Cambio tecnológico
Los alcances de la inteligencia artificial y la experiencia del cliente.
Por séptimo año se realiza en Chile el Premio Lealtad del Consumidor, basado en la metodología Net Promoter Score®, un estándar mundial que permite obtener el Índice de Lealtad del Consumidor. Un dato fundamental para que las empresas conozcan las experiencias y grado de lealtad de los consumidores con sus marcas.
En el escenario actual, diversos factores inciden en esta relación. Sin embargo, el impacto de la tecnología está ganando terreno con velocidad y en esta versión marca la pauta entre las principales tendencias.
“La ubicuidad del impacto disruptivo de las tecnologías de la información está transformando en forma exponencial los procesos de producción, distribución, marketing y ventas. El consumidor y el mercado transitan en un nuevo escenario, donde las redes sociales, la automatización, la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada y otras innovaciones tecnológicas transforman la relación entre marcas y consumidores”, plantea Miguel Correa M., director ejecutivo Alco Consultores.
A juicio del experto, “es la experiencia del cliente la que se transforma, eliminando variables que ya no conversan con los tiempos, reemplazándolas por otras que son gravitantes para construir y reproducir experiencias de calidad que sostengan las ventas de productos, servicios, y el crecimiento de las marcas”.
Este proceso tiene alcances variables entre los consumidores. Por ejemplo, los millenials o nativos digitales, a diferencia de aquellos que los preceden, están completamente prepara- dos para comprender, apreciar y evolucionar en este nuevo escenario. “Para los de mayor edad o menores estudios, la transición a una realidad cada vez más virtual e impersonal construye experiencias negativas y frustrantes”, opina el experto.
Consumidores en la era digital
Hay algunos cambios que afectan en forma transversal al consumidor y el mercado, por ejemplo, la realidad virtual, una herramienta que marcas grandes, medianas y pequeñas han integrado a su comunicación con el consumidor.
“El gran desafío en el uso de la realidad virtual es comunicar y crear una experiencia inclusiva con el consumidor, de manera que éste aporte a la toma de decisiones con más información y vivencias personales”, dice Miguel Correa.
Otra área en transformación está en el desarrollo de contenido interactivo, experiencias interactivas que integran al consumidor en forma lúdica y personal. En este marco, “la generación de contenido por parte del consumidor (comentarios, evaluaciones, recomendaciones, puntuaciones) constituye hoy el mayor determinante en la decisión de compra”, dice el ejecutivo. Recientes estudios revelan que el 85% de los consumidores valoran la autenticidad de la información entregada por otros consumidores en la valoración de una marca, producto o servicio. A la vez, 60% ve en el contenido generado por la experiencia concreta de otro consumidor como el tipo de información más valiosa en la toma de decisiones.
En tanto, la “Evaluación”, a través de puntuaciones y comentarios que permiten ser visualizadas en línea, sea para una línea aérea, un hotel, una Isapre, un automóvil, etc. permite entregar una referencia sólida para la toma de decisiones y para la autoevaluación de las mismas empresas.
Otra innovación que entrega valiosa información es el chat. Con esta herramienta, las empresas reciben alertas en forma automática desde el clic de un consumidor y responden en tiempo y forma, capturando la etapa inicial del relacionamiento cliente con la empresa.
El futuro ya está aquí. “Las tecnologías de la información permiten la continua segmentación de consumidores y la creación de contenidos y estrategia diferenciadas, que entregan mayor precisión en la detección de necesidades en las distintas etapas del ciclo de vida, construyendo múltiples journey maps, que permiten definir y monitorear los puntos o momentos de la verdad más críticos de las experiencias y la formación de lealtades”, explica Correa.
Lo importante es que estos cambios que hoy se identifican son solo la antesala de transformaciones cada vez más profundas en la relación consumidor empresa. “La competencia entre empresas descansa cada vez más en la operacionalización innovadora, que entrega la inteligencia artificial para conocer y satisfacer la experiencia del consumidor, el cual camina raudamente hacia un mundo completamente virtual”, concluye el experto.
“Estas nuevas tecnologías separan radicalmente la entrega del servicio entre empresas y transforman la experiencia del cliente en forma irreversible, el cual toma decisiones no solo en relación con variables tradicionales como precio y calidad, sino que cada vez más en función de la facilidad de uso, inmediatez y el óptimo manejo del tiempo”.
Miguel Correa M., director ejecutivo de Alco Consultores.