ES­PE­CIAL MAR­CA PAÍS

En un en­torno ca­da vez más com­pe­ti­ti­vo y glo­bal, la di­fe­ren­cia­ción de un país, a tra­vés de su mar­ca, es­tá cam­bian­do. La nue­va es­tra­te­gia de­ja atrás la so­la pro­mo­ción de atrac­ti­vos tu­rís­ti­cos, pa­ra con­ver­tir al país en un fo­co ma­yor de ex­pe­rien­cias no trad

AmericaEconomia Chile - - Contenido - POR JO­SE­FI­NA MAR­TÍ­NEZ Y DA­NIE­LA AR­CE, SAN­TIA­GO DE CHI­LE

Las nue­vas es­tra­te­gias de Mar­ca País con­vier­ten a los paí­ses en un fo­co ma­yor de ex­pe­rien­cias no tra­di­cio­na­les y trans­for­ma­do­ras.

Win­ter is co­ming. Dra­go­nes, ca­mi­nan­tes blan­cos y cruen­tos jue­gos de po­der se pue­den ob­ser­var en la exi­to­sa y mun­dial­men­te co­no­ci­da se­rie de te­le­vi­sión Ga­me of Th­ro­nes, que ha te­ni­do a Is­lan­dia co­mo lo­ca­ción men­tal du­ran­te va­rias tem­po­ra­das. Un te­lón de fon­do que ha con­tri­bui­do a que la na­ción de “hie­lo y fue­go” ha­ya te­ni­do la vi­si­ta de 1,8 mi­llo­nes de tu­ris­tas ex­tran­je­ros en 2016.

Por­que al­go ha­brá te­ni­do que ver tal ni­vel de re­la­cio­na­mien­to me­diá­ti­co épi­co con que Is­lan­dia ha­ya si­do la mar­ca país con más rá­pi­do cre­ci­mien­to en 2017, pa­san­do del lu­gar 101, en 2016, al 83 al año si­guien­te, se­gún el re­por­te Brand Na­tion, de la con­sul­to­ra Brand Fi­nan­ce, que mi­de las mar­cas más va­lio­sas del mun­do. Un ejem­plo bo­yan­te que de­mues­tra que en un en­torno ca­da vez más com­pe­ti­ti­vo y glo­bal, la di­fe­ren­cia­ción de un país a tra­vés de su mar­ca es­tá cam­bian­do. Que­da atrás la so­la pro­mo­ción de atrac­ti­vos tu­rís­ti­cos. La nue­va es­tra­te­gia con­vier­te aho­ra al país en un fo­co ma­yor de ex­pe­rien­cias no tra­di­cio­na­les y trans­for­ma­do­ras.

En la teo­ría, los ex­per­tos con­si­de­ran que la mar­ca país se pue­de po­si­cio­nar por aso­cia­ción o pro­duc­ti­vi­dad. Es así co­mo al­gu­nos paí­ses se cen­tran en un po­si­cio­na­mien­to por pro­duc­ti­vi­dad, co­mo Co­lom­bia con la em­pre­sa de ca­fé Juan Valdéz; o por aso­cia­ción co­mo Fran­cia con el ro­man­ti­cis­mo y la mo­da, o Is­lan­dia con Ga­me of Th­ro­nes. Pe­ro “la es­tra­te­gia va cam­bian­do, se va tra­ba­jan­do, por­que son mu­chos sec­to­res los que es­tán in­vo­lu­cra­dos y si una in­dus­tria se po­ten­cia, por­que el cre­ci­mien­to es­tá pues­to ahí, la es­tra­te­gia tra­ba­ja en es­to”, ex­pli­ca Mar­ce­lo Ro­jas, je­fe del di­plo­ma­do de Bran­ding de la PUC y di­rec­tor crea­ti­vo pa­ra His­pa­noa­mé­ri­ca en Fu­tu­re Brand, con­sul­to­ra que rea­li­za el Country Brand Re­port o Rán­king Glo­bal de Mar­ca País.

