“De la era del co­no­ci­mien­to a la era de la repu­tación”

La Tercera - Especiales2 - - Portada - Por: Max Pur­cell, ge­ren­te ge­ne­ral de GfK.

En el mar­co del Pri­mer En­cuen­tro de Repu­tación Cor­po­ra­ti­va rea­li­za­do en sep­tiem­bre, se pre­sen­tó el Es­tu­dio de Repu­tación Cor­po­ra­ti­va (ERC)® 2018, que ha­ce 17 años rea­li­za Hill+Knowl­ton Stra­te­gies y GfK Adi­mark. En la opor­tu­ni­dad, tam­bién se pre­mió al gru­po oro de las em­pre­sas des­ta­ca­das. Co­noz­ca los prin­ci­pa­les re­sul­ta­dos y con­clu­sio­nes de es­te año.

La ges­tión de la repu­tación es ca­da vez más com­ple­ja. Hoy los ciu­da­da­nos es­tán ex­pues­tos a múl­ti­ples es­tí­mu­los y ge­ne­ran su opinión des­de las más di­ver­sas fuen­tes. Es­to nos exi­ge hoy asu­mir un rol ac­ti­vo de es­cu­cha, no só­lo pa­ra cum­plir las ex­pec­ta­ti­vas de nues­tras au­dien­cias, sino que tam­bién pa­ra ha­cer cre­cer y evo­lu­cio­nar a nues­tras or­ga­ni­za­cio­nes.

Pa­re­ce una ob­vie­dad ha­blar de la im­por­tan­cia de la repu­tación cor­po­ra­ti­va, pe­ro no lo es hoy, co­mo tam­po­co lo era ha­ce 17 años cuan­do co­men­za­mos a ha­blar de la re­le­van­cia que ella ten­dría y no nos equi­vo­ca­mos. La repu­tación es cla­ve pa­ra los ne­go­cios (sa­be­mos que 8 de ca­da 10 chi­le­nos afir­ma que la repu­tación de una em­pre­sa in­flu­ye si com­pra­rá o no sus pro­duc­tos o ser­vi­cios) y, sin em­bar­go, mu­chas ve­ces sigue sien­do tra­ta­da equi­vo­ca­da­men­te co­mo un te­ma que com­pe­te só­lo a una par­te de la or­ga­ni­za­ción (ge­ne­ral­men­te en las ge­ren­cias de asun­tos pú­bli­cos o co­mu­ni­ca­cio­nes).

No hay du­da de que a los em­pre­sa­rios chi­le­nos nos ha cos­ta­do en­ten­der que la repu­tación no só­lo es im­por­tan­te pa­ra el ne­go­cio, sino que más bien “es el ne­go­cio”. En en es­tos 17 años que lle­va­mos jun­to a Hill & Knowl­ton Stra­te­gies fo­men­tan­do la prác­ti­ca sis­te­má­ti­ca del cui­da­do de la repu­tación a tra­vés de he­rra­mien­tas tác­ti­cas co­mo el Es­tu­dio de Repu­tación Cor­po­ra­ti­va y de con­sul­to­rías es­tra­té­gi­cas, he­mos vis­to có­mo el mun­do em­pre­sa­rial ha co­men­za­do len­ta­men­te a dar­le a la repu­tación el si­tial y el pro­ta­go­nis­mo que se me­re­ce. Los avan­ces son in­du­da­bles y fui­mos tes­ti­gos de ellos en nues­tro pri­mer En­cuen­tro de Repu­tación Cor­po­ra­ti­va 2018, don­de lo­gra­mos re­unir vo­ces de dis­tin­tos ac­to­res re­le­van­tes en la cons­truc­ción de es­te in­tan­gi­ble, en un diá­lo­go que sin du­da fue muy ins­pi­ra­dor pa­ra

Los avan­ces son in­du­da­bles y fui­mos tes­ti­gos de ellos en nues­tro pri­mer En­cuen­tro de Repu­tación Cor­po­ra­ti­va 2018, don­de lo­gra­mos re­unir vo­ces de dis­tin­tos ac­to­res re­le­van­tes en la cons­truc­ción de es­te in­tan­gi­ble, en un diá­lo­go que sin du­da fue muy ins­pi­ra­dor pa­ra to­dos quie­nes cree­mos en el rol so­cial de las em­pre­sas”.

Max Pur­cell, ge­ren­te ge­ne­ral de GfK

to­dos quie­nes cree­mos en el rol so­cial de las em­pre­sas.

