ELEKTRA Y LA DE­MO­CRA­TI­ZA­CIÓN DEL E-COM­MER­CE

La es­tra­te­gia di­gi­tal del Gru­po Elektra pre­ten­de am­pliar el co­mer­cio elec­tró­ni­co a la po­bla­ción con ren­tas más ba­jas. El mo­de­lo de­mues­tra la crea­ti­vi­dad de los re­tai­lers pa­ra el cre­ci­mien­to de es­te sec­tor.

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La tien­da de “los pa­gos chi­qui­tos”, co­mo re­za su pu­bli­ci­dad, y las em­pre­sas fi­nan­cie­ras que sos­tie­nen su mo­de­lo, han sor­pren­di­do al mer­ca­do me­xi­cano. El pre­cio de las ac­cio­nes de la ca­de­na Elektra, que ope­ra en más de 7.000 pun­tos de con­tac­to en Mé­xi­co, Es­ta­dos Uni­dos, Gua­te­ma­la, Hon­du­ras, Pe­rú, Pa­na­má y El Sal­va­dor, tu­vo en POR CA­MI­LO OLAR­TE, CIU­DAD DE MÉ­XI­CO 2017 su ma­yor avan­ce de los úl­ti­mos cin­co años; ce­rró 2017 con un ren­di­mien­to de 166% y se ubi­có co­mo la ac­ción de ma­yor va­lo­ri­za­ción en el país.

Los cre­ci­mien­tos im­por­tan­tes en Ebit­da y ven­tas, tan­to en la par­te del ne­go­cio co­mer­cial co­mo en el sec­tor fi­nan­cie­ro, se con­si­guie­ron “gra­cias al im­pul­so de la aper­tu­ra de nue­vas tien­das, de ma­yor su­per­fi­cie”. Es­tas son al­gu­nas de las ra­zo­nes, di­ce un co­mu­ni­ca­do de la em­pre­sa, pe­ro no las úni­cas, se­gún los ana­lis­tas.

La com­pa­ñía, cu­yo ac­cio­nis­ta prin­ci­pal es Ri­car­do Sa­li­nas Plie­go –el dé­ci­mo hom­bre más ri­co del país–, de­be su éxi­to his­tó­ri­co a la in­te­gra­ción del ne­go­cio co­mer­cial y los ser­vi­cios fi­nan­cie­ros pa­ra la po­bla­ción de ren­tas más ba­jas, pe­ro aho­ra

la es­tra­te­gia pa­re­ce ser lle­var ese mo­de­lo más allá: has­ta el co­mer­cio elec­tró­ni­co.

Elektra.com.mx arran­có en oc­tu­bre de 2017 y pre­ten­de am­pliar el ni­cho a otros sec­to­res de la po­bla­ción, co­mo ya lo pa­re­cía ha­ber de­mos­tra­do la com­pra de Block­bus­ter en 2014. Pe­ro, so­bre to­do, la es­tra­te­gia pa­re­ce en­fo­ca­da a lle­var el co­mer­cio elec­tró­ni­co al ni­cho al que siem­pre ha aten­di­do y que en su ma­yo­ría no es­tá ban­ca­ri­za­do.

E-com­mer­ce pa­ra los de in­gre­sos más ba­jos

“Nues­tra vi­sión es que elektra.com.mx re­pre­sen­te arri­ba del 20% de la ven­tas del gru­po”, di­ce Juan Car­los Gar­cía, di­rec­tor Glo­bal de E-com­mer­ce y Om­ni­chan­nel del Gru­po.

Gar­cía es un fi­cha­je cla­ve pa­ra el ob­je­ti­vo de Elektra. En 2012 fue el vi­ce­pre­si­den­te de E-com­mer­ce de Wal-mart, y en 2015 fue el pri­mer country ma­na­ger de Ama­zon du­ran­te la en­tra­da del gi­gan­te a Amé­ri­ca La­ti­na. Desde enero de 2017 asu­mió la po­si­ción en Elektra, y en oc­tu­bre del mis­mo año se lan­zó el por­tal Elektra. com.mx.

Sin du­da, el re­to de Elektra es di­fe­ren­te al de los an­ti­guos em­plea­do­res de Juan Car­los Gar­cía. Su es­tra­te­gia exi­ge lle­var el e-com­mer­ce a una po­bla­ción don­de so­lo el 27% de los in­di­vi­duos de más de 15 años tie­ne una cuen­ta ban­ca­ria, di­ce un es­tu­dio de JP Mor­gan Cha­se & Co. Y so­lo 21 por ca­da 100 per­so­nas tie­ne una tar­je­ta dé­bi­to o cré­di­to.

