VA­POR CO­OL

Las mis­mas em­pre­sas que han ba­sa­do su ri­que­za en la pro­duc­ción de ci­ga­rri­llos, hoy se cen­tran en los e-ci­ga­ret­tes, dis­po­si­ti­vos que po­drían ayu­dar­las a re­du­cir su ma­la fa­ma. Pe­ro es­tá por ver­se el po­der de la nue­va pro­me­sa, “el ries­go re­du­ci­do”, an­te cons

AmericaEconomia Internacional - - CONTENIDO - Por Juan To­ro, Amé­ri­caE­co­no­mía

El im­pe­rio de los ci­ga­rri­llos con­tra­ata­ca

de la mano de los e-ci­ga­ret­tes, dis­po­si­ti­vos que po­drían ayu­dar­las a re­du­cir la ma­la fa­ma de las ta­ba­ca­le­ras

Co­mo si se tra­ta­ra de una ame­na­za mi­li­tar en una galaxia muy muy le­ja­na -pe­ro en reali­dad aquí, en nues­tro pla­ne­ta-, ca­da año mue­ren más de sie­te mi­llo­nes de per­so­nas por cau­sa del ta­ba­co, se­gún la Or­ga­ni­za­ción Mun­dial de la Sa­lud (OMS). La preo­cu­pan­te e in­dis­cu­ti­ble ci­fra de­jó al Im­pe­rio de las Gran­des Ta­ba­ca­le­ras en la ne­ce­si­dad de aban­do­nar su Es­tre­lla de la Muer­te, pa­ra ir en bus­ca de una nue­va ar­ma de mer­ca­do. Así fue co­mo sur­gió un dis­po­si­ti­vo tec­no­ló­gi­co muy po­de­ro­so, el ci­ga­rri­llo elec­tró­ni­co, ac­ce­so­rio que ha con­ci­ta­do la aten­ción del mun­do mi­llen­nial, con sus ani­ma­dos di­se­ños y co­lo­res, y que po­dría es­tar cam­bian­do la for­ma en que las per­so­nas con­su­men ni­co­ti­na o ta­ba­co.

Y pa­ra de­li­near ese fu­tu­ro es que hoy es­tán reuni­dos aquí en el Glo­bal Fo­rum of Ni­co­ti­ne, en Var­so­via, Po­lo­nia, los prin­ci­pa­les ac­to­res de la in­dus­tria pa­ra pre­sen­tar sus nue­vos dis­po­si­ti­vos y dis­cu­tir ma­ne­ras de lo­grar que las per­so­nas de­jen de fu­mar (sue­na ra­ro, pe­ro eso di­ce el dis­cur­so), me­dian­te “pro­duc­tos de ries­go re­du­ci­do”, un tér­mino que se es­cu­cha­rá en ca­da pa­nel y ex­po­si­ción de es­ta con­ven­ción del va­por co­ol, don­de se reúnen los in­tere­ses de la in­dus­tria de ci­ga­rri­llos elec­tró­ni­cos, de dis­po­si­ti­vos de ta­ba­co ca­len­ta­do (heat-non-burn) y de los pro­duc­tos de ta­ba­co sin com­bus­tión.

En el even­to es­tán pre­sen­tes cua­tro de las ma­yo­res ta­ba­ca­le­ras del mun­do: Phi­lip Mo­rris In­ter­na­tio­nal (PMI), Bri­tish Ame­ri­can To­bac­co (BAT), Ja­pan To­bac­co In­ter­na­tio­nal (JTI) e Im­pe­rial, pe­ro no hay un so­lo ci­ga­rri­llo a la vis­ta (ni un je­di po­dría ha­cer esa ma­gia). En sus stands, to­dos blan­cos, des­ta­can pan­ta­llas y grá­fi­cas de la­bo­ra­to­rios que ex­pli­can los be­ne­fi­cios de los nue­vos dis­po­si­ti­vos fren­te a los ci­ga­rri­llos tra­di­cio­na­les, una de es­tas, que el va­po­ri­za­dor pue­de con­te­ner has­ta un 95% me­nos tó­xi­cos que un ci­ga­rro. Lo que sí se es­cu­cha­rá por mon­tón du­ran­te la jor­na­da es un re­pe­ti­ti­vo si­seo en el am­bien­te, si­mi­lar al que emi­te un es­pray al ser ac­cio­na­do, se­gui­do por nubes de va­por que aflo­ran y flo­tan por unos se­gun­dos en la sa­la.

