reino Unido, lle­gó a Chi­le ha­ce 16 años de la mano de Mar­ko Sa­rrás, su di­rec­tor ge­ne­ral, y Ja­que­li­ne Varas, su so­cia. Se tra­ta de una com­pa­ñía que en Chi­le em­plea a 105 per­so­nas, de las cua­les 70% son mu­je­res y 30% hom­bres. La al­ta ge­ren­cia es­tá com­pues­ta por hom­bres y mu­je­res en la mis­ma pro­por­ción.

Pe­ro ha­ce diez años que el nú­me­ro de hom­bres den­tro de la em­pre­sa se du­pli­có, ex­pli­ca Sa­rrás, quien lo atri­bu­ye a “la li­ber­tad que tie­nen pa­ra re­la­cio­nar­se con nues­tra mar­ca, por­que los va­lo­res son tan uni­ver­sa­les -res­pe­to a los de­re­chos de las per­so­nas, pro­tec­ción a los ani­ma­les, pre­cio jus­to-, que eso ha he­cho que ellos nos bus­quen”, co­men­ta.

La em­pre­sa se mues­tra co­mo un es­pa­cio don­de no se dis­cri­mi­na ni se ha­ce dis­tin­ción por ra­za, re­li­gión, gé­ne­ro, edad o ten­den­cia po­lí­ti­ca. Es­to se com­ple­men­ta, di­ce Sa­rrás, con opor­tu­ni­da­des pa­ra desa­rro­llar­se den­tro de la com­pa­ñía y asu­mir car­gos su­pe­rio­res, sin im­por­tar el gé­ne­ro. Esa mi­sión em­pre­sa­rial fue la que lo­gró traer de re­gre­só a Pris­ci­lla Al­fa­ro a la em­pre­sa, en di­ciem­bre de 2016. Ha­bía de­ci­di­do re­nun­ciar pa­ra dar­le una opor­tu­ni­dad a su pro­fe­sión. To­mó el car­go de ana­lis­ta en pre­ven­ción de frau­des en un ban­co, pe­ro no pa­só más de un año en ese car­go. Re­nun­ció de­bi­do a la es­ca­sa im­por­tan­cia que la ins­ti­tu­ción le da­ba a los va­lo­res y a la equi­dad de gé­ne­ro, en com­pa­ra­ción con Lush. “Es muy fuer­te ver lu­ga­res don­de las mu­je­res es­ta­mos en un plano in­fe­rior a los hom­bres. Es­tas se­gre­ga­cio­nes afec­tan a ni­vel per­so­nal. Por ser mujer tie­nes otro pe­so y eso coar­ta tu desa­rro­llo. En Lush so­mos to­dos igua­les, no exis­ten di­fe­ren­cias”, des­ta­ca.

Pris­ci­lla Al­fa­ro es hoy So­por­te de Re­tail en Lush y le enor­gu­lle­ce tra­ba­jar en una em­pre­sa que bus­ca po­ten­ciar el res­pe­to. “Es muy en­ri­que­ce­dor, no só­lo la­bo­ral­men­te, sino que tam­bién en lo per­so­nal, por­que to­da es­ta di­ver­si­dad ha­ce que exis­ta más pers­pec­ti­va al mo­men­to de to­mar de­ci­sio­nes”, con­si­de­ra Al­fa­ro.

Jun­to con au­men­tar en 7% los suel­dos y re­du­cir las ho­ras de tra­ba­jo de 45 a 40, en 2017, en Lush han par­ti­ci­pa­do ade­más en cam­pa­ñas co­mo Gay is Okey, en apo­yo a la co­mu­ni­dad LGBT del mun­do, y Lo­ve is Lo­ve, cam­pa­ña de San Va­len­tín que ce­le­bra el amor universal.

A Pilar Lla­cer, de EAE Business School, no le asom­bra que es­te ti­po de em­pre­sas lla­me la aten­ción de los jó­ve­nes, pues son jus­ta­men­te es­te ti­po de com­pa­ñías las que li­de­ran el pre­sen­te y lo ha­rán en el fu­tu­ro. Los jó­ve­nes bus­can que las em­pre­sas ten­gan un es­ti­lo más cer­cano, abier­to y fle­xi­ble, pe­ro so­bre to­do, uno ejem­plar, ad­vier­te, y agre­ga que “ellos es­pe­ran que las com­pa­ñías cum­plan con lo que po­dría­mos lla­mar los tres ejes de la di­ver­si­dad: di­ver­si­dad de gé­ne­ro, cul­tu­ral y res­pon­sa­bi­li­dad so­cial cor­po­ra­ti­va”.

Da­niel Iriarte, so­cio di­rec­tor de Glue Exe­cu­ti­ve Search, aña­de que “cuan­to más la em­pre­sa re­fle­je a la so­cie­dad en su di­ver­si­dad, me­jor es, no so­lo por su im­pac­to so­cial, sino que so­bre to­do pa­ra el re­sul­ta­do de ne­go­cio. Se ga­na vi­sión, pers­pec­ti­va, ideas y vo­ces” con­clu­ye.

“Lo que dis­tin­gue a una em­pre­sa pro­mo­to­ra de la igual­dad tie­ne que ver con có­mo trans­ver­sa­li­za la pers­pec­ti­va de gé­ne­ro en sus po­lí­ti­cas y sub­sis­te­mas or­ga­ni­za­cio­na­les pa­ra equi­pa­rar real­men­te la can­cha pa­ra sus tra­ba­ja­do­ras y tra­ba­ja­do­res” in­di­ca Ale­jan­dra Se­púl­ve­da de Co­mu­ni­dad­mu­jer

Ma­ria Sol de Ca­bo, ge­ren­te de Re­cur­sos Hu­ma­nos de Na­tu­ra Chi­le.

Mar­ko Sa­rrás, di­rec­tor ge­ne­ral de Lush Chi­le.

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