“LO ÚNI­CO QUE PUE­DE LU­CHAR CON LO DI­GI­TAL ES LO HU­MANO”

Lau­reano Tu­rien­zo, ex­per­to en ten­den­cias y es­tra­te­gias en re­tail

AmericaEconomia Internacional - - NEGOCIOS / RETAIL - POR LAU­RA VI­LLAHER­MO­SA, LI­MA

Ama­zon se con­si­de­ra uno de los prin­ci­pa­les re­fe­ren­tes en co­mer­cio elec­tró­ni­co a ni­vel glo­bal. ¿Cómo ha lo­gra­do la com­pa­ñía man­te­ner­se co­mo tal?

Los mo­de­los de ne­go­cio de Ama­zon y un Ri­pley o Fa­la­be­lla son ab­so­lu­ta­men­te dis­tin­tos por­que, en­tre otras co­sas, la pri­me­ra ha pa­sa­do la mi­tad de su exis­ten­cia per­dien­do di­ne­ro. No le ha in­tere­sa­do el mar­gen a cor­to pla­zo sino a lar­go pla­zo. Ha in­ver­ti­do mu­chí­si­mo di­ne­ro en ge­ne­rar una ex­pe­rien­cia de com­pra ex­tra­or­di­na­ria, lo que ha he­cho muy bien. Ade­más, nun­ca ha es­ta­do mi­ran­do a nin­gún com­pe­ti­dor, a di­fe­ren­cia de los gran­des re­tai­lers. La reali­dad, con to­das sus la­gu­nas (por­que Ama­zon tie­ne in­nu­me­ra­bles la­gu­nas y co­sas me­jo­ra­bles), es que son los que más han en­ten­di­do al con­su­mi­dor y por los que es­tán apos­tan­do los con­su­mi­do­res.

¿Por la­gu­nas se re­fie­re al he­cho de que ha­gan in­ge­nie­ría tri­bu­ta­ria pa­ra pa­gar me­nos im­pues­tos?

Sí. No es al­go ex­cep­cio­nal. En­tre las sie­te ma­yo­res em­pre­sas en va­lor de bol­sa hay seis tec­no­ló­gi­cas que tie­nen sus lu­ces y som­bras en el te­ma de la fis­ca­li­za­ción. Ap­ple, Goo­gle, Fa­ce­book, Ali­ba­ba… Las gran­des em­pre­sas tie­nen es­te ti­po de in­ge­nie­rías, pe­ro de­ben ver­se des­de un ám­bi­to po­lí­ti­co.

En su li­bro In­for­me Ama­zon 2018 destaca la ges­tión que ha­ce la em­pre­sa de Jeff Be­zos de la ‘úl­ti­ma mi­lla’. ¿Es al­go que nin­gu­na otra em­pre­sa has­ta aho­ra ha po­di­do igua­lar?

Ha ro­to el or­ga­ni­gra­ma his­tó­ri­co de la lo­gís­ti­ca. An­tes las en­tre­gas den­tro de los pri­me­ros cua­tro días se con­si­de­ra­ban rá­pi­das, pe­ro hoy más de 48 ho­ras ya no se con­si­de­ra un des­pa­cho rá­pi­do. Ellos han in­ver­ti­do mu­cho en lo­gís­ti­ca pa­ra es­tar lo más cer­ca po­si­ble del clien­te pa­ra acor­tar los tiem­pos. En las prin­ci­pa­les ciu­da­des han crea­do mu­chos mi­ni­al­ma­ce­nes des­de don­de sa­len sus pro­duc­tos. Los gran­des re­tai­lers lo po­drían ha­ber he­cho y han te­ni­do dos dé­ca­das pa­ra ha­cer­lo, por­que no es na­da del otro mun­do, pe­ro no lo hi­cie­ron.

Ama­zon es más que un re­tai­ler, es un gi­gan­te tec­no­ló­gi­co con ope­ra­cio­nes en in­dus­trias co­mo la au­dio­vi­sual. ¿Ha­ce bien en es­ta diversificación?

