HANOI MO­RI­LLO:

“Na­die ha­bla de trans­for­ma­ción cul­tu­ral”

AmericaEconomia Chile - - Negocios / Multilatinas - POR NA­TA­LIA VE­RA, BO­GO­TÁ

Du­ran­te la con­fe­ren­cia Sca­le Up 2018, or­ga­ni­za­da por En­dea­vor Co­lom­bia, red glo­bal que se­lec­cio­na y apo­ya a em­pren­de­do­res de al­to im­pac­to, la eje­cu­ti­va de Goo­gle con­ver­só so­bre el re­to de las gran­des em­pre­sas y star­tups la­ti­noa­me­ri­ca­nas de ca­ra a la nue­va vi­sión de los con­su­mi­do­res y el im­pac­to de la tec­no­lo­gía.

Du­ran­te tu ex­po­si­ción men­cio­nas­te có­mo la com­pe­ten­cia ines­pe­ra­da es­tá ha­cien­do que las em­pre­sas tra­di­cio­na­les re­plan­teen la for­ma en que ope­ran y la im­por­tan­cia de en­fo­car­se en el diseño de ex­pe­rien­cias y no del pro­duc­to. ¿Cuál crees que es el prin­ci­pal re­to de es­tas em­pre­sas en un en­torno de trans­for­ma­ción di­gi­tal y de cam­bio de há­bi­tos de con­su­mo?

El prin­ci­pal pro­ble­ma que veo, so­bre to­do en las em­pre­sas tra­di­cio­na­les, es que no pa­san tiem­po con sus clien­tes. Re­cien­te­men­te me reuní con un ejecutivo que es­ta­ba a car­go del área de in­no­va­ción de una en­ti­dad fi­nan­cie­ra y no era ca­paz de des­cri­bir­me có­mo era su web. Mu­chas per­so­nas es­tán to­do el día en sus ofi­ci­nas tomando de­ci­sio­nes y no pa­san su­fi­cien­te tiem­po ex­pe­ri­men­tan­do lo mis­mo que sus clien­tes. Es­to crea una dis­tan­cia enor­me en­tre la em­pre­sa y sus con­su­mi­do­res. La em­pre­sa ve una co­sa y el clien­te ex­pe­ri­men­ta otra. El prin­ci­pal desafío de la em­pre­sa tra­di­cio­nal es pa­sar más tiem­po con su con­su­mi­dor y po­ner­se en sus za­pa­tos, de lo con­tra­rio lo úni­co que re­ci­bi­rán son re­cla­mos. Lo que siem­pre acon­se­jo es que to­do el mun­do pa­se por la ex­pe­rien­cia de su or­ga­ni­za­ción. Si tra­ba­jas en la ofi­ci­na cor­po­ra­ti­va de un ban­co, de­bes pa­sar unos días tra­ba­jan­do en una su­cur­sal, in­ter­ac­tuar con la app o la web pa­ra en­ten­der lo

que es­tá pa­san­do con el con­su­mi­dor. Es im­por­tan­te crear esa cul­tu­ra de ob­se­sión ab­so­lu­ta con tu con­su­mi­dor, por­que va a per­mi­tir di­se­ñar en fun­ción de es­te y no de la idea que tú tie­nes o de un pro­duc­to que ne­ce­sa­ria­men­te no tie­ne co­ne­xión. Ese es el prin­ci­pal desafío, có­mo evi­tar esa des­co­ne­xión y có­mo em­pu­ja­mos a to­dos los em­plea­dos y co­la­bo­ra­do­res a real­men­te de­cir “hoy me voy a po­ner la ca­mi­se­ta de mi clien­te y voy a ver qué pa­sa”.

- ¿Qué im­pac­to tie­ne la fal­ta de es­te en­fo­que clien­te­cen­tris­ta en las em­pre­sas? ¿Co­rren el ries­go de des­apa­re­cer?

