Prin­ci­pa­les ten­den­cias

Aná­li­sis de los re­sul­ta­dos del Es­tu­dio de Repu­tación Cor­po­ra­ti­va (ERC)® 2018.

La Tercera - Especiales2 - - Portada - Por: Sol Már­quez Tho­mas

Con­ver­ti­da en un fac­tor cla­ve pa­ra el ne­go­cio, una ma­la repu­tación po­dría sig­ni­fi­car la pér­di­da de clien­tes. In­cor­po­rar un nue­vo mo­de­lo de li­de­raz­go y es­ta­ble­cer un diá­lo­go bi­di­rec­cio­nal con un con­su­mi­dor em­po­de­ra­do son las ten­den­cias que de­ben con­si­de­rar las em­pre­sas.

Des­pués de una pro­nun­cia­da ten­den­cia a la ba­ja, con hi­tos en 2009, 2011 y 2015, la repu­tación cor­po­ra­ti­va co­mien­za a es­ta­bi­li­zar­se, aun­que sin po­der al­can­zar el pro­me­dio de cuan­do se ini­ció ha­ce 17 años el Es­tu­dio de Repu­tación Cor­po­ra­ti­va (ERC), rea­li­za­do por GfK Adi­mark en con­jun­to con la con­sul­to­ra Hill+Knowl­ton Stra­te­gies. El mo­de­lo se ba­sa en seis ejes que cons­ti­tu­yen la repu­tación de las 100 em­pre­sas eva­lua­das: desem­pe­ño fi­nan­cie­ro, res­pon­sa­bi­li­dad so­cial, am­bien­te la­bo­ral, ges­tión y li­de­raz­go, jun­to con pro­duc­tos y ser­vi­cios, ade­más de la di­me­sión emo­cio­nal.

Hoy, la repu­tación ya no só­lo es con­ce­bi­da co­mo una par­te de la em­pre­sa o só­lo su ima­gen, sino que de­be con­si­de­rar­se en tér­mi­nos de su di­rec­to im­pac­to en el ne­go­cio. Hoy, el 75% de la po­bla­ción con­si­de­ra la repu­tación de la em­pre­sa al mo­men­to de com­prar o no sus pro­duc­tos o ser­vi­cios y un 77% afir­ma que no com­pra­ría los pro­duc­tos de di­cha em­pre­sa si la mis­ma ac­túa mal.

“Es­to nos es­tá ha­blan­do de có­mo la repu­tación va mu­cho más allá de un área es­pe­cí­fi­ca de la em­pre­sa -que se cree co­rres­pon­de a la ge­ren­cia de asun­tos pú­bli­cos o co­mu­ni­ca­cio­nes-, y ve­mos que la repu­tación es en ver­dad el co­re del ne­go­cio. Es al­go que es­tá im­pac­tan­do no só­lo la ima­gen que la gen­te tie­ne de las em­pre­sas sino que tam­bién tie­ne un im­pac­to di­rec­to en el ne­go­cio; las per­so­nas ca­da vez con­si­de­ran más la repu­tación de una em­pre­sa al mo­men­to de com­prar”, ex­pli­ca Ca­ta­li­na Co­rreia, di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de GfK Adi­mark.

Se­gún se des­pren­de del es­tu­dio, la repu­tación se ha­ce más re­le­van­te en tér­mi­nos de ne­go­cios pa­ra los hom­bres y el seg­men­to C2, tan­to pa­ra la com­pra co­mo pa­ra la de­ci­sión de no ha­cer­lo en ca­so de que la em­pre­sa se com­por­ta­ra mal. De to­dos mo­dos, to­da­vía son po­cas las per­so­nas que es­tán dis­pues­tas a mo­vi­li­zar­se real­men­te cuan­do una em­pre­sa no ha­ce bien las co­sas. “La gen­te que se mo­vi­li­za­ría si una em­pre­sa ac­túa mal es só­lo un 22%, lo que nos mues­tra que si bien so­mos con­su­mi­do­res más em­po­de­ra­dos, nos cues­ta lle­var eso a la ac­ción”, agre­ga Co­rreia. En­tre quie­nes de­mues­tran más dis­po­si­ción a mo­vi­li­zar­se, es­tán los hom­bres y las per­so­nas ma­yo­res de edad.

Nue­vo diá­lo­go

En con­cor­dan­cia con el dinámico con­tex­to ac­tual es que es­te año, se in­cor­po­ra­ron nue­vos atri­bu­tos al es­tu­dio, con­si­de­ra­dos im­por­tan­tes por la ciu­da­da­nía: pre­sen­cia de mu­je­res en al­tos car­gos y la com­pa­ti­bi­li­dad en­tre vi­da la­bo­ral y per­so­nal. “En es­tos nue­vos atri­bu­tos, tam­bién es re­le­van­te ver có­mo en­con­tra­mos un muy buen desem­pe­ño en em­pre­sas que no ne­ce­sa­ria­men­te son par­te del Gru­po Oro (aque­llas que ob­tie­nen la más al­ta eva­lua­ción en el es­tu­dio), lo que nos es­tá ha­blan­do de có­mo hoy pa­ra las em­pre­sas chi­cas es más fá­cil ha­cer­se car­go de es­tas nue­vas de­man­das so­cia­les que pa­ra las em­pre­sas más gran­des, que en ge­ne­ral tien­den a ser más tra­di­cio­na­les en su ges­tión”, com­ple­men­ta Co­rreia.