Mu­chos ana­lis­tas creen que Ama­zon pue­de caer por dos co­sas: su lo­gís­ti­ca o su diversificación. Yo creo que su gran ries­go es el pri­me­ro, y que pue­de fa­lle­cer de éxi­to de tan­to gas­to en lo­gís­ti­ca. A cuán­to más con­su­mi­do­res lle­ga más tie­ne que in­ver­tir, y si va en una com­pe­ti­ción con­tra el tiem­po, tie­ne que se­guir in­vir­tien­do. ¿Qué pa­sa si no le sa­len los nú­me­ros? ¿Re­gre­sa­rá a en­víos de más tiem­po y per­de­rá clien­tes? La diversificación es lo que los ha­rá gran­des. Hoy Ama­zon pier­de di­ne­ro con el re­tail y ga­na con sus otras lí­neas de ne­go­cio, so­bre to­do con compu­tación en la nu­be. La diversificación es lo que le es­tá

Lau­reano Tu­rien­zo ase­gu­ra que, a la vez que el mun­do re­tail se di­gi­ta­li­za, el con­su­mi­dor bus­ca ca­da vez más una aten­ción per­so­na­li­za­da. Pa­ra el es­pa­ñol, ex­per­to en re­tail glo­bal, se vie­nen bue­nos tiem­pos pa­ra los for­ma­tos de cer­ca­nía y no tan bue­nos pa­ra los gran­des cen­tros co­mer­cia­les y gran­des tien­das por de­par­ta­men­tos.

dan­do hoy el di­ne­ro.

Gi­gan­tes del re­tail tra­di­cio­nal co­mo Wal­mart es­tán im­pul­san­do sus ca­na­les de e-com­mer­ce. ¿Cómo ve es­ta res­pues­ta al fe­nó­meno Ama­zon?

Co­mo ana­lis­ta me in­tere­san mu­cho Ama­zon y Ali­ba­ba, pe­ro tam­po­co hay que vol­ver­se lo­co con am­bos. En el me­jor de los es­tu­dios que se es­tá ha­cien­do aho­ra so­bre pro­yec­ción de con­su­mo del co­mer­cio elec­tró­ni­co, se di­ce que en 2027 es­te su­pon­drá el 40% de to­das las ven­tas del re­tail, im­pul­sa­do por Chi­na. En es­tos mo­men­tos en Es­ta­dos Uni­dos el 8,2% de lo que se con­su­me en el re­tail es por co­mer- cio elec­tró­ni­co y en Es­pa­ña es 4%. Que es­tos paí­ses va­yan a un 30% en una dé­ca­da su­pon­drá que el 70% se se­gui­rá ha­cien­do en tien­das fí­si­cas.

De he­cho, hoy el dis­cur­so re­tai­ler tie­ne co­mo pro­ta­go­nis­ta la om­ni­ca­na­li­dad.

Sí. Al fi­nal es to­do un cir­cui­to. Mu­chí­si­ma gen­te em­pie­za la com­pra en la par­te di­gi­tal in­ves­ti­gan­do y ter­mi­na con la fí­si­ca. Cuan­do to­dos ha­bla­mos de que los gran­des re­tai­lers es­tán apos­tan­do por la par­te di­gi­tal, en reali­dad se tra­ta de om­ni­ca­na­li­dad. Di­cen: “Yo, con un clien­te om­ni­ca­nal, no pue­do te­ner unas tien­das po­ten­tí­si­mas y te­ner una pre­sen­cia on­li­ne me­dio­cre”. No lo ha­cen pa­ra que les com­pren, sino que son cons­cien­tes de que el gran por­cen­ta­je de sus com­pras se­rá en sus tien­das fí­si­cas, pe­ro tie­nen que es­tar ahí por­que es par­te del via­je de la com­pra del con­su­mi­dor.

Pue­den per­der la fi­de­li­dad del con­su­mi­dor.

Exac­to. Hay un ejem­plo cla­rí­si­mo. Mer­ca­do­na en Es­pa­ña es­tá in­vir­tien­do mu­cho en la par­te di­gi­tal y sa­be­mos que es­te ti­po de ca­nal no va a lle­gar al 5% de las ven­tas de los su­per­mer­ca­dos. Pe­ro la em­pre­sa lo ha en­ten­di­do muy bien y es cons­cien­te de que no va a ven­der mu­cho por ese ca­nal, pe­ro tie­ne que es­tar ahí y con una ex­pe­rien­cia de com­pra ex­ce­len­te, igual que la que da en sus tien­das fí­si­cas.

Hay quien ase­gu­ra que en una ba­ta­lla en­tre re­tai­lers y pu­re e-com­mer­ce los pri­me­ros tie­nen más op­cio­nes de ga­nar pues tie­nen el con­tac­to con el clien­te. ¿Cuál es su pun­to de vis­ta?