Gre­gory Con­ley, pre­si­den­te de Ame­ri­can Va­ping As­so­cia­tion, una or­ga­ni­za­ción sin fi­nes de lu­cro que abo­ga por una “re­gu­la­ción jus­ta y sen­si­ble pa­ra pro­duc­tos de va­por”, tie­ne con­fian­za en que los nue­vos dis­po­si­ti­vos do­mi­na­rán el mer­ca­do del fu­tu­ro. Aun­que con­si­de­ra que aún la par­ti­ci­pa­ción de las ta­ba­ca­le­ras en es­te nue­vo mer­ca­do no es tan cla­ra. Con­ley lo re­su­me co­mo un pro­ble­ma de pron­tua­rio y éti­ca del nue­vo con­su­mi­dor. “La ma­yo­ría de los va­pers (con­su­mi­do­res de pro­duc­tos de va­por) se ter­mi­nan vol­vien­do muy anti-ta­ba­ca­le­ras o an­ti­ta­ba­co. Así que mu­chos de ellos no quieren usar un ci­ga­ri­llo elec­tró­ni­co pro­du­ci­do por una gran ta­ba­ca­le­ra”, ex­pli­ca Con­ley.

Pe­ro sen­ta­do en un sa­lón del GFN en Var­so­via, Con­ley sa­ca su va­po­ri­za­dor y lue­go de re mas­ti­car lo del pron­tua­rio, ase­gu­ra que en es­tas má­qui­nas hay un po­si­ble ca­mino de re­den­ción pa­ra las ta­ba­ca­le­ras: “El pri­mer pa­so es ga­nar la con­fian­za de quie­nes ha­cen las le­yes. Y pa­ra que Phi­lip Mo­rris pue­da en­trar al Con­gre­so a pre­sen­tar sus prue­bas, lo pri­me­ro es po­der de­cir que ya eli­mi­na­ron Marl­bo­ro en paí­ses co­mo Aus­tra­lia. Mien­tras tu com­pa­ñía es­té re­la­cio­na­da con muer­te y en­fer­me­da­des, ga­nar­se la con­fian­za va a ser muy muy len­to”.

Don­de hu­mo hu­bo, va­por que­da

La com­pa­ñía que ha si­do más agre­si­va en la adop­ción de los nue­vos dis­po­si­ti­vos es Phi­llip Mo­rris. En los pri­me­ros días de enero de 2018 pu­bli­ca­ron la que se­ría su “me­ta de año nue­vo” en di­fe­ren­tes pe­rió­di­cos: de­jar de ven­der ci­ga­rri­llos. Has­ta la fe­cha, han in­ver­ti­do más de US$ 4.500 mi­llo­nes en desa­rro­llo, tes­teo y cons­truir ca­pa­ci­dad de fa­bri­ca­ción de dis­po­si­ti­vos “li­bres de hu­mo”.

Gi­ze­lle Ba­ker, di­rec­to­ra del Pro­gra­ma de Cien­cia de Phi­llip Mo­rris, ase­gu­ra que esa me­ta le­ja­na, ven­der e-ci­ga­ret­tes, es un ob­je­ti­vo que es­pe­ran al­can­zar lo más pron­to po­si­ble. Y aun­que sue­ne con­tra­in­tui­ti­vo, di­ce que es­pe­ran no atraer a nue­vos con­su­mi­do­res, sino so­lo con­ver­tir a los fu­ma­do­res ac­tua­les en con­su­mi­do­res de va­por. Mmmm ex­tra­ño, por­que eli­mi­nar el pro­duc­to prin­ci­pal de la com­pa­ñía y no que­rer nue­vos con­su­mi­do­res sue­na a que el ne­go­cio ten­dría fe­cha de ca­du­ci­dad, sin em­bar­go, Ba­ker ase­gu­ra que no es así: “Hay más de 1.000 mi­llo­nes de fu­ma­do­res en el mun­do. En el fu­tu­ro tam­bién ha­brá gen­te em­pe­zan­do a fu­mar ca­da año; hay per­so­nas que se siguen ini­cian­do”.