Y en ese tra­ba­jo se en­cuen­tran Pe­rú y Bo­li­via, dos ejem­plos de es­te ajus­te de pe­ri­llas men­ta­les que se es­tá pro­du­cien­do con la ma­ne­ra en que las na­cio­nes con­ci­ben su mar­ca país. Si bien Ar­gen­ti­na, Bra­sil, Chi­le y Mé­xi­co sue­len es­tar en los pri­me­ros lu­ga­res de va­lo­ra­ción de su mar­ca en la re­gión, Bo­li­via y Pe­rú han te­ni­do la par­ti­cu­la­ri­dad de res­ca­tar sus va­lo­res cul­tu­ra­les an­ces­tra­les en su es­tra­te­gia, lo que les da una ven­ta­ja comparativa. “Va­lo­ro a Pe­rú por­que se sien­te or­gu­llo­so de su idio­sin­cra­sia, de su cul­tu­ra in­dí­ge­na e in­cai­ca, y lo pro­yec­ta en to­dos la­dos. Prue­ba de que hay paí­ses que re­co­no­cie­ron que ha­blar de su pa­sa­do les da mu­cho va­lor”, di­ce Li­na Eche­verry, fun­da­do­ra y di­rec­to­ra de País­mar­caobs.

Ro­jas agre­ga que “la for­ta­le­za de la mar­ca Pe­rú res­pon­de a un ex­ten­so y pro­fun­do tra­ba­jo de in­ves­ti­ga­ción in­te­gra­do por los sec­to­res pú­bli­co y pri­va­do, y a una in­ver­sión en los pro­pios pe­rua­nos, crean­do es­te or­gu­llo de ser par­te del país… Mu­chas ve­ces hay mer­ca­dos en que la in­ver­sión es más fuer­te afue­ra, en los stands y fe­rias de ex­por­ta­cio­nes o in­ver­sio­nes, y el pre­su­pues­to que se ma­ne­ja pa­ra tra­ba­jar el or­gu­llo in­terno no es tan ele­va­do co­mo se qui­sie­ra”.

El ca­so bo­li­viano tam­bién da que ha­blar. Pe­se a su po­si­ción 16 en el re­por­te de Brand Fi­nan­ce, lla­ma la aten­ción el es­fuer­zo que se es­tá ha­cien­do por cap­tar tu­ris­mo e in­ver­sión ex­tran­je­ra me­dian­te la ca­pi­ta­li­za­ción de su pa­sa­do y la va­lo­ri­za­ción de sus for­ta­le­zas y ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas. En oc­tu­bre de 2017, lanzaron la nue­va cam­pa­ña de mar­ca país ba­jo el le­ma “Bo­li­via Co­ra­zón del Sur”, en re­fe­ren­cia a su ri­que­za en re­cur­sos.

“Me sor­pren­de có­mo vie­ne Bo­li­via, que no es­ta­ba en el pa­no­ra­ma ni en los ran­kings. Es­tán ha­cien­do un es­fuer­zo por re­co­no­cer que su cul­tu­ra in­dí­ge­na es­tá en to­do su en­torno, y eso lo ha­ce va­lio­so”,

Si bien Ar­gen­ti­na, Bra­sil, Chi­le y Mé­xi­co sue­len es­tar en los pri­me­ros lu­ga­res de va­lo­ra­ción de su mar­ca en la re­gión, Bo­li­via y Pe­rú han te­ni­do la par­ti­cu­la­ri­dad de res­ca­tar sus va­lo­res cul­tu­ra­les an­ces­tra­les en su es­tra­te­gia, lo que les da una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va

des­ta­ca Eche­verry.

Mé­xi­co, que se en­cuen­tra en­tre las más va­lio­sas mar­cas a ni­vel re­gio­nal y mun­dial, es la ex­cep­ción por­que si bien com­par­te lu­ga­res con otros paí­ses bien po­si­cio­na­dos, es par­te tam­bién del gru­po que com­po­nen Bo­li­via y Pe­rú. La es­ta­bi­li­dad po­lí­ti­ca y eco­nó­mi­ca, ubi­ca­ción geo­grá­fi­ca, ta­ma­ño del mer­ca­do, dis­po­ni­bi­li­dad de mano de obra ca­li­fi­ca­da y fa­ci­li­dad pa­ra ha­cer ne­go­cios, han he­cho que Mé­xi­co se ubi­que en la po­si­ción 13 en el re­por­te de Brand Fi­nan­ce, su­bien­do dos pues­tos desde 2016, por de­ba­jo de Es­pa­ña, pe­ro por so­bre Sui­za. A su vez en el in­for­me de Fu­tu­re Brand, Mé­xi­co es­tá en el ter­cer lu­gar tras Bra­sil y Ar­gen­ti­na.

Pa­ra Eche­verry, Mé­xi­co es un ejem­plo de mar­ca país, ya que “en 15 años han man­te­ni­do una es­tra­te­gia sin cam­biar­la y sus cam­pa­ñas son in­de­pen­dien­tes del pre­si­den­te de turno”.