Creo que ha­blar de un con­flic­to es­tá ca­du­co. Cuan­do Ama­zon com­pra la ca­de­na de su­per­mer­ca­dos es­ta­dou­ni­den­se Who­le Foods, y sa­be­mos que es­tá de­trás de Ca­rre­four y que va a com­prar a otras tien­das, ve­mos que lo fí­si­co es im­por­tan­te. Ali­ba­ba com­pró el 38% de los ma­yo­res cen­tros co­mer­cia­les de Chi­na. Al fi­nal son

“Co­mo ana­lis­ta me in­tere­san mu­cho Ama­zon y Ali­ba­ba, pe­ro tam­po­co hay que vol­ver­se lo­co con am­bos. En el me­jor de los es­tu­dios que se es­tá ha­cien­do aho­ra so­bre pro­yec­ción de con­su­mo del co­mer­cio elec­tró­ni­co, se di­ce que en 2027 es­te su­pon­drá el 40% de to­das las ven­tas del re­tail, im­pul­sa­do por Chi­na”.

to­dos re­tai­lers om­ni­ca­na­les.

Us­ted ha ase­gu­ra­do que Ali­ba­ba va a reinventar el re­tail. ¿A qué se re­fie­re?

Es un es­lo­gan de Jack Ma, su CEO, que es bien par­ti­cu­lar. Él ha­bla de un nue­vo re­tail. Ha ha­bi­do un efec­to his­tó­ri­co en el mun­do re­tail, y que ha pa­sa­do bas­tan­te des­aper­ci­bi­do, pro­ta­go­ni­za­do por Ali­ba­ba. El Día del Sol­te­ro con­si­guió lle­gar a un acuer­do con 600.000 tien­das de con­ve­nien­cia en las gran­des ciu­da­des chi­nas. Va a in­ten­tar di­gi­ta­li­zar esas tien­das, que son tien­das de ba­rrio, y si lo con­si­gue es al­go his­tó­ri­co. Es­pa­ña no su­ma 600.000 tien­das en to­do el te­rri­to­rio. Si es ca­paz de lle­var a esos pe­que­ños ne­go­cios de cer­ca­nía al mun­do di­gi­tal y que se pue­da en­tre­gar en es­tos sus pro­duc­tos, es al­go muy fuer­te. Es co­mo te­ner 600.000 pun­tos de en­tre­ga.

Las ci­fras que se pu­bli­can so­bre Ama­zon, y que destaca en su li­bro, no son pro­por­cio­na­das en su ma­yo­ría por la com­pa­ñía. Ade­más, cues­ta con­se­guir ci­fras del ca­nal e-com­mer­ce de los re­tai­lers. ¿A qué se de­be es­ta po­ca trans­pa­ren­cia?

Ama­zon com­par­te so­lo sus ci­fras po­si­ti­vas. Por re­gla ge­ne­ral las em­pre­sas del re­tail siem­pre han si­do muy opa­cas, y la úni­ca in­for­ma­ción fia­ble que pue­des sa­car­les son de sus cuen­tas anua­les que de­ben pu­bli­car. Es al­go que tie­ne que ver mu­cho con el ori­gen del re­tai­ler, que his­tó­ri­ca­men­te ha ocul­ta­do mu­chos da­tos pa­ra te­ner po­der de ne­go­cia­ción con las mar­cas. Es­to se le­ga­do y va con su ADN.

Hoy se in­sis­te en que la tec­no­lo­gía cam­bia­rá los per­fi­les de los tra­ba­ja­do­res. Con al­ma­ce­nes ro­bo­ti­za­dos y tien­das con au­to­ser­vi­cio, ¿es lo que va a su­ce­der en el re­tail?

“Si ana­li­zas to­dos los mo­vi­mien­tos de los gran­des re­tai­lers, te das cuen­ta de un de­ta­lle: es­tán yén­do­se ha­cia el cen­tro de la ciu­dad con for­ma­tos de con­ve­nien­cia y de pro­xi­mi­dad, y con aten­ción muy per­so­na­li­za­da”.

Ha­brá una re­duc­ción de pues­tos tra­ba­jo. En un mun­do que evo­lu­cio­na a tien­das di­gi­ta­li­za­das, en el que hay me­nos ca­je­ros y con Wal­mart tes­tean­do un ro­bot que che­quea la fal­ta de stock de las es­tan­te­rías, pen­sar que no ha­brá pér­di­da de em­pleos es au­to­en­ga­ñar­se. Pe­ro eso no quie­re de­cir que en una dé­ca­da ve­re­mos tien­das o al­ma­ce­nes sin nin­gún empleado.

De he­cho de Who­le Foods se destaca la cer­ca­nía que tie­nen con el clien­te.

