ES­TRA­TE­GIAS QUE TRIUN­FAN

En la ver­sión 28 de los pre­mios Ef­fie el ga­na­dor del Gran Ef­fie ca­te­go­ría pro­duc­to fue la agen­cia VMLY&R con la cam­pa­ña Ya eres mi­llo­na­rio de Po­lla Chi­le­na de Be­ne­fi­cen­cia. Una his­to­ria de emo­cio­nes que tam­bién fue ga­lar­do­na­da con el León de Can­nes en la

Caras (Chile) - - MARKETING - Por Fer­nan­da Zúñiga

“Los Ef­fie Awards iden­ti­fi­can, eva­lúan, dis­tin­guen y di­fun­den las prác­ti­cas pu

bli­ci­ta­rias de ex­ce­len­cia, aque­llas que al­can­zan los re­sul­ta­dos pa­ra las cua­les fue­ron crea­das”, afir­ma Héc­tor Her­mo­si­lla, pre­si­den­te eje­cu­ti­vo del gru­po Va­lo­ra.

En la dé­ca­da de los no­ven­ta, Chi­le fue el pri­mer país de La­ti­noa­mé­ri­ca en don­de se or­ga­ni­za­ron es­tos re­co­no­ci­dos pre­mios a la pu­bli­ci­dad res­pon­sa­ble. Ac­tual­men­te, es la com­pe­ten­cia de mar­ke­ting más va­lo­ra­da por las em­pre­sas y sus mar­cas en nues­tro país. “Uno de los gran­des desafíos es rea­li­zar un mar­ke­ting con con­cien­cia, es de­cir, que las em­pre­sas sean ca­pa­ces de en­ten­der el gran efec­to e in­fluen­cia so­cial que pue­de te­ner es­ta he­rra­mien­ta en los mer­ca­dos, y ac­tuar de for­ma éti­ca y mo­ral”, ase­gu­ra Her­mo­si­lla.

En las ofi­ci­nas de San­tia­go de VMLY&R tra­ba­jan al­re­de­dor de 160 per­so­nas que de- sa­rro­llan y ofre­cen crea­ti­vi­dad in­te­gra­da, des­de un posteo en Fa­ce­book has­ta cam­pa­ñas en me­dios masivos de co­mu­ni­ca­ción y re­des so­cia­les, in­clui­da una con­sul­to­ra es­pe­cia­li­za­da en bran­ding que año a año es re­co­no­ci­da por sus efec­ti­vas pro­pues­tas.

“Con es­ta cam­pa­ña de Lo­to pu­di­mos po­ner en prác­ti­ca to­do en lo que cree­mos: sa­lir­se de las con­ven­cio­nes de la ca­te­go­ría, bus­car una dis­rup­ción, pe­ro que

sea re­le­van­te, en­con­trar un insight uni­ver­sal, y lue­go ha­cer lle­gar el men­sa­je a di­fe­ren­tes seg­men­tos, po­ner en pan­ta­lla gen­te co­mún y co­rrien­te, de­jan­do de la­do los es­te­reo­ti­pos, usar fo­to­gra­fías reales, de blogs, que exis­tían an­tes de la cam­pa­ña, in­vi­tar a par­ti­ci­par, a opi­nar. Y el re­sul­ta­do es­tá a la vis­ta”, ex­pli­ca Vi­cen­te Ca­rras­co, CEO de VMLY&R.

“Es­te lo­gro mar­ca un pa­so más en la gran tra­yec­to­ria de es­ta agen­cia que es­tá siem­pre a la van­guar­dia. Ga­nar un Gran Ef­fie es al­go que nos lle­na de or­gu­llo, ya que es la cul­mi­na­ción de un enor­me tra­ba­jo he­cho en con­jun­to con nues­tro clien­te y tam­bién por­que da cuenta de los re­sul­ta­dos que se lo­gra­ron, pues el Ef­fie pre­mia la efec­ti­vi­dad de una bue­na co­mu­ni­ca­ción. Pe­ro tam­bién por el re­co­no­ci­mien­to que tu­vo esa cam­pa­ña en los fes­ti­va­les. Ya eres mi­llo­na­rio de Lo­to ga­nó es­te año el pri­mer León de Can­nes en la ca­te­go­ría Film pa­ra la pu­bli­ci­dad chi­le­na, ga­nó el Gran Ef­fie y ce­rra­mos el año con 4 Gran Prix en el fes­ti­val Achap. Sin du­da, la cam­pa­ña del año. Siem­pre pen­sa­mos que ten­dría im­pac­to en la gen­te, qui­zá nun­ca es­pe­ra­mos tan­to re­co­no­ci­mien­to del me­dio pu­bli­ci­ta­rio na­cio­nal e in­ter­na­cio­nal. Pe­ro sí creía­mos en la cam­pa­ña. Aho­ra to­dos ce­le­bra­mos, pe­ro no fue fá­cil que el clien­te la apro­ba­ra, por­que te­nía un com­po­nen­te de ries­go. Pe­ro el clien­te apos­tó jun­to con no­so­tros por la idea y no se equi­vo­có. Hoy Lo­to es más que­ri­do por los chi­le­nos. Es de mar­ca gran­de, a ve­ces, atre­ver­se a po­ner men­sa­jes más pro­fun­dos, que in­clu­so a pri­me­ra vis­ta van en con­tra de lo que ven­des”, agre­ga Ca­rras­co.