Las que sorprenden

A pe­sar que los paí­ses la­ti­noa­me­ri­ca­nos han rea­li­za­do un es­fuer­zo por di­fe­ren­ciar­se, va­rios han caí­do en la tram­pa de vol­ver­se muy si­mi­la­res, al real­zar atri­bu­tos geo­grá­fi­cos, creen­cias y cos­tum­bres com­par­ti­das en la re­gión

No es­tán en­tre las mar­cas más va­lo­ra­das, pe­ro siguen vi­gen­tes o han subido po­si­cio­nes. Es el ca­so de Uru­guay y Cos­ta Ri­ca, que des­ta­can en el re­por­te de Fu­tu­re Brand por es­tar en­fo­ca­das al cui­da­do me­dioam­bien­tal. Tam­bién de El Sal­va­dor, que subió tres pues­tos en el mis­mo in­for­me que­dan­do en la po­si­ción 17. La cam­pa­ña de bran­ding del país cen­troa­me­ri­cano se lan­zó en mar­zo de 2017 con el es­lo­gan “El Sal­va­dor, gran­de co­mo su gen­te”, pa­ra re­em­pla­zar una mar­ca que te­nía más de diez años de vi­gen­cia y era usa­da co­mo he­rra­mien­ta pa­ra pro­mo­cio­nar­se co­mo des­tino tu­rís­ti­co a ni­vel in­ter­na­cio­nal.

Mo­re­na Val­dez, di­rec­to­ra na­cio­nal de Mar­ca País El Sal­va­dor, ex­pli­ca que du­ran­te el pro­ce­so de cons­truc­ción de mar­ca se die- ron cuen­ta que sie­te de ca­da diez per­so­nas, en­tre tu­ris­tas y po­ten­cia­les in­ver­sio­nis­tas o com­pra­do­res, an­tes de co­no­cer el país, lo con­fun­dían con otros o lo re­la­cio­na­ban por no­ti­cias ne­ga­ti­vas. “Pos­te­rior a co­no­cer­lo y rea­li­zar su pri­me­ra vi­si­ta, el to­tal de ellos cam­bia­ban su per­cep­ción y lo re­su­mían con la si­guien­te fra­se: “El Sal­va­dor es más de lo que se di­ce’”.

En el ca­so de Uru­guay, ha­ce tres años co­men­zó un pro­ce­so de re­no­va­ción de mar­ca y se ge­ne­ró una iden­ti­dad con un nue­vo dis­cur­so, ins­tan­cia en la que se em­pe­za­ron a desa­rro­llar mar­cas sec­to­ria­les pa­ra dar­le am­pli­tud y ca­bi­da a to­das las ac­ti­vi­da­des re­le­van­tes. Se­gún La­ris­sa Per­do­mo, ge­ren­te de Mar­ca País Uru­guay, “el cui­da­do me­dioam­bien­tal es un di­fe­ren­cia­dor cla­ve pa­ra nues­tro país, ya que a tra­vés de nue­vas po­lí­ti­cas ener­gé­ti­cas el 95% de nues­tra ener­gía eléc­tri­ca pro­vie­ne de fuen­tes re­no­va­bles. Tam­bién se em­pe­za­ron a prio­ri­zar las áreas pro­te­gi­das a tra­vés del Sis­te­ma Na­cio­nal de Áreas Pro­te­gi­das. La ca­li­dad del ai­re y de nues­tros pro­duc­tos con tra­za­bi­li­dad to­tal ga­ran­ti­za­da y geo­re­fe­ren­cia­ción de sue­los ha­cen que po­da­mos ex­por­tar ali­men­tos se­gu­ros al mun­do”, de­ta­lla.

“Uru­guay po­ne en pri­mer plano la ca­li­dad de vi­da y la es­ca­la hu­ma­na, un país ama­ble, con tra­di­ción en la es­ta­bi­li­dad y se­rie­dad. La pro­pia mar­ca país de­fi­ne có­mo Uru­guay se pa­ra fren­te al te­ma del me­dio am­bien­te: Uru­guay Na­tu­ral, por­que el Es­ta­do desde ha­ce años tie­ne in­cen­ti­vos fis­ca­les pa­ra es­ti­mu­lar la pro­duc­ción lim­pia”, aña­de Ál­va­ro Mo­ré, in­te­gran­te del Con­se­jo Con­sul­ti­vo Aca­dé­mi­co de la Uni­ver­si­dad ORT Uru­guay.

