Nue­vos li­de­raz­gos

La res­pon­sa­bi­li­dad de ges­tio­nar la repu­tación de ma­ne­ra in­te­li­gen­te.

La Tercera - Especiales2 - - Portada - Por: Die­go Fuen­tes, di­rec­tor ge­ne­ral de Hill & Knowl­ton Stra­te­gies

La repu­tación es la va­lo­ra­ción que los di­fe­ren­tes gru­pos de in­te­rés atri­bu­yen a una com­pa­ñía, ba­sa­dos en su per­cep­ción e in­ter­pre­ta­ción de la ima­gen que co­mu­ni­ca y su con­duc­ta. En el con­tex­to ac­tual, las ins­ti­tu­cio­nes han que­da­do en un es­ce­na­rio de má­xi­ma ex­po­si­ción, fren­te a un nue­vo lí­der de opinión ciu­da­dano exi­gen­te, em­pá­ti­co, in­to­le­ran­te e hi­per­co­nec­ta­do a tra­vés de las re­des so­cia­les.

De repu­tación se ha ha­bla­do siem­pre, pe­ro sin com­pren­der en pro­fun­di­dad có­mo se cons­tru­ye y cuán­to pue­de in­fluir en la sos­te­ni­bi­li­dad y éxi­to or­ga­ni­za­cio­nal. Hoy sa­be­mos que apro­xi­ma­da­men­te el 80% del va­lor de una or­ga­ni­za­ción se alo­ja en sus ac­ti­vos in­tan­gi­bles, en los cua­les la repu­tación jue­ga un papel fun­da­men­tal. Es es­ta per­cep­ción la que ca­da vez más es­tá vin­cu­la­da con el va­lor de la com­pa­ñía, en­tre­gan­do cre­di­bi­li­dad a nues­tros pro­duc­tos y ser­vi­cios, au­men­tan­do el va­lor e in­ten­ción de com­pra de la mar­ca, y blin­dán­do­nos an­te es­ce­na­rios de cri­sis.

En con­se­cuen­cia, ve­mos ca­da vez más co­rre­la­cio­nes di­rec­tas en­tre las em­pre­sas más repu­tadas y aque­llas con ma­yor va­lor bur­sá­til. Así, son muy po­cos los es­cép­ti­cos que aún du­dan de su im­por­tan­cia y del ries­go de no ges­tio­nar­la. Sin em­bar­go, ¿cuán­tos de los lí­de­res y to­ma­do­res de de­ci­sión cuen­tan con de­fi­ni­cio­nes es­tra­té­gi­cas y pla­nes pa­ra ges­tio­nar­la? Con más de 17 años tra­ba­jan­do con es­te in­tan­gi­ble sa­be­mos que exis­ten tres pi­la­res fun­da­men­ta­les: sta­kehol­ders en­ga­ge­ment, es­ta­ble­cer in­di­ca­do­res no fi­nan­cie­ros y crear re­la­tos cohe­ren­tes a la estrategia del ne­go­cio.

De­be­mos com­pren­der que la repu­tación es la va­lo­ra­ción que los di­fe­ren­tes gru­pos de in­te­rés atri­bu­yen a una com­pa­ñía, ba­sa­dos en su per­cep­ción e in­ter­pre­ta­ción de la ima­gen que co­mu­ni­ca y su con­duc­ta.

Ade­más, hay que ser rea­lis­tas res­pec­to del po­der que ha to­ma­do es­te in­tan­gi­ble en ma­nos de la ciu­da­da­nía y el desafío que es­to re­pre­sen­ta pa­ra las or­ga­ni­za­cio­nes. An­tes, la repu­tación era pro­pie­dad de un pe­que­ño círcu­lo de to­ma­do­res de de­ci­sión y es­ta­ba le­jos de con­ver­tir­se en un fac­tor ope­ra­cio­nal pa­ra una em­pre­sa.

Hoy de­jó ser un ac­ti­vo eli­tis­ta pa­ra ser de las per­so­nas y de la va­lo­ra­ción que le dan a una or­ga­ni­za­ción; en un con­tex­to de cri­sis de con­fian­za y cre­di­bi­li­dad. Las ins­ti­tu­cio­nes han que­da­do ex­pues­tas a un es­ce­na­rio de má­xi­ma ex­po­si­ción, fren­te a un nue­vo lí­der de opinión ciu­da­dano exi­gen­te, em­pá­ti­co, in­to­le­ran­te e hi­per­co­nec­ta­do a tra­vés de las re­des so­cia­les. Y que ade­más se or­ga­ni­za rá­pi­da­men­te de ma­ne­ra mul­tis­ta­kehol­der y ex­pre­sa sus opi­nio­nes en tiem­po real; dan­do una pe­lea in­can­sa­ble por sus de­re­chos y que no per­do­na más ca­sos de ma­las prác­ti­cas.