RE­LA­CIÓN EMO­CIO­NAL

Des­de 1934, Po­lla Chi­le­na de Be­ne­fi­cen­cia es una de las em­pre­sas públicas que más re­cur­sos eco­nó­mi­cos en­tre­ga al Es­ta­do pa­ra im­ple­men­tar po­lí­ti­cas públicas. Si bien en un prin­ci­pio na­ció co­mo un sis­te­ma de sor­teos li­ga­da a las ca­rre­ras de ca­ba­llos rea­li­za­das en el Club Hí­pi­co, po­co a po­co se ha con­ver­ti­do en pio­ne­ra en el de­sa­rro­llo de atrac­ti­vos jue­gos, re­co­no­ci­dos y se­gui­dos por dis­tin­tas ge­ne­ra­cio­nes.

La Po­lla Chi­le­na de Be­ne­fi­cen­cia es par­te de la vi­da de los chi­le­nos que ven en los jue­gos de azar una opor­tu­ni­dad de una me­jor ca­li­dad de vi­da. Sin em­bar­go, el 2017 no fue un buen año pa­ra la com­pa­ñía. “Ese año nues­tra ofer­ta de po­zos no fue bue­na, ya que de­pen­de del azar y eso es al­go que co­mo em­pre­sa no po­de­mos con­tro­lar. Es­to, de­jó en evi­den­cia la im­por­tan­cia de los po­zos pa­ra las per­so­nas. De­ci­di­mos dar una vuel­ta a nues­tra pro­pues­ta de va­lor, pa­san­do de una re­la­ción fuer­te­men­te transac­cio­nal, a una re­la­ción emo­cio­nal. De­ja­mos de la­do el pro­duc­to en es­ta opor­tu­ni­dad (lo me­ra­men­te transac­cio­nal), e hi­ci­mos una cam­pa­ña en la cual le mos­tra­mos a la gen­te que com­par­ti­mos sus in­tere­ses y preo­cu­pa­cio­nes, que nos mue­ve lo mis­mo. Bus­ca­mos ser re­le­van­tes pa­ra ellos, el res­to ven­dría por aña­di­du­ra. Si a es­to su­ma­mos el ha­blar­les en su idio­ma, una lin­da es­té­ti­ca y grá­fi­ca, sim­ple­za, bue­na mú­si­ca, y un buen plan de me­dios. Co­mo re­sul­ta­do a es­to sur­gió Ya eres mi­llo­na­rio”, ex­pli­ca Pa­tri­cio Novoa, ge­ren­te de mar­ke­ting de Lo­to.

“Es un tre­men­do or­gu­llo y sa­tis­fac­ción el ha­ber re­ci­bi­do es­te re­co­no­ci­mien­to nue­va­men­te, pues nos di­ce que es­ta­mos ha­cien­do las co­sas bien, y más aún cuan­do es de una for­ma di­fe­ren­te, lo cual al pa­re­cer se va­lo­ra más. Per­so­nal­men­te, la ma­yor sa­tis­fac­ción, más que es­te re­co­no­ci­mien­to al Me­jor Avi­sa­dor, los Grand Prix, los Oros y las Pla­tas re­ci­bi­dos, fue la co­ro­na­ción a un ar­duo tra­ba­jo en equi­po. Y re­ci­bir de par­te de las per­so­nas de la in­dus­tria de la pu­bli­ci­dad, fe­li­ci­ta­cio­nes e in­clu­so las gra­cias por atre­ver­nos a ha­cer una cam­pa­ña co­mo la que hi­ci­mos, por va­lo­rar nues­tro tra­ba­jo y creer en la fuer­za de una gran idea”, agre­ga Novoa.

El equi­po de VMLY&R.

Par­te del éxi­to de la cam­pa­ña ya eres mi­llo­na­rio fue mos­trar gen­te co­mún y co­rrien­te, le­jos de los es­te­reo­ti­pos.

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