Ab­so­lu­ta­men­te. Es por eso que el em­pren­di­mien­to me gus­ta tan­to por­que los em­pren­de­do­res de­tec­tan al­go que desde el pun­to de vis­ta del con­su­mi­dor no es­tán ha­cien­do bien y crean la ex­pe­rien­cia ade­cua­da pa­ra ellos. Eso no pa­sa con las em­pre­sas tra­di­cio­na­les. Hoy, la em­pre­sa pe­que­ña que tie­ne una ofi­ci­na de 2 m2 y dos em­plea­dos pue­de con­ver­tir­se en una com­pe­ten­cia muy se­ria pa­ra las em­pre­sas tra­di­cio­na­les que mu­chas ve­ces no tie­nen la ca­pa­ci­dad de reac­ción y la agi­li­dad pa­ra cam­biar las co­sas. Pa­ra mu­chas em­pre­sas es­te cam­bio de pa­ra­dig­ma su­po­ne una ame­na­za muy gran­de, pe­ro pa­ra mí es la ma­yor opor­tu­ni­dad de cam­bio pa­ra ser más ágil y en­ten­der me­jor al con­su­mi­dor. Sin em­bar­go, las gran­des em­pre­sas es­tán tan con­fia­das que no le pres­tan la su­fi­cien­te aten­ción.

- Al­gu­nas gran­des em­pre­sas ya han crea­do de­par­ta­men­tos de In­no­va­ción y Tec­no­lo­gía, pe­ro pien­san que es un te­ma ne­ta­men­te tec­no­ló­gi­co y no cul­tu­ral. ¿Có­mo im­preg­nar a to­dos de es­to?

Eso es un te­ma muy com­ple­jo. De na­da sir­ve te­ner las me­jo­res he­rra­mien­tas tec­no­ló­gi­cas si no tie­nes la cul­tu­ra, las di­ná­mi­cas y la men­ta­li­dad ade­cua­das en tu em­pre­sa pa­ra adop­tar esa tec­no­lo­gía y fa­ci­li­tar el cam­bio. La re­sis­ten­cia al cam­bio es­tá en la na­tu­ra­le­za hu­ma­na. Si vas a una em­pre­sa tra­di­cio­nal que es­tá in­ten­tan­do cam­biar, al nom­brar a un vi­ce­pre­si­den­te de In­no­va­ción o lo que sea, hay una re­sis­ten­cia na­tu­ral al cam­bio in­ter­na­men­te. Hay gen­te que en vez de ver la opor­tu­ni­dad se ve ame­na­za­da y no se han crea­do esas di­ná­mi­cas don­de ese cam­bio sea bien­ve­ni­do y don­de la gen­te es­té lis­ta y se adap­te, sino que se han crea­do unas cul­tu­ras de con­fort, tra­di­cio­na­lis­tas y muy ce­rra­das. Ese cam­bio cul­tu­ral es el pri­mer pa­so, es la ba­se pa­ra ha­cer cual­quier otra co­sa. Las em­pre­sas tie­nen que em­pe­zar por en­ten­der cuá­les son esos prin­ci­pios de una cul­tu­ra de in­no­va­ción y adop­tar­los de una for­ma que sean re­le­van­tes pa­ra ellas y que las lle­ven a rea­li­zar cam­bios. Es­tos no tie­nen que ser ra­di­ca­les, sino pe­que­ños cam­bios que ten­gan un im­pac­to o den vi­si­bi­li­dad de que hay una in­ten­ción de cam­bio efec­ti­va y man­den un men­sa­je muy cla­ro a la em­pre­sa. Hay que em­pe­zar po­co a po­co, pe­ro con un plan muy de­ter­mi­na­do. Em­pe­zar por la cul­tu­ra es el pa­so nú­me­ro uno, por­que sin eso no va­mos a nin­gún la­do.

- ¿Có­mo eva­lúas a las em­pre­sas la­ti­noa­me­ri­ca­nas so­bre es­te te­ma?

