Principales tendencias
Análisis de los resultados del Estudio de Reputación Corporativa (ERC)® 2018.
Convertida en un factor clave para el negocio, una mala reputación podría significar la pérdida de clientes. Incorporar un nuevo modelo de liderazgo y establecer un diálogo bidireccional con un consumidor empoderado son las tendencias que deben considerar las empresas.
Después de una pronunciada tendencia a la baja, con hitos en 2009, 2011 y 2015, la reputación corporativa comienza a estabilizarse, aunque sin poder alcanzar el promedio de cuando se inició hace 17 años el Estudio de Reputación Corporativa (ERC), realizado por GfK Adimark en conjunto con la consultora Hill+Knowlton Strategies. El modelo se basa en seis ejes que constituyen la reputación de las 100 empresas evaluadas: desempeño financiero, responsabilidad social, ambiente laboral, gestión y liderazgo, junto con productos y servicios, además de la dimesión emocional.
Hoy, la reputación ya no sólo es concebida como una parte de la empresa o sólo su imagen, sino que debe considerarse en términos de su directo impacto en el negocio. Hoy, el 75% de la población considera la reputación de la empresa al momento de comprar o no sus productos o servicios y un 77% afirma que no compraría los productos de dicha empresa si la misma actúa mal.
“Esto nos está hablando de cómo la reputación va mucho más allá de un área específica de la empresa -que se cree corresponde a la gerencia de asuntos públicos o comunicaciones-, y vemos que la reputación es en verdad el core del negocio. Es algo que está impactando no sólo la imagen que la gente tiene de las empresas sino que también tiene un impacto directo en el negocio; las personas cada vez consideran más la reputación de una empresa al momento de comprar”, explica Catalina Correia, directora de Marketing de GfK Adimark.
Según se desprende del estudio, la reputación se hace más relevante en términos de negocios para los hombres y el segmento C2, tanto para la compra como para la decisión de no hacerlo en caso de que la empresa se comportara mal. De todos modos, todavía son pocas las personas que están dispuestas a movilizarse realmente cuando una empresa no hace bien las cosas. “La gente que se movilizaría si una empresa actúa mal es sólo un 22%, lo que nos muestra que si bien somos consumidores más empoderados, nos cuesta llevar eso a la acción”, agrega Correia. Entre quienes demuestran más disposición a movilizarse, están los hombres y las personas mayores de edad.
Nuevo diálogo
En concordancia con el dinámico contexto actual es que este año, se incorporaron nuevos atributos al estudio, considerados importantes por la ciudadanía: presencia de mujeres en altos cargos y la compatibilidad entre vida laboral y personal. “En estos nuevos atributos, también es relevante ver cómo encontramos un muy buen desempeño en empresas que no necesariamente son parte del Grupo Oro (aquellas que obtienen la más alta evaluación en el estudio), lo que nos está hablando de cómo hoy para las empresas chicas es más fácil hacerse cargo de estas nuevas demandas sociales que para las empresas más grandes, que en general tienden a ser más tradicionales en su gestión”, complementa Correia.
La necesidad de que las empresas se hagan cargo de su reputación y la gestionen en mayor medida debe considerar también a un nuevo modelo de liderazgo, que sea mucho más horizontal y dialogante, ya que el consumidor no está dispuesto a aceptar todo lo que se le proponga. Por el contrario, su intención es ser tomado en cuenta: existe un 66% de acuerdo en las mejores empresas son aquellas capaces de ofrecer productos ajustados a las necesidades de ese consumidor. Pero solo un 29% considera que las empresas que hay en Chile están conectadas con esas necesidades. “Aquí vemos que se produce un cambio en los liderazgos tradicionales y hoy la exigencia para las empresas va más allá de que tengan buena trayectoria, una expertise o que la gente las conozca desde hace mucho
A la gente ya no le importa comprar cualquier cosa a un precio razonable, sino que también quiere tener la seguridad, confianza y respaldo de que con la empresa con la que está interactuando tiene una buena reputación”.
Catalina Correia, directora de Marketing de GfK Adimark.
tiempo. Hoy las demandas han ido cambiando, porque los consumidores están mucho más exigentes y están considerando otros elementos al momentos de evaluarlas”, complementa Correia.
Otros datos que se desprenden del estudio es que el 74% cree que “la única preocupación de los empresarios es ganar dinero”, seguida con un 67% que “las empresas de menor tamaño están más preocupadas por los consumidores que las grandes empresas”.
Una señal de alerta que debe ser considerada también por las empresas que son parte del Grupo Oro, pues el consumidor actual está más empoderado y desea establecer un diálogo bidireccional con cada compañía u organización con la cual se relaciona. “Por ejemplo, una de las dimensiones que más se desgasta en este tipo de empresas es la de gestión y liderazgo, a partir de lo cual la pregunta que deberían hacerse las empresas grandes es cómo pueden ir implementando nuevos liderazgos, los que la ciudadanía pide, que ya no son verticales sino más bien horizontales, más dialogantes”, explica Correia. El rol de las redes sociales en este fenómeno es clave (ver recuadro).
En la construcción de la reputación, son fundamentales el boca a boca (32%), lo que aparece en los noticiarios (19%), las noticias de los diarios (15%), un comercial de televisión (5%) y las noticias de Facebook (4%). “El estudio nos está hablando de la relevancia que tiene, de lo importante que es que estas empresas no se duerman en los laureles y no sólo descansen en una historia de buena reputación, sino que se den cuenta que para lograr mantener esa reputación en el tiempo también es importante que empiecen a adaptarse y a incorporar estas nuevas demandas ciudadanas, que vemos que cada vez se hacen más relevantes y que son muy potenciadas por las redes sociales, donde hoy tenemos a un consumidor al cual es más fácil escuchar”, ilustra Correia.
Una invitación que se basa en un contexto dinámico, donde las demandas de las personas van cambiando en el tiempo y de manera cada vez más veloz. “Ahí el desafío para las empresas es escuchar y leer bien a sus audiencias y actuar en consecuencia a eso. Tal vez es una alerta todavía pequeñita, pero el desafío y la oportunidad que tienen las empresas del grupo oro es empezar a adaptarse a esto y que sean ellos los que empiecen a liderar este cambio”, explica Correia.