La ne­ce­si­dad de que las em­pre­sas se ha­gan car­go de su repu­tación y la ges­tio­nen en ma­yor me­di­da de­be con­si­de­rar tam­bién a un nue­vo mo­de­lo de li­de­raz­go, que sea mu­cho más ho­ri­zon­tal y dia­lo­gan­te, ya que el con­su­mi­dor no es­tá dis­pues­to a acep­tar to­do lo que se le pro­pon­ga. Por el con­tra­rio, su in­ten­ción es ser to­ma­do en cuen­ta: exis­te un 66% de acuer­do en las me­jo­res em­pre­sas son aque­llas ca­pa­ces de ofre­cer pro­duc­tos ajus­ta­dos a las ne­ce­si­da­des de ese con­su­mi­dor. Pe­ro so­lo un 29% con­si­de­ra que las em­pre­sas que hay en Chi­le es­tán co­nec­ta­das con esas ne­ce­si­da­des. “Aquí ve­mos que se pro­du­ce un cam­bio en los li­de­raz­gos tra­di­cio­na­les y hoy la exi­gen­cia pa­ra las em­pre­sas va más allá de que ten­gan bue­na tra­yec­to­ria, una ex­per­ti­se o que la gen­te las co­noz­ca des­de ha­ce mu­cho

A la gen­te ya no le im­por­ta com­prar cual­quier co­sa a un pre­cio ra­zo­na­ble, sino que tam­bién quie­re te­ner la se­gu­ri­dad, con­fian­za y res­pal­do de que con la em­pre­sa con la que es­tá in­ter­ac­tuan­do tie­ne una bue­na repu­tación”.

Ca­ta­li­na Co­rreia, di­rec­to­ra de Mar­ke­ting de GfK Adi­mark.

tiem­po. Hoy las de­man­das han ido cam­bian­do, por­que los con­su­mi­do­res es­tán mu­cho más exi­gen­tes y es­tán con­si­de­ran­do otros ele­men­tos al mo­men­tos de eva­luar­las”, com­ple­men­ta Co­rreia.

Otros da­tos que se des­pren­den del es­tu­dio es que el 74% cree que “la úni­ca preo­cu­pa­ción de los em­pre­sa­rios es ga­nar di­ne­ro”, se­gui­da con un 67% que “las em­pre­sas de me­nor ta­ma­ño es­tán más preo­cu­pa­das por los con­su­mi­do­res que las gran­des em­pre­sas”.

Una se­ñal de aler­ta que de­be ser con­si­de­ra­da tam­bién por las em­pre­sas que son par­te del Gru­po Oro, pues el con­su­mi­dor ac­tual es­tá más em­po­de­ra­do y desea es­ta­ble­cer un diá­lo­go bi­di­rec­cio­nal con ca­da com­pa­ñía u or­ga­ni­za­ción con la cual se re­la­cio­na. “Por ejem­plo, una de las di­men­sio­nes que más se des­gas­ta en es­te ti­po de em­pre­sas es la de ges­tión y li­de­raz­go, a par­tir de lo cual la pre­gun­ta que de­be­rían ha­cer­se las em­pre­sas gran­des es có­mo pue­den ir im­ple­men­tan­do nue­vos li­de­raz­gos, los que la ciu­da­da­nía pi­de, que ya no son verticales sino más bien ho­ri­zon­ta­les, más dia­lo­gan­tes”, ex­pli­ca Co­rreia. El rol de las re­des so­cia­les en es­te fe­nó­meno es cla­ve (ver recuadro).

En la cons­truc­ción de la repu­tación, son fun­da­men­ta­les el bo­ca a bo­ca (32%), lo que apa­re­ce en los no­ti­cia­rios (19%), las no­ti­cias de los dia­rios (15%), un co­mer­cial de te­le­vi­sión (5%) y las no­ti­cias de Fa­ce­book (4%). “El es­tu­dio nos es­tá ha­blan­do de la re­le­van­cia que tie­ne, de lo im­por­tan­te que es que es­tas em­pre­sas no se duer­man en los lau­re­les y no só­lo des­can­sen en una his­to­ria de bue­na repu­tación, sino que se den cuen­ta que pa­ra lo­grar man­te­ner esa repu­tación en el tiem­po tam­bién es im­por­tan­te que em­pie­cen a adap­tar­se y a in­cor­po­rar es­tas nue­vas de­man­das ciu­da­da­nas, que ve­mos que ca­da vez se ha­cen más re­le­van­tes y que son muy po­ten­cia­das por las re­des so­cia­les, don­de hoy te­ne­mos a un con­su­mi­dor al cual es más fá­cil es­cu­char”, ilus­tra Co­rreia.

Una in­vi­ta­ción que se ba­sa en un con­tex­to dinámico, don­de las de­man­das de las per­so­nas van cam­bian­do en el tiem­po y de ma­ne­ra ca­da vez más ve­loz. “Ahí el desafío pa­ra las em­pre­sas es es­cu­char y leer bien a sus au­dien­cias y ac­tuar en con­se­cuen­cia a eso. Tal vez es una aler­ta to­da­vía pe­que­ñi­ta, pe­ro el desafío y la opor­tu­ni­dad que tie­nen las em­pre­sas del gru­po oro es em­pe­zar a adap­tar­se a es­to y que sean ellos los que em­pie­cen a li­de­rar es­te cam­bio”, ex­pli­ca Co­rreia.

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