Elektra tie­ne más de 60 años otor­gan­do créditos no ban­ca­rios a los in­di­vi­duos que no tie­nen ac­ce­so a los ser­vi­cios fi­nan­cie­ros. “No­so­tros he­mos for­ma­li­za­do a un sec­tor al que los ban­cos no aten­dían”, ex­pli­ca Gar­cía. Su éxi­to en es­te sec­tor lo ha lle­va­do a ser uno de los ma­yo­res pro­vee­do­res que brin­da prés­ta­mos no ban­ca­rios en Es­ta­dos Uni­dos. Ban­co Az­te­ca es el bra­zo fi­nan­cie­ro de Elektra, y otor­ga créditos de con­su­mo, prés­ta­mos per­so­na­les y tar­je­tas a sus clien­tes ban­ca­ri­za­dos pe­ro de ba­jos re­cur­sos. Sin em­bar­go, el ban­co presenta un sor­pren­den­te 2,6% en su ín­di­ce de mo­ro­si­dad. “Era na­tu­ral que la ex­pe­rien­cia so­bre cré­di­to pa­ra la ba­se de la pi­rá­mi­de se vol­vie­ra la es­tra­te­gia co­mer­cial pa­ra el e-com­mer­ce de la tien­da, ex­pli­ca An­drés Ro­drí­guez de la con­sul­to­ra Es­tra­te­gia Di­gi­tex.

Has­ta aho­ra la gran ma­yo­ría de clien­tes web de Elektra son los mis­mos clien­tes de Ama­zon, de Wal-mart o de cual­quier otro ejem­plo de re­tail di­gi­tal. Se­gún ci­fras de la Aso­cia­ción Mexicana de In­ter­net (Amip­ci), es­te sec­tor cre­ce ace­le­ra­da­men­te en Mé­xi­co. En los úl­ti­mos seis años las transac­cio­nes han au­men­ta­do diez ve­ces.

Una de las pri­me­ras trans­for­ma­cio­nes que im­ple­men­tó la com­pa­ñía des­pués de la lle­ga­da de Gar­cía fue­ron los quios­cos di­gi­ta­les en una cuar­ta par­te de las 1.100 su­cur­sa­les dis­tri­bui­das en Mé­xi­co (se es­pe­ra que ca­da tien­da ten­ga un quios­co en 2018). “Ne­ce­si­ta­mos evan­ge­li­zar en e-com­mer­ce a nues­tros clien­tes”, di­ce Juan Car­los Gar­cía cuan­do ex­pli­ca so­bre el ob­je­ti­vo de es­tos quios­cos. “En al­gún mo­men­to va­mos a abrir tien­das don­de so­lo ha­ya ca­je­ros y pan­ta­llas don­de com­prar y na­ve­gar”.

Se­gún da­tos de la em­pre­sa, ca­si 20 mi­llo­nes de clien­tes vi­si­tan la em­pre­sa ca­da mes, ya sea pa­ra com­prar, pa­gar créditos o re­ci­bir di­ne­ro (re­me­sas in­ter­na­cio­na­les). Sin em­bar­go, la ma­yo­ría no son clien­tes web.

Elektra pre­ten­de con­ver­tir el con­su­mi­dor fí­si­co en un con­su­mi­dor di­gi­tal, y pa­ra eso no so­lo ne­ce­si­ta atraer a ese mer­ca­do de clien­tes web ya es­ta­ble­ci­do y en cre­ci­mien­to. Elektra vio que ne­ce­si­ta­ba ofre­cer una so­lu­ción pa­ra sus clien­tes no ban­ca­ri­za­dos co­mo ya lo ha­bía he­cho en sus tien­das fí­si­cas. Y así se crea­ron los créditos en lí­nea.

El fun­cio­na­mien­to es apa­ren­te­men­te sen­ci­llo. El clien­te es­co­ge su pro­duc­to y en­tre las op­cio­nes de pa­go es­tá el cré­di­to en lí­nea. La com­pa­ñía re­vi­sa la iden­ti­dad del clien­te me­dian­te al­gu­nas preguntas, y re­vi­sa su his­to­rial en el bu­ró de cré­di­to pa­ra to­mar la de­ci­sión.

