Economía de la amabilidad
La economía de la amabilidad es un valor superior a las acciones transaccionales de la marca. La identificamos como una actitud corporativa que traspasa y se adelanta a la experiencia del cliente.
Estamos en presencia de una relación diferente entre clientes y productos o marcas.
Las exigencias sobre la innovación permanente son una obligación de las marcas. Verificamos una cierta hiperactividad virtuosa asociada a la innovación.
En ese marco, es una obligación de toda compañía estar observando, innovando, creciendo en base a lo distinto, a lo nuevo. Es así como la innovación es hoy una variable competitiva fundamental.
En esa línea de pensamiento aparece la idea de observar, crear e innovar en torno a variables nuevas, a condiciones que no están necesariamente asociadas al desarrollo de productos o procesos.
¿Donde podemos encontrar nuevas fuentes de innovación? La relación con los clientes nos provee de grandes posibilidades de innovación. Hoy nos encontramos con que las grandes marcas están preocupadas por desarrollar las mejores experiencias para sus cliente. ¿Qué significa aquello? El “cliente centrismo” llegó para quedarse y está siendo un valor de las marcas, una herramienta competitiva.
La lealtad de este cliente es un bien preciado. Y las marcas hoy compiten por esa lealtad.
No sería raro que en el futuro tengamos entre los activos más preciados de una marca su índice de lealtad, al cual hoy es posible asignarle un valor económico.
Hemos observado en los resultados de estudios de clientes, en la medición de la experiencia, una variable que se repite y agrega valor en forma reiterada a la experiencia: La amabilidad. Nos referimos a la amabilidad como valor social, que se funda en el respeto, el afecto y benevolencia en nuestra forma de relacionarnos con el otro.
Esta variable, que es muy propia de las relaciones entre una marca y el cliente, no pasa por el producto, por los locales, por las comunicaciones. Pasa por la actitud de los colaboradores, por el cumplimiento de compromisos, por la honestidad de las declaraciones y promesas.
Encontramos marcas muy exitosas, donde verificamos que esta variable es probablemente la que más se repite en los resultados de las mediciones.
La amabilidad como valor de marca
Si las marcas están asignando valor a la experiencia y a la lealtad del cliente, la amabilidad pasa a ser fundamental en la ecuación comercial de la marca. La amabilidad puede ser, entonces, parte fundamental en el relacionamiento cliente-marca.
¡Qué interesante resulta, entonces, integrar al valor de una marca el concepto de la amabilidad!
¿Qué produce la amabilidad?
¿No son acaso, todas esas condiciones deseables en la relación entre la marca y un cliente? La amabilidad es en una palabra una actitud.
En la economía de la amabilidad las marcas, como tales, tienen una actitud amable.
¿Qué significa una actitud amable?
Una actitud amable se construye desde el origen del producto o de la estrategia de la marca y responde a una sencilla pregunta. A veces incluso antes; en el desarrollo de una estrategia o de un producto.
Una actitud amable de marca significa que pensamos en el cliente primero y en la solución después.
Amabilidad de la marca significa que la relación y la experiencia con el producto es: confiable, segura, recomendable.
¿Cuánto aporta o cuánto vale la amabilidad? Si tomamos los datos provenientes de un análisis a partir de la metodología NPS®, Net Promoter Score®, podemos asumir que la lealtad, medida por la capacidad de un marca de ser recomendada por un cliente, tiene un valor económico que se expresa con nitidez en los resultados financieros de una marca.
Un cliente leal, tiene un ciclo de vida mayor, realiza compras cruzadas, recomienda. Dado lo anterior, y asumiendo que la amabilidad es un gatillo potente de la lealtad, sino el que más, empezamos a identificar el valor económico de la amabilidad.
La economía de la amabilidad es un valor superior a las acciones transaccionales de la marca. La identificamos como una actitud corporativa que traspasa y se adelanta a la experiencia del cliente.
Decimos que se adelanta, porque está contenida en la estrategia de las compa- ñías y debe ser programada antes de que la experiencia ocurra; se adelanta porque es parte integrante de la personalidad de la marca y porque concurre al desarrollo de todas las actividades de la marca.
Cuando una marca adopta el concepto de la economía de la amabilidad, esta se traduce en amabilidad entre quienes integran esa compañía, mejorando por cierto sus relaciones interpersonales, la economía de la amabilidad produce ambientes amables, confiables, respetuosos y por sobre todo creativos. La economía de la amabilidad integrada a la empresa lo que más produce es creatividad, innovación, buenas relaciones humanas.
Cuando la economía de la amabilidad es parte de la cultura de una compañía, verificamos amabilidad también en sus desarrollos medioambientales, en la creación de instancias que integran esta variable a sus prácticas y desarrollo. La economía de la amabilidad: Produce marcas amables, personas amables, clientes leales y también amables.
Alarga la vida de las marcas y de sus productos; los hace menos desechables.
Genera mejores ambientes de trabajo y mejores relacionamientos internos.
También se da en la relación con los proveedores, autoridades, comunidades.
Es finalmente multifactorial y en definitiva una muy buena inversión para una marca.
La economía de la amabilidad integrada a la cultura de la organización, provoca y produce personas más amables.