Pe­ro desde uno de sus prin­ci­pa­les com­pe­ti­do­res, BAT, son más cau­tos. Joan­ne Wa­lia, ge­ren­te se­nior de Co­mu­ni­ca­cio­nes NGP de la com­pa­ñía, ase­gu­ra que es­tán se­gu­ros de la trans­for­ma­ción de la com­pa­ñía y la in­dus­tria, “sin em­bar­go, el con­su­mi­dor de­ci­di­rá qué tan rá­pi­do es­tas ca­te­go­rías -los nue­vos dis­po­si­ti­vos de va­por- van a cre­cer, y si es que real­men­te re­em­pla­za­rán un día al ci­ga­rri­llo”. BAT

La com­pa­ñía que ha si­do más agre­si­va en la adop­ción de los nue­vos dis­po­si­ti­vos es Phi­llip Mo­rris. En enero de 2018 pu­bli­ca­ron la que se­ría su “me­ta de año nue­vo”: de­jar de ven­der ci­ga­rri­llos

su­ma una in­ver­sión de US$ 2.500 mi­llo­nes en lo que lla­man Next Ge­ne­ra­tion Pro­ducts, una di­vi­sión don­de agru­pan sus al­ter­na­ti­vas al ci­ga­rri­llo.

Pe­ro es­ta rein­ven­ción de la in­dus­tria del ci­ga­rri­llo elec­tró­ni­co no co­men­zó con los gran­des ju­ga­do­res clá­si­cos, sino en Chi­na y con un so­li­ta­rio re­su­ci­ta­dor: Hon Lik. En 2003, Lik creó el pri­mer ci­ga­rro elec­tró­ni­co, lla­ma­do Ru­yan. Con ese ade­lan­to for­mó la com­pa­ñía Dra­go­ni­te In­ter­na­tio­nal Li­mi­ted, que lue­go fue com­pra­da por Im­pe­rial To­bac­co, en 2013, por US$ 75 mi­llo­nes. Hoy, Im­pe­rial es due­ña de la pa­ten­te del ci­ga­rri­llo elec­tró­ni­co ori­gi­nal, re­ci­be pa­gos por de­re­chos de la ma­yo­ría de los pro­duc­to­res de es­te ti­po de dis­po­si­ti­vos y creó su pro­pia lí­nea de ci­ga­rros elec­tró­ni­cos lla­ma­da Blu.

Ja­mes Camp­bell, je­fe de Co­mu­ni­ca­cio­nes de Fon­tem Ven­tu­res, de Im­pe­rial To­bac­co, ex­pli­ca que a pe­sar de la in­ver­sión que reali­zó la com­pa­ñía en es­ta nue­va área (que su­ma US$ 400 mi­llo­nes has­ta es­te año), la con­si­de­ran “una in­ver­sión a lar­go pla­zo”, por­que el ci­ga­rri­llo tra­di­cio­nal si­gue en sus pla­nes de ne­go­cios: “no­so­tros se­gui­re­mos ven­dien­do ci­ga­rri­llos mien­tras la gen­te quie­ra com­prar­los y sea un pro­duc­to le­gal de ven­der”.

Pe­ro la com­pe­ten­cia gran­de es­tá en mo­vi­mien­to y Camp­bell lo sa­be: “A di­fe­ren­cia de la in­dus­tria del ta­ba­co, en que ne­ce­si­tas una gran ca­de­na de su­mi­nis­tro, (en el mer­ca­do de e-ci­ga­ret­tes) aquí hay pe­que­ños ca­na­les y hay ca­sos de com­pa­ñías que han lo­gra­do en­trar fuer­te en mer­ca­dos co­mo Es­ta­dos Uni­dos”.

En tie­rra de pe­que­ños

A di­fe­ren­cia del mer­ca­do del ci­ga­rri­llo tra­di­cio­nal, en el del elec­tró­ni­co las ta­ba­ca­le­ras no la tie­nen fá­cil. Las pe­que­ñas com­pa­ñías son las que do­mi­nan el jue­go, prin­ci­pal­men­te las chi­nas, con mar­cas co­mo Jo­ye­tech y Kan­ger­tech, o la nor­te­ame­ri­ca­na Juul.

