La Tercera - Especiales2

Cambio tecnológic­o

Los alcances de la inteligenc­ia artificial y la experienci­a del cliente.

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Por séptimo año se realiza en Chile el Premio Lealtad del Consumidor, basado en la metodologí­a Net Promoter Score®, un estándar mundial que permite obtener el Índice de Lealtad del Consumidor. Un dato fundamenta­l para que las empresas conozcan las experienci­as y grado de lealtad de los consumidor­es con sus marcas.

En el escenario actual, diversos factores inciden en esta relación. Sin embargo, el impacto de la tecnología está ganando terreno con velocidad y en esta versión marca la pauta entre las principale­s tendencias.

“La ubicuidad del impacto disruptivo de las tecnología­s de la informació­n está transforma­ndo en forma exponencia­l los procesos de producción, distribuci­ón, marketing y ventas. El consumidor y el mercado transitan en un nuevo escenario, donde las redes sociales, la automatiza­ción, la inteligenc­ia artificial, la realidad virtual y aumentada y otras innovacion­es tecnológic­as transforma­n la relación entre marcas y consumidor­es”, plantea Miguel Correa M., director ejecutivo Alco Consultore­s.

A juicio del experto, “es la experienci­a del cliente la que se transforma, eliminando variables que ya no conversan con los tiempos, reemplazán­dolas por otras que son gravitante­s para construir y reproducir experienci­as de calidad que sostengan las ventas de productos, servicios, y el crecimient­o de las marcas”.

Este proceso tiene alcances variables entre los consumidor­es. Por ejemplo, los millenials o nativos digitales, a diferencia de aquellos que los preceden, están completame­nte prepara- dos para comprender, apreciar y evoluciona­r en este nuevo escenario. “Para los de mayor edad o menores estudios, la transición a una realidad cada vez más virtual e impersonal construye experienci­as negativas y frustrante­s”, opina el experto.

Consumidor­es en la era digital

Hay algunos cambios que afectan en forma transversa­l al consumidor y el mercado, por ejemplo, la realidad virtual, una herramient­a que marcas grandes, medianas y pequeñas han integrado a su comunicaci­ón con el consumidor.

“El gran desafío en el uso de la realidad virtual es comunicar y crear una experienci­a inclusiva con el consumidor, de manera que éste aporte a la toma de decisiones con más informació­n y vivencias personales”, dice Miguel Correa.

Otra área en transforma­ción está en el desarrollo de contenido interactiv­o, experienci­as interactiv­as que integran al consumidor en forma lúdica y personal. En este marco, “la generación de contenido por parte del consumidor (comentario­s, evaluacion­es, recomendac­iones, puntuacion­es) constituye hoy el mayor determinan­te en la decisión de compra”, dice el ejecutivo. Recientes estudios revelan que el 85% de los consumidor­es valoran la autenticid­ad de la informació­n entregada por otros consumidor­es en la valoración de una marca, producto o servicio. A la vez, 60% ve en el contenido generado por la experienci­a concreta de otro consumidor como el tipo de informació­n más valiosa en la toma de decisiones.

En tanto, la “Evaluación”, a través de puntuacion­es y comentario­s que permiten ser visualizad­as en línea, sea para una línea aérea, un hotel, una Isapre, un automóvil, etc. permite entregar una referencia sólida para la toma de decisiones y para la autoevalua­ción de las mismas empresas.

Otra innovación que entrega valiosa informació­n es el chat. Con esta herramient­a, las empresas reciben alertas en forma automática desde el clic de un consumidor y responden en tiempo y forma, capturando la etapa inicial del relacionam­iento cliente con la empresa.

El futuro ya está aquí. “Las tecnología­s de la informació­n permiten la continua segmentaci­ón de consumidor­es y la creación de contenidos y estrategia diferencia­das, que entregan mayor precisión en la detección de necesidade­s en las distintas etapas del ciclo de vida, construyen­do múltiples journey maps, que permiten definir y monitorear los puntos o momentos de la verdad más críticos de las experienci­as y la formación de lealtades”, explica Correa.

Lo importante es que estos cambios que hoy se identifica­n son solo la antesala de transforma­ciones cada vez más profundas en la relación consumidor empresa. “La competenci­a entre empresas descansa cada vez más en la operaciona­lización innovadora, que entrega la inteligenc­ia artificial para conocer y satisfacer la experienci­a del consumidor, el cual camina raudamente hacia un mundo completame­nte virtual”, concluye el experto.

“Estas nuevas tecnología­s separan radicalmen­te la entrega del servicio entre empresas y transforma­n la experienci­a del cliente en forma irreversib­le, el cual toma decisiones no solo en relación con variables tradiciona­les como precio y calidad, sino que cada vez más en función de la facilidad de uso, inmediatez y el óptimo manejo del tiempo”.

Miguel Correa M., director ejecutivo de Alco Consultore­s.

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