¿Cuáles son los factores que más afectan la experiencia del cliente?
A pesar de la subjetividad inherente a las experiencias, existe interés en comprender cuáles son los factores transversales que pueden afectar a la experiencia de los clientes. Nuestro estudio, considera 10 de ellos. La experiencia del cliente se caracteriza por tres elementos fundamentales: Subjetividad
(cada persona valora atributos distintos), percepción holística (el individuo valora todos los elementos al mismo tiempo) y por el “efecto Doris”, el simpático pez de Buscando a Nemo. El “efecto Doris” indica que rara vez los clientes recuerdan experiencias pasadas.
Entre los sistemas para medir satisfacción de clientes, la metodología NPS® captura muy bien estos tres atributos, porque mide la opinión de un individuo sobre su satisfacción general y las razones por la cual esta persona expresó un cierto rating. Para tratar el efecto Doris, NPS® se mide con diversos grados de frecuencia para capturar la última experiencia y actualizar la percepción general del individuo respecto a una marca.
A pesar de la subjetividad inherente a las experiencias, existe interés en comprender cuáles son los factores transversales que pueden afectar a la experiencia de los clientes. En la literatura de marketing y servicios, existe un cierto consenso sobre las variables que más afectan la experiencia del cliente. Los relevados en nuestro estudio, son 10:
En el ESE Business School, junto con Alco Consultores, hemos estudiado la experiencia de 25.000 personas, clientes de 39 empresas, pertenecientes a 13 industrias, durante 3 años (2014 – 2016). En la investigación analizamos el efecto que tienen los 10 factores mencionados en los ratings de satisfacción usando la escala NPS® (0 al 10) como variable dependiente. Para ello, utilizamos un enfoque econométrico denominado modelo jerárquico lineal para medir el peso de cada factor de experiencia (fiabilidad, precio, etc.) sobre el rating de satisfacción, controlando por otras variables como: empresa, industria, y atributos relativos a los individuos encuestados (edad, lugar de residencia, etc.)
Los resultados fueron los siguientes:
a) En línea con otras investigaciones, hemos encontrado un fuerte efecto industria, es decir el sector donde opera una organización tiene una alta incidencia en la valoración de la experiencia. En nuestro estudio, los sectores regulados son los de peor rating.
b) A pesar de existir un efecto industria, hay empresas que, perteneciendo a una cierta industria, tienen ratings de satisfacción más altos o más bajos que el promedio de la industria, lo que indica que existe un efecto empresa bien claro. Por ejemplo, en el sector de empresas celulares, hubo un caso cuyo nivel de satisfacción fue muy superior al resto de sus competidores.
Con respecto a los factores que afectan a la experiencia, el resultado del estudio muestra que existen cuatro: fiabilidad, capacidad de respuesta, precio y conocimiento, cuya mención en la experiencia no modifica el rating de satisfacción pero que son fundamentales para que la experiencia sea exitosa. Por el contrario, cuando los individuos mencionan empatía, facili- dad, surtido, atmósfera o conveniencia, el rating de satisfacción se mueve en forma positiva y significativa.
En conclusión, el estudio indica que las empresas deben comprender que existen drivers higiénicos que no modifican los niveles de satisfacción pero que son básicos para que la experiencia sea exitosa. En otras palabras, si estos factores miden mal, la experiencia será seguramente mala. En cambio, existen otros drives que cuando son mencionados por los clientes generan cambios significativos en el rating de satisfacción. Estos motivadores, sin embargo, no producen efecto si los higiénicos han sido mal evaluados.