Si ana­li­zas to­dos los mo­vi­mien­tos de los gran­des re­tai­lers, te das cuen­ta de un de­ta­lle: es­tán yén­do­se ha­cia el cen­tro de la ciu­dad con for­ma­tos de con­ve­nien­cia y de pro­xi­mi­dad, y con aten­ción muy per­so­na­li­za­da. Hay dos gran­des mo­vi­mien­tos en el re­tail: los gran­des dis­rup­to­res y el ne­go­cio en la nu­be sin fac­tor hu­mano y lo más hu­mano. Nos es­ta­mos dan­do cuen­ta de que lo úni­co que pue­de lu­char con lo on­li­ne es lo hu­mano, lo cer­cano, asis­ti­do y muy con­ve­nien­te. Evi­den­te­men­te es­te for­ma­to fun­cio­na y por ahí va a ir la ten­den­cia. Quie­nes más van a su­frir, por eso, son los gran­des al­ma­ce­nes, los gran­des cen­tros co­mer­cia­les en las pe­ri­fe­rias, etc.

En mu­chos ca­sos los me­tros cua­dra­dos ya no son tan ren­ta­bles.

No es so­lo eso. Vi­vi­mos en un mun­do que va ha­cia los 10.000 mi­llo­nes de per­so­nas pa­ra 2050, se­gún la ONU. Li­ma y Ca­llao ten­drían 15 mi­llo­nes de ha­bi­tan­tes y si hoy es com­pli­ca­do mo­ver­se en Li­ma, den­tro de 33 años lo se­rá mu­cho más y na­die que­rrá to­mar un ca­rro y con­du­cir dos ho­ras pa­ra com­prar le­che.

Te­nien­do en cuen­ta su ex­pan­sión en otros paí­ses, ¿cómo se­rá el ate­rri­za­je de Ama­zon en Amé­ri­ca La­ti­na?

Lo ló­gi­co de­be­ría ser que en­tren pri­me­ro co­mo mar­ket­pla­ce, y que mu­chas em­pre­sas em­pie­cen a ven­der a tra­vés de ellos en otros mer­ca­dos que no son el su­yo. Hay que te­ner en cuen­ta que 100.000 py­mes ven­die­ron más de US$ 100.000 ca­da una a tra­vés de Ama­zon. La com­pa­ñía pue­de ser­vir pa­ra que es­te ti­po de em­pre­sas lle­guen a otros mer­ca­dos. Lue­go, el pri­mer pa­so que ha­ce es acuer­dos con ope­ra­do­res lo­gís­ti­cos lo­ca­les. No se pue­de ex­pan­dir si no em­pie­za a abrir al­ma­ce­nes de pro­xi­mi­dad y lle­ga a acuer­dos de es­te ti­po.

En Amé­ri­ca La­ti­na la ven­ta di­rec­ta se man­tie­ne co­mo un ca­nal muy fuer­te. En es­te es­ce­na­rio om­ni­ca­nal ¿cuál es su fu­tu­ro?

Es al­go que ha fun­cio­na­do siem­pre y que se­gui­rá fun­cio­nan­do. En Amé­ri­ca La­ti­na el ín­di­ce de ven­ta di­rec­ta si­gue sien­do enor­me y la in­ter­me­dia­ria o in­ter­me­dia­rio se man­ten­drá. Es­te ti­po de ven­ta no de­ja de ser una ven­ta asis­ti­da que te ha­cen en tu ca­sa, y es una bue­na fór­mu­la que se­gui­rá fun­cio­nan­do, so­bre to­do en cier­tos paí­ses gra­cias a su cer­ca­nía. En to­do lo que tie­ne que ver con cos­mé­ti­ca, la ven­ta es muy asis­ti­da.

¿Cómo se ima­gi­na el re­tail, en un pla­zo de 10 años?

Ten­de­mos a la eli­mi­na­ción de to­da la bu­ro­cra­cia de las com­pras, to­do lo que tie­ne que ver con tiem­pos per­di­dos, tiem­po de es­pe­ra pa­ra pa­gos… Ca­da vez más en la tien­da ten­drá que su­ce­der al­go más que una me­ra com­pra. ¿Es­to sig­ni­fi­ca que la pa­na­de­ría ten­drá reali­dad vir­tual? No, se­gui­rá sien­do una pa­na­de­ría, pe­ro las tien­das de ro­pa ten­drán que dar una ex­pe­rien­cia de com­pra más allá de pro­bar­se una pren­da. Ire­mos a tien­das más ex­pe­ri­men­ta­les, có­mo­das, rá­pi­das y de con­ve­nien­cia.

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