Nuevos liderazgos

La responsabilidad de gestionar la reputación de manera inteligente.

La reputación es la valoración que los diferentes grupos de interés atribuyen a una compañía, basados en su percepción e interpretación de la imagen que comunica y su conducta. En el contexto actual, las instituciones han quedado en un escenario de máxima exposición, frente a un nuevo líder de opinión ciudadano exigente, empático, intolerante e hiperconectado a través de las redes sociales.

De reputación se ha hablado siempre, pero sin comprender en profundidad cómo se construye y cuánto puede influir en la sostenibilidad y éxito organizacional. Hoy sabemos que aproximadamente el 80% del valor de una organización se aloja en sus activos intangibles, en los cuales la reputación juega un papel fundamental. Es esta percepción la que cada vez más está vinculada con el valor de la compañía, entregando credibilidad a nuestros productos y servicios, aumentando el valor e intención de compra de la marca, y blindándonos ante escenarios de crisis.

En consecuencia, vemos cada vez más correlaciones directas entre las empresas más reputadas y aquellas con mayor valor bursátil. Así, son muy pocos los escépticos que aún dudan de su importancia y del riesgo de no gestionarla. Sin embargo, ¿cuántos de los líderes y tomadores de decisión cuentan con definiciones estratégicas y planes para gestionarla? Con más de 17 años trabajando con este intangible sabemos que existen tres pilares fundamentales: stakeholders engagement, establecer indicadores no financieros y crear relatos coherentes a la estrategia del negocio.

Debemos comprender que la reputación es la valoración que los diferentes grupos de interés atribuyen a una compañía, basados en su percepción e interpretación de la imagen que comunica y su conducta.

Además, hay que ser realistas respecto del poder que ha tomado este intangible en manos de la ciudadanía y el desafío que esto representa para las organizaciones. Antes, la reputación era propiedad de un pequeño círculo de tomadores de decisión y estaba lejos de convertirse en un factor operacional para una empresa.

Hoy dejó ser un activo elitista para ser de las personas y de la valoración que le dan a una organización; en un contexto de crisis de confianza y credibilidad. Las instituciones han quedado expuestas a un escenario de máxima exposición, frente a un nuevo líder de opinión ciudadano exigente, empático, intolerante e hiperconectado a través de las redes sociales. Y que además se organiza rápidamente de manera multistakeholder y expresa sus opiniones en tiempo real; dando una pelea incansable por sus derechos y que no perdona más casos de malas prácticas.

Esta hiperconectividad en tiempo real nos obliga a considerar lo vulnerable que es la construcción de reputación en una sociedad saturada de información que ha llevado a que basemos nuestra percepción y en consecuencia la toma de decisiones – de acuerdo al Estudio de Reputación Corporativa 2018 el 75% de los chilenos considera este intangible de una empresa como un elemento relevante al momento de decidir si compra o no un producto - en juicios parciales de terceros que, a pesar de no conocer, no cuestionamos.

Es así como la reputación transitó de ser un aspecto relevante solo desde lo comunicacional a ser una variable esencial que nos pone dos grandes desafíos

Vemos cada vez más correlaciones directas entre las empresas más reputadas y aquellas con mayor valor bursátil. Así, son muy pocos los escépticos que aún dudan de su importancia y del riesgo de no gestionarla. Sin embargo, ¿cuántos de los líderes y tomadores de decisión cuentan con definiciones estratégicas y planes para gestionarla?” Diego Fuentes, director general de Hill & Knowlton Strategies

para recuperar los espacios de confianza. Primero, las organizaciones y su capacidad de aprender a escuchar a sus grupos de interés para poder cumplir con sus expectativas a través de un propósito organizacional colaborativo y pertinente con el entorno. Y segundo, para todos como sociedad y la responsabilidad de convertirnos en “editores de credibilidad” analizando la “huella reputacional” de los contenidos poniendo como autoridad al conocimiento.

Finalmente, estamos en una nueva etapa en la que gestionar este intangible se ha vuelto absolutamente fundamental para el desarrollo sostenible de las organizaciones. La invitación es manejar la reputación de manera inteligente, como una disciplina estratégica que les permita a las organizaciones relacionarse con sus stakeholders, a través de liderazgos proactivos que comprenden que la moneda de cambio más apreciada es la verdad. Por lo tanto, la discusión sobre reputación dejó de ser reducidas a temas de imagen y pasó a ser de proyección y sobrevivencia. Deberíamos preguntarnos ¿qué podemos hacer hoy para ganar credibilidad con nuestros grupos de interés y así garantizar que estemos en 10 años más?

Esta respuesta, es lo que nos permitirá tener organizaciones más reputadas, sostenibles y en consecuencia altamente exitosas.