LAU­RENT FREI­XE:

“En la re­gión, ali­men­tos pa­ra mas­co­tas es la ca­te­go­ría más gran­de pa­ra Nestlé”

AmericaEconomia Chile - - Entrevista / Alimentos - POR LINO SO­LÍS DE OVANDO G., TENO, CHI­LE

Bri­sa, sol y si­len­cio. Los aro­mas de la na­tu­ra­le­za ron­dan­do y una sen­sa­ción de tran­qui­li­dad. Na­da que la in­tui­ción re­la­cio­ne con lo in­dus­trial. Pe­ro en la re­cién es­tre­na­da plan­ta de Pu­ri­na, en Teno, en la zo­na cen­tro sur de Chi­le, la más mo­der­na del mun­do de su ti­po, los atri­bu­tos zen y la pro­duc­ti­vi­dad pa­re­cen dar­se la mano. Con una in­ver­sión de US$120 mi­llo­nes, la com­pa­ñía se po­ne a la vanguardia en la pro­duc­ción de cro­que­tas y ali­men­to se­co pa­ra mas­co­tas. To­do, ba­jo el es­tán­dar “Ze­ro Was­te”, una pro­me­sa que de­ta­lla que nin­gún re­si­duo que se ge­ne­re en la operación lle­ga­rá a ver­te­de­ros; el uso de una cal­de­ra de gas na­tu­ral re­du­ci­rá en 23% sus emi­sio­nes de gases de efec­to in­ver­na­de­ro, y el 100% de la ener­gía eléc­tri­ca que ne­ce­si­ta la plan­ta pro­ven­drá de fuen­tes re­no­va­bles no con­ven­cio­na­les. Óp­ti­mas ca­rac­te­rís­ti­cas pa­ra un mer­ca­do es­tre­lla, don­de 1 de ca­da 2 ho­ga­res po­see un pe­rro, 1 de ca­da 5 un ga­to, y don­de en los úl­ti­mos cin­co años la ca­te­go­ría Pet­ca­re ha cre­ci­do 60% en va­lor. Pa­ra co­no­cer más so­bre es­ta apues­ta de Nestlé, Amé­ri­cae­co­no­mía con­ver­só con su res­pon­sa­ble pa­ra La­ti­noa­mé­ri­ca.

¿Tie­ne una mas­co­ta, se­ñor Frei­xe?

Sí, ten­go una mas­co­ta. Un pe­rro, se lla­ma Bono. For­ma par­te de la fa­mi­lia, es­tá ahí fe­liz y siem­pre animado. Ani­ma a to­da la fa­mi­lia y tie­ne una re­la­ción es­pe­cial con ca­da uno de no­so­tros.

-Se lo pre­gun­to por­que pa­re­cie­ra que ya es­tá ab­so­lu­ta­men­te in­ter­na­li­za­do en los ho­ga­res oc­ci­den­ta­les que un in­te­gran­te de la fa­mi­lia sea una mas­co­ta. Us­ted es­tá desde 1986 en la com­pa­ñía, ¿en ese mo­men­to ya co­men­za­ba a in­tuir­se aque­lla trans­for­ma­ción so­cial? ¿Se re­cuer­da cuán­do en Nestlé se co­mien­za a men­cio­nar en las con­ver­sa­cio­nes in­ter­nas lo de la irrup­ción ani­mal que se vie­ne y que hoy pa­re­cie­ra no te­ner vuelta atrás?

¿Res­pec­to a lo de ca­te­go­ría de ali­men­tos pa­ra mas­co­tas?

-Sí, y a la im­por­tan­cia de las mas­co­tas en los ho­ga­res.