Si en el mer­ca­do la­ti­noa­me­ri­cano de ci­ga­rri­llos BAT po­see 43,2% de par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do, y PMI 39,8%, se­gún da­tos de Eu­ro­mo­ni­tor, en el ca­so de los pro­duc­tos de va­por y ta­ba­co sin hu­mo, BAT y PMI so­lo aca­pa­ran 16,2% y 13,2%, res­pec­ti­va­men­te. Los si­gue Shenz­hen Jo­ye Tech­no­logy (Jo­ye­tech) con 7,8% y el res­to, más del 60% del mer­ca­do, es­tá re­par­ti­do en­tre de­ce­nas de pe­que­ñas mar­cas que pro­du­cen dis­po­si­ti­vos o e-li­quids (los lí­qui­dos que uti­li­zan al­gu­nos ci­ga­rros elec­tró­ni­cos).

Du­ran­te los re­ce­sos del Glo­bal Fo­rum of Ni­co­ti­ne, mu­chos asis­ten­tes sa­len a una te­rra­za del ho­tel en que se rea­li­za el con­gre­so. Es ca­si una com­pe­ten­cia de quién lanza la nu­be más gran­de desde sus bo­cas. En las manos de ca­da per­so­na hay un dis­po­si­ti­vo di­fe­ren­te. Al­gu­nos muy gran­des, co­mo lar­gos tu­bos de ace­ro de 30 cen­tí­me­tros; otros pe­que­ños co­mo tan­ques que ca­ben en la pal­ma de la mano, y otros con for­ma de lá­piz. Nin­guno de ellos es un pro­duc­to de las ta­ba­ca­le­ras.

Apo­ya­do en una me­sa en esa te­rra­za, Pe­ter Bec­kett, co-fun­da­dor de va­ping.com y vo­ce­ro por la re­gu­la­ción del va­peo (ter­mino aún no re­co­no­ci­do por la Real Aca­de­mia de la Len­gua) en In­gla­te­rra, ase­gu­ra que has­ta el mo­men­to las gran­des ta­ba­ca­le­ras han fa­lla­do en in­no­var pa­ra el

con­su­mi­dor: “Los gran­des con­glo­me­ra­dos son len­tos pa­ra in­no­var. Ese es el ries­go de ser tan gran­de en es­te mer­ca­do; no pue­des es­tar al día en la in­no­va­ción”. Pe­ro des­ta­ca a otro ju­ga­dor: “Pue­de que na­die es­té usan­do sus pro­duc­tos, pe­ro sí es­tán usan­do es­to, es­tán usan­do Juul”. En­ton­ces, sa­ca del bol­si­llo de su ca­mi­sa un pe­que­ño apa­ra­to co­mo un pen­dri­ve, pe­ro del lar­go de un lá­piz y va­pea una pe­que­ña nu­be. Juul es un pro­duc­to es­ta­dou­ni­den­se que ha re­vo­lu­cio­na­do el mer­ca­do del va­por en ese país, al en­tre­gar un ni­vel de ni­co­ti­na si­mi­lar al del ci­ga­rri­llo, uti­li­zan­do sal de ni­co­ti­na. El año pa­sa­do la com­pa­ñía in­cre­men­tó su in­gre­so por cer­ca de 700%, has­ta US$ 224,6 mi­llo­nes, se­gún un re­por­te de no­viem­bre de Niel­sen /Wells Far­go.

Desde Juul es­ti­man que tie­nen cer­ca del 70% del mer­ca­do es­ta­dou­ni­den­se. Pe­ro Gre­gory Con­ley de­ta­lla que esa ci­fra so­lo se re­fie­re a ven­tas en tien­das de con­ve­nien­cia, ga­so­li­ne­ras y mer­ca­do ge­ne­ral, pe­ro no a las tien­das es­pe­cia­li­za­das de va­por. Ahí, en­tran otros ju­ga­do­res. Bec­kett ex­pli­ca que las com­pa­ñías chi­nas siem­pre han mo­vi­li­za­do ese mer­ca­do don­de hoy, ca­da se­ma­na, hay al­gún pro­duc­to nue­vo. Tan­ta agi­li­dad so­lo se ve en los smartp­ho­nes.