Es­ta hi­per­co­nec­ti­vi­dad en tiem­po real nos obli­ga a con­si­de­rar lo vul­ne­ra­ble que es la cons­truc­ción de repu­tación en una so­cie­dad sa­tu­ra­da de in­for­ma­ción que ha lle­va­do a que ba­se­mos nues­tra per­cep­ción y en con­se­cuen­cia la to­ma de de­ci­sio­nes – de acuer­do al Es­tu­dio de Repu­tación Cor­po­ra­ti­va 2018 el 75% de los chi­le­nos con­si­de­ra es­te in­tan­gi­ble de una em­pre­sa co­mo un ele­men­to re­le­van­te al mo­men­to de de­ci­dir si com­pra o no un pro­duc­to - en jui­cios par­cia­les de ter­ce­ros que, a pe­sar de no co­no­cer, no cues­tio­na­mos.

Es así co­mo la repu­tación tran­si­tó de ser un as­pec­to re­le­van­te so­lo des­de lo co­mu­ni­ca­cio­nal a ser una va­ria­ble esen­cial que nos po­ne dos gran­des desafíos

Ve­mos ca­da vez más co­rre­la­cio­nes di­rec­tas en­tre las em­pre­sas más repu­tadas y aque­llas con ma­yor va­lor bur­sá­til. Así, son muy po­cos los es­cép­ti­cos que aún du­dan de su im­por­tan­cia y del ries­go de no ges­tio­nar­la. Sin em­bar­go, ¿cuán­tos de los lí­de­res y to­ma­do­res de de­ci­sión cuen­tan con de­fi­ni­cio­nes es­tra­té­gi­cas y pla­nes pa­ra ges­tio­nar­la?” Die­go Fuen­tes, di­rec­tor ge­ne­ral de Hill & Knowl­ton Stra­te­gies

pa­ra re­cu­pe­rar los es­pa­cios de con­fian­za. Pri­me­ro, las or­ga­ni­za­cio­nes y su ca­pa­ci­dad de apren­der a es­cu­char a sus gru­pos de in­te­rés pa­ra po­der cum­plir con sus ex­pec­ta­ti­vas a tra­vés de un pro­pó­si­to or­ga­ni­za­cio­nal co­la­bo­ra­ti­vo y per­ti­nen­te con el en­torno. Y se­gun­do, pa­ra to­dos co­mo so­cie­dad y la res­pon­sa­bi­li­dad de con­ver­tir­nos en “edi­to­res de cre­di­bi­li­dad” ana­li­zan­do la “hue­lla repu­tacio­nal” de los con­te­ni­dos po­nien­do co­mo au­to­ri­dad al co­no­ci­mien­to.

Fi­nal­men­te, es­ta­mos en una nue­va eta­pa en la que ges­tio­nar es­te in­tan­gi­ble se ha vuel­to ab­so­lu­ta­men­te fun­da­men­tal pa­ra el desa­rro­llo sostenible de las or­ga­ni­za­cio­nes. La in­vi­ta­ción es ma­ne­jar la repu­tación de ma­ne­ra in­te­li­gen­te, co­mo una dis­ci­pli­na es­tra­té­gi­ca que les per­mi­ta a las or­ga­ni­za­cio­nes re­la­cio­nar­se con sus sta­kehol­ders, a tra­vés de li­de­raz­gos proac­ti­vos que com­pren­den que la mo­ne­da de cam­bio más apre­cia­da es la ver­dad. Por lo tan­to, la dis­cu­sión so­bre repu­tación de­jó de ser re­du­ci­das a te­mas de ima­gen y pa­só a ser de pro­yec­ción y so­bre­vi­ven­cia. De­be­ría­mos pre­gun­tar­nos ¿qué po­de­mos ha­cer hoy pa­ra ga­nar cre­di­bi­li­dad con nues­tros gru­pos de in­te­rés y así ga­ran­ti­zar que es­te­mos en 10 años más?

Es­ta res­pues­ta, es lo que nos per­mi­ti­rá te­ner or­ga­ni­za­cio­nes más repu­tadas, sos­te­ni­bles y en con­se­cuen­cia al­ta­men­te exi­to­sas.

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