Es­tán en una eta­pa muy pri­ma­ria. Se ha­bla mu­cho de la trans­for­ma­ción di­gi­tal, es co­mo el hot to­pic de aho­ra, pe­ro na­die es­tá ha­blan­do de la trans­for­ma­ción cul­tu­ral que es el ele­men­to más im­por­tan­te. Ha ha­bi­do mu­cho avan­ce en cuan­to a la com­pra de tec­no­lo­gía, mu­chas em­pre­sas han mi­gra­do a la nu­be, eso es­tá bien. No obs­tan­te, ¿es­tán tus equi­pos pre­pa­ra­dos pa­ra ello o es­tán au­to­má­ti­ca­men­te re­sis­tien­do cual­quier cam­bio que quie­ras ha­cer? ¿Tie­nes la agi­li­dad men­tal pa­ra lle­var a ca­bo esos cam­bios, tie­nes al ta­len­to ade­cua­do al mis­mo tiem­po, has in­cor­po­ra­do al ta­len­to ade­cua­do por las ra­zo­nes ade­cua­das pa­ra em­pu­jar y ser cam­peo­nes y lí­de­res que ayu­den a lle­var al cam­bio? Se es­tán tomando al­gu­nos pa­sos, sí, pe­ro hay otros muy im­por­tan­tes que no y se es­tá ra­len­ti­zan­do el pro­ce­so. Hay unos as­pec­tos cul­tu­ra­les muy arrai­ga­dos a Amé­ri­ca La­ti­na, que son muy tra­di­cio­na­lis­tas, je­rár­qui­cos, que no se dan ne­ce­sa­ria­men­te en otros mer­ca­dos, que tam­bién es­tán con­tri­bu­yen­do a que es­tos pro­ce­sos de cam­bio va­yan muy len­to.

- Vie­nes de la cu­na de la in­no­va­ción que es Si­li­con Va­lley. ¿Có­mo eva­lúas el eco­sis­te­ma em­pren­de­dor de Amé­ri­ca La­ti­na?

Hay una crea­ti­vi­dad en Amé­ri­ca La­ti­na que no hay en otros mer­ca­dos. La re­gión ha te­ni­do ta­les desafíos so­cia­les, eco­nó­mi­cos, po­lí­ti­cos du­ran­te mu­chos años que la gen­te tie­ne una crea­ti­vi­dad y em­pu­je dis­tin­to y eso es fa­bu­lo­so. No obs­tan­te, esa crea­ti­vi­dad por des­gra­cia no se en­cuen­tra en el cam­po re­gu­la­to­rio, y creo que una de las prin­ci­pa­les ra­zo­nes por las que el em­pren­di­mien­to no es­tá avan­zan­do más en es­ta re­gión es por­que es muy di­fí­cil ser em­pren­de­dor acá. La car­ga im­po­si­ti­va es al­tí­si­ma, la fal­ta de ayu­da tam­bién. La fal­ta de edu­ca­ción o for­ma­ción, el ha­cer pro­ce­sos que sean más sen­ci­llos, más fá­ci­les y ági­les pa­ra los em­pren­de­do­res afec­tan el em­pren­de­du­ris­mo. Fa­ci­li­tar la vi­da al em­pren­de­dor es al­go que no lo veo co­mo un ob­je­ti­vo del ám­bi­to re­gu­la­to­rio y eso fre­na la crea­ti­vi­dad y la mo­ti­va­ción a ha­cer al­go. Me frus­tra ver ese ni­vel de ga­nas y em­pu­je en­tre los em­pren­de­do­res y que lue­go di­gan que hay un mon­tón de pro­ce­sos que no en­tien­den, no los ayu­dan o que los pro­ce­sos son muy len­tos. Hay una opor­tu­ni­dad enor­me

pa­ra que la re­gu­la­ción de ca­da país apo­ye el em­pren­di­mien­to y se con­vier­ta en un part­ner.

- ¿Cuá­les son los erro­res más co­mu­nes a la ho­ra de em­pren­der al­go?