Uno de los pri­me­ros en in­va­dir el mer­ca­do oc­ci­den­tal fue Kan­ger­tech, con su ci­ga­rri­llo elec­tró­ni­co de tan­que abier­to Evod, un mo­de­lo que has­ta hoy es ven­di­do en el mer­ca­do, en su ver­sión ori­gi­nal y en ré­pli­cas. Hoy la com­pa­ñía ex­por­ta a Es­ta­dos Uni­dos y Eu­ro­pa, y ya en­tró a La­ti­noa­mé­ri­ca y Aus­tra­lia, a pe­sar de la ba­rre­ra en es­te úl­ti­mo país, don­de es ile­gal ven­der pro­duc­tos con ni­co­ti­na. Desde su de­par­ta­men­to de Mar­ke­ting di­cen ver con bue­nos ojos la en­tra­da de las ta­ba­ca­le­ras al mer­ca­do. Aun­que pue­de que afec­te a pe­que­ños agen­tes, ase­gu­ran que “el in­gre­so de las ta­ba­ca­le­ras en el mer­ca­do del e-ci­ga­ret­te ayu­da­rá a im­pul­sar la in­dus­tria”.

Es­ta rein­ven­ción de la in­dus­tria del ci­ga­rri­llo co­men­zó en Chi­na y con un so­li­ta­rio re­su­ci­ta­dor: Hon Lik. En 2003, Lik creó el pri­mer ci­ga­rro elec­tró­ni­co, lla­ma­do Ru­yan

Va­por co­ol

En una pe­que­ña ga­le­ría co­mer­cial de la zo­na de Pro­vi­den­cia, en San­tia­go, la ca­pi­tal chi­le­na, co­mien­za a sen­tir­se un aro­ma dul­ce en el ai­re. Al en­trar por la mam­pa­ra de vi­drio de la tien­da se ve un mos­tra­dor con hi­le­ras de pe­que­ñas ca­jas, si­mi­la­res a las de un smartp­ho­ne o de pe­que­ños au­tos de ju­gue­te. En una re­pi­sa de­trás, más ca­jas or­de­na­das si­mu­lan en­va­ses de le­che; otras con fuer­tes co­lo­res pa­re­cen go­lo­si­nas y al­gu­nas do­ra­das po­drían ser per­fec­ta­men­te un nue­vo per­fu­me de Chan­nel. Pe­ro no es una ju­gue­te­ría ni una per­fu­me­ría, es

The Cloud Hou­se, una de las mu­chas tien­das de ci­ga­rri­llos elec­tró­ni­cos en la ciu­dad. Y esas ma­ra­vi­llas que se ven son sus pro­duc­tos, de sor­pre­si­vas for­mas y co­lo­res que re­afir­man uno de los gran­des pro­ble­mas que en­fren­ta la in­dus­tria de los e-ci­ga­ret­tes: aun­que apun­tan a adul­tos que quieren de­jar el ci­ga­rri­llo, lo cier­to es que re­sul­tan muy lla­ma­ti­vos pa­ra cual­quie­ra. Em­pre­sas co­mo Juul, con to­do el éxi­to que ha te­ni­do, tie­nen a las au­to­ri­da­des de sa­lud preo­cu­pa­das por ser un nue­vo imán. En Es­ta­dos Uni­dos, ca­da vez es más co­mún ver a ado­les­cen­tes que con­su­men el va­por co­ol, a pe­sar de que los ci­ga­rri­llos elec­tró­ni­cos es­tán per­mi­ti­dos so­lo pa­ra adul­tos.

