Eco­no­mía de la ama­bi­li­dad

La eco­no­mía de la ama­bi­li­dad es un va­lor su­pe­rior a las ac­cio­nes transac­cio­na­les de la mar­ca. La iden­ti­fi­ca­mos co­mo una ac­ti­tud cor­po­ra­ti­va que tras­pa­sa y se ade­lan­ta a la ex­pe­rien­cia del clien­te.

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Es­ta­mos en pre­sen­cia de una re­la­ción diferente en­tre clien­tes y pro­duc­tos o mar­cas.

Las exi­gen­cias so­bre la in­no­va­ción per­ma­nen­te son una obli­ga­ción de las mar­cas. Ve­ri­fi­ca­mos una cier­ta hi­per­ac­ti­vi­dad vir­tuo­sa aso­cia­da a la in­no­va­ción.

En ese mar­co, es una obli­ga­ción de to­da com­pa­ñía es­tar ob­ser­van­do, in­no­van­do, cre­cien­do en ba­se a lo dis­tin­to, a lo nue­vo. Es así co­mo la in­no­va­ción es hoy una variable com­pe­ti­ti­va fun­da­men­tal.

En esa lí­nea de pen­sa­mien­to apa­re­ce la idea de ob­ser­var, crear e in­no­var en torno a va­ria­bles nue­vas, a con­di­cio­nes que no es­tán ne­ce­sa­ria­men­te aso­cia­das al de­sa­rro­llo de pro­duc­tos o pro­ce­sos.

¿Don­de po­de­mos en­con­trar nue­vas fuen­tes de in­no­va­ción? La re­la­ción con los clien­tes nos pro­vee de gran­des po­si­bi­li­da­des de in­no­va­ción. Hoy nos en­con­tra­mos con que las gran­des mar­cas es­tán preo­cu­pa­das por desa­rro­llar las me­jo­res ex­pe­rien­cias pa­ra sus clien­te. ¿Qué sig­ni­fi­ca aque­llo? El “clien­te cen­tris­mo” lle­gó pa­ra que­dar­se y es­tá sien­do un va­lor de las mar­cas, una herramienta com­pe­ti­ti­va.

La leal­tad de es­te clien­te es un bien pre­cia­do. Y las mar­cas hoy com­pi­ten por esa leal­tad.

No se­ría ra­ro que en el fu­tu­ro ten­ga­mos en­tre los ac­ti­vos más pre­cia­dos de una mar­ca su ín­di­ce de leal­tad, al cual hoy es po­si­ble asig­nar­le un va­lor eco­nó­mi­co.

He­mos ob­ser­va­do en los re­sul­ta­dos de es­tu­dios de clien­tes, en la me­di­ción de la ex­pe­rien­cia, una variable que se re­pi­te y agre­ga va­lor en for­ma reite­ra­da a la ex­pe­rien­cia: La ama­bi­li­dad. Nos re­fe­ri­mos a la ama­bi­li­dad co­mo va­lor so­cial, que se fun­da en el res­pe­to, el afec­to y be­ne­vo­len­cia en nues­tra for­ma de re­la­cio­nar­nos con el otro.

Es­ta variable, que es muy pro­pia de las re­la­cio­nes en­tre una mar­ca y el clien­te, no pa­sa por el producto, por los lo­ca­les, por las co­mu­ni­ca­cio­nes. Pa­sa por la ac­ti­tud de los co­la­bo­ra­do­res, por el cum­pli­mien­to de com­pro­mi­sos, por la ho­nes­ti­dad de las de­cla­ra­cio­nes y pro­me­sas.

En­con­tra­mos mar­cas muy exi­to­sas, don­de ve­ri­fi­ca­mos que es­ta variable es pro­ba­ble­men­te la que más se re­pi­te en los re­sul­ta­dos de las me­di­cio­nes.

La ama­bi­li­dad co­mo va­lor de mar­ca

Si las mar­cas es­tán asig­nan­do va­lor a la ex­pe­rien­cia y a la leal­tad del clien­te, la ama­bi­li­dad pa­sa a ser fun­da­men­tal en la ecua­ción co­mer­cial de la mar­ca. La ama­bi­li­dad pue­de ser, en­ton­ces, par­te fun­da­men­tal en el relacionamiento clien­te-mar­ca.

¡Qué in­tere­san­te re­sul­ta, en­ton­ces, in­te­grar al va­lor de una mar­ca el con­cep­to de la ama­bi­li­dad!

¿Qué pro­du­ce la ama­bi­li­dad?

¿No son acaso, to­das esas con­di­cio­nes desea­bles en la re­la­ción en­tre la mar­ca y un clien­te? La ama­bi­li­dad es en una pa­la­bra una ac­ti­tud.

En la eco­no­mía de la ama­bi­li­dad las mar­cas, co­mo ta­les, tie­nen una ac­ti­tud ama­ble.