En­tra­mos en la ca­te­go­ría a tra­vés una ad­qui­si­ción en los años 80. Esa ad­qui­si­ción

fue de una em­pre­sa nor­te­ame­ri­ca­na que se lla­ma­ba Car­na­tion Com­pany y que te­nía dos gran­des ne­go­cios: uno le­che­ro, con la mar­ca Car­na­tion, y la otra de ali­men­tos pa­ra mas­co­tas, prin­ci­pal­men­te con la mar­ca Fris­kies. Es­ta ha si­do nues­tra pri­me­ra en­tra­da en el mun­do de los ali­men­tos pa­ra mas­co­tas. Lue­go tu­vi­mos ad­qui­si­cio­nes en Eu­ro­pa, pe­ro ha si­do ya en el ini­cio de los años 2000, ini­cio del si­glo XXI con la ad­qui­si­ción de Pu­ri­na, pa­ra to­mar el li­de­raz­go glo­bal en es­ta ca­de­na.

-Y aho­ra que ya han pa­sa­do más de tres dé­ca­das desde esa pri­me­ra com­pra, ¿cuá­les son las zo­nas más ca­lien­tes en tér­mi­nos de ven­tas en el mun­do, don­de qui­zás se con­cen­tra una ma­yor pro­xi­mi­dad, afec­ti­vi­dad en­tre con­su­mi­do­res y ani­ma­les do­més­ti­cos?

Por ejem­plo, en la re­gión que yo ma­ne­jo, las Amé­ri­cas, ali­men­tos pa­ra mas­co­tas es la ca­te­go­ría más gran­de pa­ra Nestlé. Más gran­de que el ca­fé, más gran­de que la le­che, más gran­de que los ali­men­tos cu­li­na­rios. Es la ca­te­go­ría nú­me­ro uno. Y a ni­vel glo­bal es una ca­te­go­ría que es­tá creciendo por en­ci­ma del pro­me­dio y, por lo tan­to, es­tá en­tre las ca­te­go­rías de ma­yor cre­ci­mien­to que ya he des­ta­ca­do. Es una ca­te­go­ría que cre­ce a tra­vés de in­no­va­ción. In­no­va­ción en pun­tos de ven­ta con más va­lor agre­ga­do, con ar­gu­men­tos nu­tri­cio­na­les. Es una ca­te­go­ría que cre­ce de for­ma sa­na y don­de hay mucha opor­tu­ni­dad de se­guir creciendo, por lo tan­to, es una prio­ri­dad pa­ra no­so­tros.

-Con to­da la ex­pe­rien­cia que tie­ne Nestlé en es­ta ca­te­go­ría, ¿us­ted con­si­de­ra que su cre­ci­mien­to es in­di­rec­ta­men­te pro­por­cio­nal a la ta­sa de na­ta­li­dad de los paí­ses? Us­ted ha­bla­ba de que Chi­le es ca­si el mer­ca­do me­xi­cano, lo que es sor­pren­den­te, y jus­ta­men­te la ta­sa de na­ta­li­dad en Chi­le es ca­da vez más ba­ja, de ahí que sea una preo­cu­pa­ción país el sis­te­ma pre­vi­sio­nal (por­que la po­bla­ción en­ve­je­ce y no se re­nue­va). ¿Ve esa re­la­ción?

Es in­tere­san­te lo que plan­tea, por­que lo que se ha vis­to en to­do el mun­do es que ca­da vez la po­bla­ción se ha­ce más ur­ba­na. El mun­do pa­só el 50% de su po­bla­ción (ha­cia lo ur­bano), ha­ce unos tres o cua­tro años, y en paí­ses co­mo Chi­le, o en los paí­ses más desa­rro­lla­dos, es­te seg­men­to lle­ga al 80%-90% de su po­bla­ción. Una po­bla­ción ur­ba­na don­de en el ho­gar, el hom­bre y la mujer tra­ba­jan y hay me­nos ni­ños. Ese es un efec­to que ve­mos desde mu­chos años en mu­chos paí­ses: la na­ta­li­dad es­tá ba­jan­do, y a la vez en un ho­gar ur­bano hay más es­pa­cio pa­ra una mas­co­ta. Uno di­ría que hay una pro­por­ción in­ver­sa, mien­tras la po­bla­ción de mas­co­tas si­gue creciendo. -¿Tam­bién es­tá ayu­dan­do a es­te boom de ven­tas la irrup­ción de mo­vi­mien­tos co­mo el ani­ma­lis­ta, que hoy es una fuer­za po­lí­ti­ca muy fuer­te en el mun­do?