Pe­ter Bec­kett po­ne pa­ños fríos a es­ta preo­cu­pa­ción. De­fien­de que los con­su­mi­do­res son en su ma­yo­ría per­so­nas que lo ne­ce­si­tan. “No creo que va­pear sea co­ol. Creo que no es un pro­duc­to de con­su­mo en ese sen­ti­do, so­lo ape­la a una ne­ce­si­dad”, acla­ra. Pe­ro ese aco­ta­do efec­to re­sul­ta im­pro­ba­ble cuan­do se ob­ser­va la gran va­rie­dad de sa­bo­res que se pue­den com­prar en es­te mer­ca­do. La fá­bri­ca de cho­co­la­te de Willy Won­ka po­dría sen­tir­se su­pe­ra­da con es­ta di­ver­si­dad: al­go­dón de dul­ce, mous­se de cho­co­la­te, pie de li­món, uva con men­ta…

Sea por su uti­li­dad pa­ra de­jar el ci­ga­rri­llo o por lo lla­ma­ti­vo de su ima­gen, el boom es­tá creciendo. El mer­ca­do glo­bal es­tá es­ti­ma­do en US$ 22.600 mi­llo­nes y, se­gún Eu­ro­mo­ni­tor, en 2012 es­ta­ba so­la­men­te en US$ 1.877 mi­llo­nes, y se es­pe­ra que en 2022 su­pere los US$ 43.800 mi­llo­nes, un cre­ci­mien­to es­pe­ra­do de 147,1%, fren­te a una caí­da -0,3% que pro­yec­ta pa­ra los ci­ga­rri­llos a la mis­ma fe­cha (que lle­ga­rían de to­das for­mas a unos US$ 699.999 mi­llo­nes).

Aun­que la in­dus­tria en ge­ne­ral re­la­cio­na las ven­tas so­lo con la op­ción de de­jar de fu­mar, desde Kan­ger­tech se sin­ce­ran y atri­bu­yen el éxi­to a que son “más se­gu­ros, amis­to­sos con el me­dio am­bien­te y fas­hio­na­ble”, por la va­rie­dad de mo­de­los y sa­bo­res.

Mien­tras, las ta­ba­ca­le­ras bus­can su pro­pio ni­cho en el mer­ca­do, tomando mano de lo que me­jor co­no­cen: el ta­ba­co.

A ca­len­tar ta­ba­co

En ca­lles, ae­ro­puer­tos, cen­tros co­mer­cia­les, las nue­vas tien­das de Phi­llip Mo­rris han in­va­di­do gran par­te de Eu­ro­pa, y más de 40 mer­ca­dos a ni­vel glo­bal. Blan­cas por com­ple­to, con te­le­vi­so­res y unas vi­tri­nas que mues­tran sus pro­duc­tos, la tien­da po­dría fá­cil­men­te con­fun­dir­se con un es­ca­pa­ra­te de Ap­ple. Pe­ro en vez de compu­tado­res -y ci­ga­rri­llos-, ven­den Iqos, un dis­po­si­ti­vo de ta­ma­ño si­mi­lar a un smartp­ho­ne que sir­ve pa­ra car­gar un ci­lin­dro co­mo un lá­piz grue­so. En es­te lá­piz se in­ser­tan pe­que­ños car­tu­chos de ta­ba­co lla­ma­dos heets, si­mi­la­res a un ci­ga­rri­llo, pe­ro la mi­tad del lar­go nor­mal. En vez de es­tar he­cho de ho­jas nor­ma­les de ta­ba­co, es­tas son mo­li­das y mez­cla­das con gli­ce­ri­na y otros pro­duc­tos. El dis­po­si­ti­vo se ca­lien­ta has­ta 350 gra­dos Cel­sius, evi­tan­do así la com­bus­tión, y con ello, la pro­duc­ción de hu­mo, lo que crea un va­por si­mi­lar al del ci­ga­rri­llo elec­tró­ni­co nor­mal. Gi­ze­lle Ba­ker ase­gu­ra que es­to re­du­ce los ni­ve­les tó­xi­cos que se en­tre­gan en un ci­ga­rri­llo nor­mal, en­tre un 90 y 95%. En la tien­da ven­den el dis­po­si­ti­vo

Arri­ba, de iz­quier­da a de­re­cha: Ja­mes Camp­bell (Im­pe­rial To­bac­co) y Gre­gory Con­ley (Ame­ri­can Va­ping As­so­cia­tion); aba­jo, Ian Jo­nas (Ja­pan To­bac­co In­ter­na­tio­nal) y Ce­ci­lia Kinds­trand-Isaks­son (Swe­dish Match)

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