Cos­ta Ri­ca, en tan­to, des­ta­ca por el cui­da­do me­dioam­bien­tal, al igual que Uru­guay, y se en­cuen­tra en la sex­ta po­si­ción en el re­por­te de Fu­tu­re Brand. Pa­ra Ja­vier Ro­vi­ra, pro­fe­sor de ESIC Business and Mar­ke­ting School, Cos­ta Ri­ca es un ejem­plo por­que “se ha re­la­cio­na­do con su na­tu­ra­le­za, con los par­ques na­tu­ra­les. Los ti­cos son bien re­ci­bi­dos en el mun­do y el país es bas­tan­te cohe­ren­te en su for­ma de po­si­cio­nar­se. Co­mo siem­pre, más con­sis­ten­cia y cohe­ren­cia en al­gu­nos ca­sos se­ría desea­ble”, re­co­mien­da.

Pa­só de mo­da

Pe­ro a pe­sar que los paí­ses la­ti­noa­me­ri­ca­nos han rea­li­za­do un es­fuer­zo por di­fe­ren­ciar­se, va­rios han caí­do en la tram­pa de con­ce­bir mar­cas bas­tan­te si­mi­la­res, me­dian­te una ten­ta­ción a la mano: los atri­bu­tos geo­grá­fi­cos y creen­cias y cos­tum­bres que se com­par­ten en la re­gión, los que se han im­pues­to por so­bre otros ver­da­de­ros di­fe­ren­cia­do­res co­mo po­drían ser la

gas­tro­no­mía, la cul­tu­ra y la idio­sin­cra­sia de la po­bla­ción. “No po­de­mos adue­ñar­nos de atri­bu­tos geo­grá­fi­cos, por­que hay ca­rac­te­rís­ti­cas que com­par­ti­mos, a me­nos que un re­cur­so na­tu­ral só­lo es­té en un país”, ad­vier­te Eche­verry.

A es­to com­ple­men­ta Gus­ta­vo Ko­niszc­zer, di­rec­tor ge­ne­ral pa­ra His­pa­noa­mé­ri­ca de Fu­tu­re Brand, que “ca­da vez que­da más cla­ro que un país no pue­de co­mu­ni­car “te­ne­mos de to­do”, por­que to­dos los paí­ses po­drían te­ner el de­re­cho de de­cir­lo, más allá de que la reali­dad di­ga lo con­tra­rio. Eso ha pa­sa­do de mo­da”.

¿Có­mo cons­truir?

Una mar­ca país se de­be ges­tio­nar en un en­torno de es­ta­bi­li­dad que tras­cien­da a par­ti­dos po­lí­ti­cos e ideo­lo­gías, se­gún los ex­per­tos, y me­dian­te un plan de im­ple­men­ta­ción que con­tem­ple diez años co­mo mí­ni­mo. “A par­tir de ahí, se de­ben de­fi­nir círcu­los de in­fluen­cia e in­ver­sión pa­ra que lle­gue al ma­yor nú­me­ro po­si­ble de em­pre­sas. In­ter­net no es ne­go­cia­ble: sen­ci­lla­men­te hay que es­tar y sa­ber es­tar”, afir­ma con fuer­za Ro­vi­ra, de ESIC.

Eche­verry com­ple­men­ta que las cam­pa­ñas de mar­ca país se tie­nen que en­fo­car en “gru­pos so­cia­les que li­de­ren cam­bios de com­por­ta­mien­to, em­pe­zan­do de aden­tro ha­cia afue­ra, por­que siem­pre se mi­ra de afue­ra, pe­ro se de­be ver si la gen­te cree en el país y se quie­re que­dar. No es só­lo una ta­rea del go­bierno, sino de to­dos”.

En­fo­car­se en la cul­tu­ra, el em­pren­di­mien­to y los pro­duc­tos úni­cos, tam­bién pue­de ser una for­ma de ha­cer que la mar­ca país so­bre­sal­ga an­te la com­pe­ten­cia. De es­ta for­ma, se crea­rá un po­si­cio­na­mien­to ba­sa­do en ori­gi­na­les ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas.