El in­te­rés por el ani­mal, su cui­da­do, el he­cho de que el ani­mal es­té vis­to en el ho­gar ca­si co­mo un ele­men­to cla­ve de la fa­mi­lia, tra­ta­do co­mo los de­más, y a ve­ces con más prio­ri­dad que otros miem­bros de la fa­mi­lia, se no­ta. Y evi­den­te­men­te es­te cui­da­do y fo­co su bie­nes­tar es un ele­men­to cla­ve en el cre­ci­mien­to de la ca­te­go­ría de ali­men­tos pa­ra mas­co­tas, por­que la ama de ca­sa quie­re lo me­jor y va por ali­men­tos más desa­rro­lla­dos, so­fis­ti­ca­dos, nu­tri­cio­na­les, que per­mi­ten cui­dar lo me­jor po­si­ble el bie­nes­tar de la mas­co­ta.

Ca­sos inusua­les

-Bra­sil es el lí­der re­gio­nal en es­ta ca­te­go­ría, pe­ro Mé­xi­co no es tan…

No, Mé­xi­co es­tá bien pa­ra no­so­tros. Yo no qui­sie­ra dis­mi­nuir la im­por­tan­cia de Mé­xi­co. Es un país su­ma­men­te im­por­tan­te en la re­gión y es­ta­mos in­vir­tien­do tam­bién mu­cho ahí. Aca­ba­mos un plan, en los cin­co úl­ti­mos años, de US$1.000 mi­llo­nes de in­ver­sión… Yo que­ría des­ta­car que Chi­le pa­ra mí es ca­si tan im­por­tan­te co­mo Mé­xi­co, no pa­ra dis­mi­nuir­lo, so­lo pa­ra ver la im­por­tan­cia de Chi­le (du­ran­te el 2017 se ven­die­ron 331 mil to­ne­la­das de ali­men­tos pa­ra mas­co­tas en el ca­nal re­tail, equi­va­len­tes a US$809 mi­llo­nes).

-¿Exis­te al­gún otro mer­ca­do la­ti­noa­me­ri­cano tan inusual co­mo el de Chi­le, a raíz de su ta­ma­ño, su cre­ci­mien­to?

Ecua­dor, pro­ba­ble­men­te, aun­que es mu­cho más pe­que­ño que Chi­le pa­ra no­so­tros. Pe­ro tam­bién te­ne­mos ahí una pre­sen­cia muy des­ta­ca­da. Mu­chas fá­bri­cas, muy bue­na pre­sen­cia de mar­ca, repu­tación. Ese es un país que tam­bién se des­ta­ca mu­cho más allá de su po­ten­cial de­mo­grá­fi­co y eco­nó­mi­co.

-¿Có­mo les ha ayu­da­do el en­gro­sa­mien­to de las cla­ses me­dias en sus ven­tas? Es­to ha si­do un fe­nó­meno, du­ran­te la úl­ti­ma dé­ca­da, en Amé­ri­ca La­ti­na.

Los con­su­mi­do­res son ca­da vez más edu­ca­dos en la re­gión, más in­tere­sa­dos tam­bién en pro­duc­tos no­ve­do­sos, y hay una apues­ta por esas mar­cas y un in­te­rés por la in­no­va­ción que se des­ta­ca. Y pa­ra una em­pre­sa co­mo la nues­tra, que se en­fo­ca mu­cho en la in­no­va­ción, en la I+D (In­ves­ti­ga­ción y Desa­rro­llo), evi­den­te­men­te que es un te­rreno (La­ti­noa­mé­ri­ca) sú­per fér­til y po­si­ti­vo.