Re­tail se­mi-vir­tual

El re­tail en Mé­xi­co es un ne­go­cio de US$ 168.000 mi­llo­nes anua­les, y el co­mer­cio elec­tró­ni­co fue de US$ 17.600 mi­llo­nes en 2016. El Es­tu­dio de co­mer­cio elec­tró­ni­co en Mé­xi­co 2017 rea­li­za­do por la Amip­ci in­di­ca que el 48% de esas com­pras en lí­nea se pa­ga­ron por me­dio de de­pó­si­to ban­ca­rio o en tien­das de con­ve­nien­cia.

Es­ta mo­da­li­dad a me­dio ca­mino de una tien­da vir­tual ha for­ta­le­ci­do el co­mer­cio elec­tró­ni­co en el país. Ox­xo y sus más de 15.000 tien­das de con­ve­nien­cia se han con­ver­ti­do en un actor im­por­tan­tí­si­mo en es­ta mo­da­li­dad de com­pra. El 35% de las

transac­cio­nes se han rea­li­za­do en uno de sus pues­tos, di­ce la Amip­ci.

“No hay un so­lo re­tai­ler en Mé­xi­co que no es­té in­vir­tien­do fuer­te­men­te en co­mer­cio elec­tró­ni­co”, ex­pli­ca Eric Pé­rez-gro­vas, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción Mexicana de Ven­ta On­li­ne (Am­vo). “Las com­pa­ñías tra­di­cio­na­les con mar­cas es­ta­ble­ci­das han fo­men­ta­do el desa­rro­llo del co­mer­cio elec­tró­ni­co al com­bi­nar exi­to­sa­men­te, en la ma­yo­ría de ca­sos, el ne­go­cio vir­tual y el fí­si­co”.

Ama­zon, el úl­ti­mo actor que en­tró en es­ta mo­da­li­dad de co­mer­cio elec­tró­ni­co, lan­zó ha­ce po­co Ama­zon Cash, que per­mi­te que los clien­tes de­po­si­ten di­ne­ro en más de 6.000 tien­das de con­ve­nien­cia y farmacias pa­ra ha­cer com­pras web.

Wal-mart Mé­xi­co ha ins­ta­la­do más de 2.000 quios­cos en sus tien­das, don­de se pue­den pa­gar, pe­ro al mis­mo tiem­po cum­plen la mis­ma fun­ción “evan­ge­li­za­do­ra” de los quios­cos de Elektra. La com­pa­ñía pre­ten­de, se­gún de­cla­ra­cio­nes de Phi­lip Behn, sé­nior vi­ce­pre­si­den­te de e-com­mer­ce, al dia­rio Fi­nan­cial Ti­mes, que los mis­mos clien­tes es­tén com­pran­do por me­dio de sus mó­vi­les en al­gu­nos años.

Elektra am­plía los ho­ri­zon­tes elec­tró­ni­cos

En Mé­xi­co pa­re­ce que, aun­que la ban­ca­ri­za­ción si­gue creciendo muy len­ta­men­te, no tan­to así el uso de la tec­no­lo­gía. En 2017 ca­si dos ter­ce­ras par­tes tu­vie­ron ac­ce­so a in­ter­net y el 91% era due­ño de un smartp­ho­ne, se­gún ci­fras de la Amip­ci.

“Los re­tai­lers es­tán bus­can­do afa­no­sa­men­te di­fe­ren­tes ma­ne­ras de fa­ci­li­tar los pa­gos y de for­ta­le­cer su po­si­ción en es­ta ma­ne­ra de ven­der”, ex­pli­ca la con­sul­to­ra Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­tio­nal en un re­por­te. “Los quios­cos de pa­go, co­mo los de Elektra o Wal-mart, o el pa­go en las tien­das de con­ve­nien­cia, son una es­tra­te­gia pa­ra am­pliar el co­mer­cio elec­tró­ni­co”.

La so­lu­ción de créditos en lí­nea Elektra abre aún más el co­mer­cio elec­tró­ni­co y al mis­mo tiem­po lle­va el fi­nan­cia­mien­to y el cré­di­to a otro ni­vel. El gru­po ha sa­bi­do leer el ni­cho de mer­ca­do al que lle­va di­ri­gién­do­se desde fi­na­les de los años 50.

“Las so­lu­cio­nes de los di­fe­ren­tes ac­to­res de­mues­tran que el co­mer­cio elec­tró­ni­co pue­de ajus­tar­se a los clien­tes y no al con­tra­rio, y que las mar­cas y su al­can­ce, cons­trui­dos a tra­vés de los años, son un ca­pi­tal in­te­lec­tual que de ser bien apro­ve­cha­do les da­ría gran­des ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas an­te la en­tra­da de nue­vos par­ti­ci­pan­tes en el mer­ca­do”, di­ce An­drés Ro­drí­guez.

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