Pre­ci­sa­men­te es­te ám­bi­to le­gal y con­ta­ble, que mu­chos em­pren­de­do­res lo ha­cen co­mo pue­den. Em­pie­zan al­go y al año, cuan­do pro­ba­ble­men­te tie­nen que ha­cer una de­cla­ra­ción y no cuen­tan con los do­cu­men­tos bien or­ga­ni­za­dos, esa de­cla­ra­ción los hun­de por­que no tie­nen los fon­dos ne­ce­sa­rios pa­ra con­tra­tar a un con­ta­dor y en­tran en un pro­ce­so de deu­da in­ne­ce­sa­rio. Uno de los ma­yo­res erro­res que veo es que no se ha­ce esa in­ver­sión de ha­blar con un abo­ga­do o un con­ta­ble. En­tien­do que cuan­do tie­nen un pre­su­pues­to muy li­mi­ta­do y a lo me­jor aún no es­tán ge­ne­ran­do in­gre­sos, el gas­tar US$ 500 en una ase­so­ría es co­mo si le es­tu­vie­ses qui­tan­do un ri­ñón al em­pren­de­dor. Sin em­bar­go, es me­jor pre­ve­nir que la­men­tar. Esos US$ 500 que te va a do­ler pa­gar, te van a sal­var en un fu­tu­ro de que tu em­pre­sa se hun­da por­que no te has es­ta­ble­ci­do o de­cla­ra­do los im­pues­tos de una ma­ne­ra co­rrec­ta. A ve­ces los em­pren­de­do­res no es­tán en­te­ra­dos de be­ne­fi­cios o fa­ci­li­da­des que ofre­ce el go­bierno por­que su tra­ba­jo es di­se­ñar pro­duc­tos, crear equi­pos, ne­go­cios y no sa­ber de con­ta­bi­li­dad o del ám­bi­to le­gal. Sin em­bar­go, eso es al­go tan im­por­tan­te y a ve­ces destruye a las em­pre­sas. He vis­to re­pe­ti­da­men­te que a los dos años de crear una em­pre­sa, es­ta des­apa­re­ce por mo­ti­vos que tie­nen que ver más con te­mas le­ga­les o con­ta­bles que por el ne­go­cio en sí. No pue­do in­sis­tir más en que se mi­ren esos as­pec­tos por mu­cho que pue­de do­ler, es una in­ver­sión que tie­ne un re­torno ase­gu­ra­do.

- ¿Qué em­pren­di­mien­tos la­ti­noa­me­ri­ca­nos con al­to po­ten­cial has iden­ti­fi­ca­do?

Cuan­do me mue­vo por Bo­go­tá, pa­ra mí, Rap­pi (pla­ta­for­ma de ser­vi­cios de de­li­very) es­tá cla­rí­si­mo. Siem­pre es­tá aten­to a la ne­ce­si­dad de sus usua­rios crean­do ser­vi­cios nue­vos pa­ra ellos y res­pon­dien­do de una for­ma rá­pi­da y ágil. Otro em­pren­di­mien­to que veo con bue­nos ojos es Pun­tos Leal (una app pa­ra fi­de­li­zar clien­tes a es­ta­ble­ci­mien­tos co­mer­cia­les con re­com­pen­sas por sus com­pras). Aun­que hay co­sas en su mo­de­lo que de­be­rían re­vi­sar, sí me gus­ta mu­cho có­mo es­tán tra­tan­do de res­pon­der a la ne­ce­si­dad del con­su­mi­dor de que al ir o com­prar siem­pre en un mis­mo lu­gar re­ci­ba al­go a cam­bio. Es­te ti­po de em­pren­di­mien­tos que pue­den dar mu­cho re­torno a otras pe­que­ñas em­pre­sas, ade­más de res­pon­der a una ne­ce­si­dad del con­su­mi­dor, me en­can­tan, es al­go que lo veo muy pre­sen­te y a dia­rio.

“Es im­por­tan­te crear esa cul­tu­ra de ob­se­sión ab­so­lu­ta con tu con­su­mi­dor por­que va a per­mi­tir di­se­ñar en fun­ción de es­te y no de la idea que tú tie­nes o de un pro­duc­to que ne­ce­sa­ria­men­te no tie­ne co­ne­xión. Ese es el prin­ci­pal desafío, có­mo evi­tar esa des­co­ne­xión”

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