-En el ne­go­cio de los ali­men­tos pa­ra mas­co­tas es­tá ocu­rrien­do al­go si­mi­lar a lo que su­ce­de en el mer­ca­do de ae­ro­lí­neas co­mer­cia­les, con la irrup­ción de las lla­ma­das low cost…

Sí, es in­tere­san­te lo que es­tá su­ce­dien­do en es­te mer­ca­do, pe­ro des­ta­ca­ría que

“Los con­su­mi­do­res son ca­da vez más edu­ca­dos en la re­gión, más in­tere­sa­dos tam­bién en pro­duc­tos no­ve­do­sos, y hay una apues­ta por esas mar­cas y un in­te­rés por la in­no­va­ción que se des­ta­ca”

en el ca­so de los ali­men­tos pa­ra mas­co­tas, co­mo en el ca­so del ca­fé, la ca­te­go­ría se es­tá re­sol­vien­do so­bre to­do a tra­vés de la in­no­va­ción y de pro­duc­tos con ca­da vez más va­lor agre­ga­do. En ese sen­ti­do, Chi­le es un ca­so sú­per in­tere­san­te (1 de ca­da 2 ho­ga­res en Chi­le tie­ne un pe­rro; 1 de ca­da 5 ho­ga­res tie­nen un ga­to), por­que to­dos los seg­men­tos del mer­ca­do es­tán desa­rro­lla­dos y el pe­so del seg­men­to más pre­mium es­tá por en­ci­ma del pro­me­dio de la re­gión. En­ton­ces, hay un in­te­rés por pro­duc­tos mu­cho más so­fis­ti­ca­dos.

Diá­lo­go co­mu­ni­ta­rio

-La inau­gu­ra­ción de la plan­ta más mo­der­na de Pu­ri­na en el mun­do, en la ciu­dad de Teno, en Chi­le, vie­ne en un mo­men­to cla­ve pa­ra los re­sul­ta­dos de la com­pa­ñía en Chi­le.

Sí, bueno, an­tes es­tá­ba­mos im­por­tan­do y se­guía­mos im­por­tan­do al­go, pe­ro el he­cho de que ha­ya es­te cre­ci­mien­to, que exis­ta es­te po­ten­cial de cre­ci­mien­to, a tra­vés de la in­no­va­ción, ha­cían de Chi­le un mer­ca­do su­ma­men­te in­tere­san­te e im­por­tan­te pa­ra Nestlé. Así que vi­mos no so­lo una opor­tu­ni­dad de in­ver­tir aquí, sino ca­si una obli­ga­ción de ha­cer­lo, al te­ner en cuen­ta el po­ten­cial que te­ne­mos y la ne­ce­si­dad de ser­vir lo me­jor po­si­ble al con­su­mi­dor chi­leno.

-Pa­ra cual­quier com­pa­ñía que desea le­van­tar una plan­ta, el tra­to con las co­mu­ni­da­des lo­ca­les es un te­ma muy im­por­tan­te du­ran­te su desa­rro­llo. Y en Teno se lo­gró una re­la­ción po­si­ti­va con sus ha­bi­tan­tes. ¿Es­te tra­to con co­mu­ni­da­des ya lo ha­bían apli­ca­do en otras zo­nas de Amé­ri­ca La­ti­na? En­ten­de­mos muy bien la im­por­tan­cia de una in­ver­sión de es­te ti­po por la ca­li­dad de la co­mu­ni­dad don­de ope­ra­mos. Usa­mos gen­te de ca­li­dad, re­cur­sos co­mu­nes de la co­mu­ni­dad, por lo tan­to, te­ner un diá­lo­go pró­xi­mo, un diá­lo­go abier­to con la co­mu­ni­dad, es pa­ra no­so­tros al­go esen­cial. Te per­mi­te desa­rro­llar una in­ver­sión de es­te ti­po de for­ma exi­to­sa y lo tu­vi­mos en es­te ca­so de for­ma ejem­plar. Te­ne­mos apo­yo, un buen dia­lo­go con la al­cal­de­sa y sus equi­pos, y es­to nos per­mi­tió desa­rro­llar es­te pro­yec­to con to­da con­fian­za.

“Vi­mos no so­lo una opor­tu­ni­dad de in­ver­tir aquí, sino ca­si una obli­ga­ción de ha­cer­lo, al te­ner en cuen­ta el po­ten­cial que te­ne­mos y la ne­ce­si­dad de ser­vir lo me­jor po­si­ble al con­su­mi­dor chi­leno”

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