Pa­ra Ro­vi­ra, un ca­mino acer­ta­do tam­bién es en­fo­car­se en va­lo­res co­mo la gen­te, to­dos quie­nes in­te­gran una na­ción. “Un país no lo ha­ce una mar­ca, un pre­su­pues­to o una agencia. Lo ha­ce su gen­te. Y tie­ne que ha­ber una idea que ilu­sio­ne, que sea real y que mue­va a to­dos en la mis­ma di­rec­ción”, de­fi­ne el aca­dé­mi­co de ESIC.

Al fi­nal, qué re­sal­tar, qué ca­mino to­mar, es una de­ci­sión com­ple­ja y es­tra­té­gi­ca, y por eso en es­ta bús­que­da de po­si­cio­na- mien­to hay paí­ses que se in­cli­nen por una aso­cia­ción co­mer­cial y otros que lo ha­cen de la mano de un con­cep­to. “Ese ima­gi­na­rio se cons­tru­ye en ba­se a pi­la­res que sean creí­bles y re­le­van­tes. En ese sen­ti­do, es im­por­tan­te el con­tex­to que te da el país, qué tan real es lo que se es­tá ofre­cien­do y qué tan fac­ti­ble es cum­plir la pro­me­sa de mar­ca”, ex­pli­ca Ro­jas.

En el ca­so de El Sal­va­dor, que sue­le ser con­fun­di­do con otros paí­ses o aso­cia­do a no­ti­cias ne­ga­ti­vas, “ela­bo­ra­mos una ho­ja de ru­ta en don­de nos con­cen­tra­mos en los pri­me­ros años en las eta­pas de “Or­gu­llo Na­cio­nal” y “Vol­ver a El Sal­va­dor vi­si­ble en el pa­no­ra­ma in­ter­na­cio­nal”, a tra­vés de pro­gra­mas cla­ve co­mo: em­ba­ja­do­res, li­cen­cia­mien­tos, convenios y alian­zas es­tra­té­gi­cas, los que van dan­do so­por­te le­gal y de eje­cu­ción a ca­da una de las eta­pas, siem­pre con nues­tro va­lor di­fe­ren­cia­dor, la gen­te”, di­ce Val­dez.

Dón­de apun­tar

Al ser la mar­ca país un mo­de­lo po­de­ro­so pa­ra im­pul­sar la de­man­da, “hoy la ten­den­cia es ex­plo­rar las ver­da­de­ras ven­ta­jas com­pe­ti­ti­vas del país, ver qué di­ce la com­pe­ten­cia di­rec­ta y tra­tar de ge­ne­rar un men­sa­je cla­ro y, so­bre to­do, sim­ple. Cuan­to más sim­ple, me­jor”, des­ta­ca Ko­niszc­zer.

Pe­ro “una ex­pe­rien­cia” tam­bién es un di­fe­ren­cia­dor que ca­da vez cobra ma­yor sen­ti­do, en bus­ca de que quie­nes lle­guen al país se sien­tan có­mo­dos, se­gu­ros y asom­bra­dos. “Por ejem­plo, en el tu­ris­mo, vi­vir ex­pe­rien­cias más que ha­cer un check list de lu­ga­res vi­si­ta­dos es al­go que se es­tá im­po­nien­do y pa­ra el que Uru­guay tie­ne va­rias op­cio­nes re­la­cio­na­das al enotu­ris­mo, las pie­dras pre­cio­sas o un tour gour­met. Tam­bién la atrac­ción de nue­vos even­tos a tra­vés de are­nas o cen­tros de con­ven­cio­nes”, com­ple­men­ta Per­do­mo.

Los paí­ses en­ten­die­ron, gra­cias a las ci­fras y al desa­rro­llo in­terno, que las es­tra­te­gias de­ben cam­biar. Si bien cap­tar la aten­ción a tra­vés del tu­ris­mo ge­ne­ra re­cur­sos ne­ce­sa­rios, no es la úni­ca ima­gen que de­be mos­trar­se pa­ra ga­nar una ma­yor vi­si­bi­li­dad en el ex­te­rior. Fac­to­res re­la­cio­na­dos a la in­no­va­ción, el em­pren­di­mien­to, el me­dioam­bien­te y va­lo­rar a su pro­pia gen­te, ca­da vez es­tán ga­nan­do más.

MO­RE­NA VAL­DEZ. Di­rec­to­ra na­cio­nal de Mar­ca País El Sal­va­dor.

GUS­TA­VO KO­NISZC­ZER. Di­rec­tor pa­ra His­pa­noa­mé­ri­ca de Fu­tu­re Brand.

LI­NA ECHE­VERRY. Di­rec­to­ra de País­mar­caobs.

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