¿Qué sig­ni­fi­ca una ac­ti­tud ama­ble?

Una ac­ti­tud ama­ble se cons­tru­ye des­de el ori­gen del producto o de la es­tra­te­gia de la mar­ca y res­pon­de a una sen­ci­lla pregunta. A ve­ces in­clu­so an­tes; en el de­sa­rro­llo de una es­tra­te­gia o de un producto.

Una ac­ti­tud ama­ble de mar­ca sig­ni­fi­ca que pen­sa­mos en el clien­te pri­me­ro y en la so­lu­ción des­pués.

Ama­bi­li­dad de la mar­ca sig­ni­fi­ca que la re­la­ción y la ex­pe­rien­cia con el producto es: con­fia­ble, se­gu­ra, re­co­men­da­ble.

¿Cuán­to apor­ta o cuán­to va­le la ama­bi­li­dad? Si to­ma­mos los da­tos pro­ve­nien­tes de un aná­li­sis a par­tir de la me­to­do­lo­gía NPS®, Net Pro­mo­ter Sco­re®, po­de­mos asu­mir que la leal­tad, me­di­da por la ca­pa­ci­dad de un mar­ca de ser re­co­men­da­da por un clien­te, tie­ne un va­lor eco­nó­mi­co que se ex­pre­sa con ni­ti­dez en los re­sul­ta­dos fi­nan­cie­ros de una mar­ca.

Un clien­te leal, tie­ne un ci­clo de vi­da ma­yor, rea­li­za com­pras cru­za­das, re­co­mien­da. Da­do lo an­te­rior, y asu­mien­do que la ama­bi­li­dad es un ga­ti­llo po­ten­te de la leal­tad, sino el que más, em­pe­za­mos a iden­ti­fi­car el va­lor eco­nó­mi­co de la ama­bi­li­dad.

La eco­no­mía de la ama­bi­li­dad es un va­lor su­pe­rior a las ac­cio­nes transac­cio­na­les de la mar­ca. La iden­ti­fi­ca­mos co­mo una ac­ti­tud cor­po­ra­ti­va que tras­pa­sa y se ade­lan­ta a la ex­pe­rien­cia del clien­te.

De­ci­mos que se ade­lan­ta, por­que es­tá con­te­ni­da en la es­tra­te­gia de las com­pa- ñías y de­be ser pro­gra­ma­da an­tes de que la ex­pe­rien­cia ocu­rra; se ade­lan­ta por­que es par­te in­te­gran­te de la per­so­na­li­dad de la mar­ca y por­que con­cu­rre al de­sa­rro­llo de to­das las ac­ti­vi­da­des de la mar­ca.

Cuan­do una mar­ca adop­ta el con­cep­to de la eco­no­mía de la ama­bi­li­dad, es­ta se tra­du­ce en ama­bi­li­dad en­tre quie­nes in­te­gran esa com­pa­ñía, me­jo­ran­do por cier­to sus re­la­cio­nes in­ter­per­so­na­les, la eco­no­mía de la ama­bi­li­dad pro­du­ce am­bien­tes ama­bles, con­fia­bles, res­pe­tuo­sos y por so­bre to­do crea­ti­vos. La eco­no­mía de la ama­bi­li­dad in­te­gra­da a la em­pre­sa lo que más pro­du­ce es crea­ti­vi­dad, in­no­va­ción, bue­nas re­la­cio­nes hu­ma­nas.

Cuan­do la eco­no­mía de la ama­bi­li­dad es par­te de la cul­tu­ra de una com­pa­ñía, ve­ri­fi­ca­mos ama­bi­li­dad tam­bién en sus desa­rro­llos me­dioam­bien­ta­les, en la crea­ción de ins­tan­cias que in­te­gran es­ta variable a sus prác­ti­cas y de­sa­rro­llo. La eco­no­mía de la ama­bi­li­dad: Pro­du­ce mar­cas ama­bles, per­so­nas ama­bles, clien­tes lea­les y tam­bién ama­bles.

Alar­ga la vi­da de las mar­cas y de sus pro­duc­tos; los ha­ce me­nos desecha­bles.

Ge­ne­ra me­jo­res am­bien­tes de tra­ba­jo y me­jo­res re­la­cio­na­mien­tos in­ter­nos.

Tam­bién se da en la re­la­ción con los pro­vee­do­res, autoridades, co­mu­ni­da­des.

Es fi­nal­men­te mul­ti­fac­to­rial y en de­fi­ni­ti­va una muy bue­na in­ver­sión pa­ra una mar­ca.

La eco­no­mía de la ama­bi­li­dad in­te­gra­da a la cul­tu­ra de la or­ga­ni­za­ción, pro­vo­ca y pro­du­ce per­so­nas más ama­bles.

Emilio Dei­chler, pre­si­den­te de Al­co Con­sul­to­res

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