Pe­ro jus­ta­men­te en la me­di­da que he­mos ido avan­zan­do han ido sur­gien­do nue­vos e in­tere­san­tes desafíos. En un mun­do so­bre sa­tu­ra­do de in­for­ma­ción ve­mos que la ges­tión de la repu­tación se ha­ce ca­da vez más com­ple­ja. Hoy los ciu­da­da­nos es­tán ex­pues­tos a múl­ti­ples es­tí­mu­los y ge­ne­ran su opinión so­bre las ins­ti­tu­cio­nes con las cua­les se re­la­cio­nan des­de las más di­ver­sas fuen­tes (con las re­des so­cia­les ju­gan­do un rol ca­da vez más gra­vi­tan­te). Nos he­mos trans­for­ma­do en una so­cie­dad al­ta­men­te em­po­de­ra­da en cuan­to a de­re­chos y con una ca­pa­ci­dad úni­ca pa­ra tras­mi­tir las de­man­das en mul­ti­pla­ta­for­ma, en tiem­po real y de ma­ne­ra per­ma­nen­te. Es­to nos exi­ge hoy asu­mir un rol ac­ti­vo de es­cu­cha, no só­lo pa­ra pa­ra cum­plir con las ex­pec­ta­ti­vas de nues­tras au­dien­cias sino tam­bién pa­ra ha­cer cre­cer y evo­lu­cio­nar a nues­tras or­ga­ni­za­cio­nes de mo­do que pue­dan ha­cer una con­tri­bu­ción real a la so­cie­dad. Pe­ro no bas­ta só­lo con es­cu­char, de­be­mos ser ca­pa­ces de ac­tuar en con­se­cuen­cia.

La con­ci­lia­ción vi­da per­so­nal y tra­ba­jo y la pre­sen­cia de mu­je­res en al­tos car­gos di­rec­ti­vos, por ejem­plo, son de­man­das que ca­da vez ad­quie­ren más fuer­za. En es­ta lí­nea, de­ci­di­mos in­cor­po­rar es­tos dos nue­vos atri­bu­tos en la me­di­ción de nues­tro Mo­de­lo de Repu­tación. Y nos en­con­tra­mos con un dato muy in­tere­san­te: es jus­ta­men­te en es­tos ám­bi­tos don­de me­nos ven­ta­ja le sa­can las em­pre­sas Oro (es de­cir, las más repu­tadas del país) al res­to de las or­ga­ni­za­cio­nes. ¿Qué po­de­mos leer de es­to? Li­de­rar ya no es só­lo ser gran­de. Mu­chas ve­ces las em­pre­sas pe­que­ñas tie­nen ma­yor fle­xi­bi­li­dad y son ca­pa­ces de li­de­rar, a pe­sar de su me­nor pe­so y ta­ma­ño, en te­mas que son re­le­van­tes pa­ra la ciu­da­da­nía. Por eso es im­por­tan­te que las gran­des em­pre­sas en­tien­dan que no pue­den dor­mir­se en sus lau­re­les, de­ben ser ca­pa­ces no só­lo de adap­tar­se al cam­bio, sino que tam­bién li­de­rar­lo.

Re­sul­ta lla­ma­ti­vo, ade­más, que las em­pre- sas Oro em­pie­zan a mos­trar sig­nos de des­gas­te en la di­men­sión de “ges­tión y li­de­raz­go”. ¿Se­rá que aún no he­mos si­do ca­pa­ces de cons­truir los nue­vos li­de­raz­gos que nues­tra so­cie­dad nos es­tá de­man­dan­do? ¿Lí­de­res dia­lo­gan­tes, trans­pa­ren­tes y abier­tos al cam­bio?

En es­te con­tex­to ca­da vez más dinámico ve­mos que lo im­por­tan­te es que la cla­se em­pre­sa­rial de­be en­ten­der que la repu­tación va mu­cho más allá de una de­cla­ra­ción de in­ten­cio­nes. Si va­mos a es­cu­char ac­ti­va­men­te a nues­tras au­dien­cias de­be­mos asu­mir que ha­brá de­man­das de las cua­les ten­dre­mos que ha­cer­nos car­go, de for­ma ho­nes­ta y trans­pa­ren­te.

Fi­nal­men­te, es­ta­mos ob­ser­van­do muy bue­nas prác­ti­cas de lí­de­res em­pre­sa­ria­les más jó­ve­nes y de ini­cia­ti­vas fran­cas y par­ti­ci­pa­ti­vas co­mo es el ca­so de 3Xi, que si se mul­ti­pli­can pue­den cam­biar ra­di­cal­men­te no so­lo la repu­tación de las em­pre­sas en Chi­le sino que a nues­tra so­cie­dad y el tra­to mu­tuo.

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