Cam­bio tec­no­ló­gi­co

Los al­can­ces de la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial y la ex­pe­rien­cia del clien­te.

La Tercera - Especiales2 - - Portada -

Por séptimo año se rea­li­za en Chi­le el Pre­mio Leal­tad del Con­su­mi­dor, ba­sa­do en la me­to­do­lo­gía Net Pro­mo­ter Sco­re®, un es­tán­dar mun­dial que per­mi­te ob­te­ner el Ín­di­ce de Leal­tad del Con­su­mi­dor. Un da­to fun­da­men­tal pa­ra que las em­pre­sas co­noz­can las ex­pe­rien­cias y gra­do de leal­tad de los con­su­mi­do­res con sus mar­cas.

En el es­ce­na­rio ac­tual, di­ver­sos fac­to­res in­ci­den en es­ta re­la­ción. Sin em­bar­go, el im­pac­to de la tec­no­lo­gía es­tá ga­nan­do te­rreno con ve­lo­ci­dad y en es­ta ver­sión mar­ca la pau­ta en­tre las prin­ci­pa­les ten­den­cias.

“La ubi­cui­dad del im­pac­to dis­rup­ti­vo de las tec­no­lo­gías de la in­for­ma­ción es­tá trans­for­man­do en for­ma ex­po­nen­cial los pro­ce­sos de pro­duc­ción, dis­tri­bu­ción, mar­ke­ting y ven­tas. El con­su­mi­dor y el mer­ca­do tran­si­tan en un nue­vo es­ce­na­rio, don­de las re­des so­cia­les, la au­to­ma­ti­za­ción, la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial, la reali­dad vir­tual y au­men­ta­da y otras in­no­va­cio­nes tec­no­ló­gi­cas trans­for­man la re­la­ción en­tre mar­cas y con­su­mi­do­res”, plan­tea Miguel Co­rrea M., di­rec­tor eje­cu­ti­vo Al­co Con­sul­to­res.

A jui­cio del ex­per­to, “es la ex­pe­rien­cia del clien­te la que se trans­for­ma, eli­mi­nan­do va­ria­bles que ya no con­ver­san con los tiem­pos, re­em­pla­zán­do­las por otras que son gra­vi­tan­tes pa­ra cons­truir y re­pro­du­cir ex­pe­rien­cias de ca­li­dad que sos­ten­gan las ven­tas de pro­duc­tos, servicios, y el cre­ci­mien­to de las mar­cas”.

Es­te pro­ce­so tie­ne al­can­ces va­ria­bles en­tre los con­su­mi­do­res. Por ejem­plo, los mi­lle­nials o na­ti­vos di­gi­ta­les, a di­fe­ren­cia de aque­llos que los pre­ce­den, es­tán com­ple­ta­men­te pre­pa­ra- dos pa­ra com­pren­der, apre­ciar y evo­lu­cio­nar en es­te nue­vo es­ce­na­rio. “Pa­ra los de ma­yor edad o me­no­res es­tu­dios, la tran­si­ción a una reali­dad ca­da vez más vir­tual e im­per­so­nal cons­tru­ye ex­pe­rien­cias ne­ga­ti­vas y frus­tran­tes”, opi­na el ex­per­to.

Con­su­mi­do­res en la era di­gi­tal

Hay al­gu­nos cam­bios que afec­tan en for­ma trans­ver­sal al con­su­mi­dor y el mer­ca­do, por ejem­plo, la reali­dad vir­tual, una herramienta que mar­cas gran­des, me­dia­nas y pe­que­ñas han in­te­gra­do a su co­mu­ni­ca­ción con el con­su­mi­dor.

“El gran desafío en el uso de la reali­dad vir­tual es co­mu­ni­car y crear una ex­pe­rien­cia in­clu­si­va con el con­su­mi­dor, de ma­ne­ra que és­te apor­te a la to­ma de de­ci­sio­nes con más in­for­ma­ción y vi­ven­cias per­so­na­les”, di­ce Miguel Co­rrea.

Otra área en transformación es­tá en el de­sa­rro­llo de con­te­ni­do in­te­rac­ti­vo, ex­pe­rien­cias in­ter­ac­ti­vas que in­te­gran al con­su­mi­dor en for­ma lú­di­ca y per­so­nal. En es­te mar­co, “la ge­ne­ra­ción de con­te­ni­do por par­te del con­su­mi­dor (co­men­ta­rios, eva­lua­cio­nes, re­co­men­da­cio­nes, pun­tua­cio­nes) cons­ti­tu­ye hoy el ma­yor de­ter­mi­nan­te en la de­ci­sión de com­pra”, di­ce el eje­cu­ti­vo. Re­cien­tes es­tu­dios re­ve­lan que el 85% de los con­su­mi­do­res va­lo­ran la au­ten­ti­ci­dad de la in­for­ma­ción en­tre­ga­da por otros con­su­mi­do­res en la va­lo­ra­ción de una mar­ca, producto o ser­vi­cio. A la vez, 60% ve en el con­te­ni­do ge­ne­ra­do por la ex­pe­rien­cia con­cre­ta de otro con­su­mi­dor co­mo el ti­po de in­for­ma­ción más va­lio­sa en la to­ma de de­ci­sio­nes.

En tan­to, la “Eva­lua­ción”, a tra­vés de pun­tua­cio­nes y co­men­ta­rios que per­mi­ten ser vi­sua­li­za­das en lí­nea, sea pa­ra una lí­nea aé­rea, un ho­tel, una Isa­pre, un au­to­mó­vil, etc. per­mi­te en­tre­gar una re­fe­ren­cia só­li­da pa­ra la to­ma de de­ci­sio­nes y pa­ra la autoevaluación de las mis­mas em­pre­sas.

Otra in­no­va­ción que en­tre­ga va­lio­sa in­for­ma­ción es el chat. Con es­ta herramienta, las em­pre­sas re­ci­ben aler­tas en for­ma au­to­má­ti­ca des­de el clic de un con­su­mi­dor y res­pon­den en tiem­po y for­ma, cap­tu­ran­do la eta­pa ini­cial del relacionamiento clien­te con la em­pre­sa.

El fu­tu­ro ya es­tá aquí. “Las tec­no­lo­gías de la in­for­ma­ción per­mi­ten la con­ti­nua seg­men­ta­ción de con­su­mi­do­res y la crea­ción de con­te­ni­dos y es­tra­te­gia di­fe­ren­cia­das, que entregan ma­yor pre­ci­sión en la de­tec­ción de ne­ce­si­da­des en las dis­tin­tas eta­pas del ci­clo de vi­da, cons­tru­yen­do múl­ti­ples jour­ney maps, que per­mi­ten de­fi­nir y mo­ni­to­rear los pun­tos o mo­men­tos de la ver­dad más crí­ti­cos de las ex­pe­rien­cias y la for­ma­ción de leal­ta­des”, ex­pli­ca Co­rrea.

Lo im­por­tan­te es que es­tos cam­bios que hoy se iden­ti­fi­can son so­lo la an­te­sa­la de trans­for­ma­cio­nes ca­da vez más pro­fun­das en la re­la­ción con­su­mi­dor em­pre­sa. “La com­pe­ten­cia en­tre em­pre­sas des­can­sa ca­da vez más en la ope­ra­cio­na­li­za­ción in­no­va­do­ra, que en­tre­ga la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial pa­ra co­no­cer y sa­tis­fa­cer la ex­pe­rien­cia del con­su­mi­dor, el cual ca­mi­na rau­da­men­te ha­cia un mun­do com­ple­ta­men­te vir­tual”, con­clu­ye el ex­per­to.

“Es­tas nue­vas tec­no­lo­gías se­pa­ran ra­di­cal­men­te la en­tre­ga del ser­vi­cio en­tre em­pre­sas y trans­for­man la ex­pe­rien­cia del clien­te en for­ma irre­ver­si­ble, el cual to­ma de­ci­sio­nes no so­lo en re­la­ción con va­ria­bles tra­di­cio­na­les co­mo pre­cio y ca­li­dad, sino que ca­da vez más en fun­ción de la fa­ci­li­dad de uso, in­me­dia­tez y el óp­ti­mo ma­ne­jo del tiem­po”.

Miguel Co­rrea M., di­rec­tor eje­cu­ti­vo de Al­co Con­sul­to­res.

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