Reputación corporativa, libre competencia y colusión
Existen estudios que demuestran que la sola noticia de haberse iniciado una investigación por colusión produce una pérdida de al menos el 2,3% del valor accionario de la empresa afectada. ¿Cómo anticiparse a este escenario?
El cambio que se ha observado en nuestro país en la última década en materia de reputación corporativa y percepción ciudadana sobre el comportamiento empresarial ha sido dramático. Un consumidor del 2008 no es igual a un consumidor actual. Y una empresa de hoy sabe que su reputación es un activo estratégico de largo plazo que debe cuidar a riesgo de perder valor.
Quizás el ejemplo más notorio de este cambio es la persecución y sanción de los carteles en nuestro país, y los casos de alto impacto que ha generado. Las sanciones por colusión aplicadas en los últimos años han demostrado que, desde el reforzamiento de las facultades legales de los organis- mos de defensa de la competencia, el costo de coludirse se ha elevado.
La empresa infractora enfrenta multas elevadas, deberá indemnizar a los consumidores los perjuicios causados, no podrá contratar con el estado, y sus ejecutivos involucrados terminarán en la cárcel e inhabilitados para ser director o gerente en sociedades anónimas abiertas, empresas del estado o asociaciones gremiales; todo ello, a menos que se auto denuncie antes que los otros miembros del cartel, aportando evidencia efectiva que permita probar la colusión.
Pero las consecuencias van más allá de lo legal. Existen estudios que demuestran que la sola noticia de haberse iniciado una investigación por colusión produce una pérdida de al menos el 2,3% del valor accio-
Las sanciones por colusión aplicadas en los últimos años han demostrado que, desde el reforzamiento de las facultades legales de los organismos de defensa de la competencia, el costo de coludirse se ha elevado.
nario de la empresa afectada, y que, si la investigación termina en una condena, del 100% del costo asociado a la misma, el 48% corresponde a la pérdida reputacional, mientras que el 12% corresponde a la multa aplicada y el 40% a los beneficios colusivos que se dejan de recibir. En suma: casi la mitad de lo que pierde una empresa condenada por colusión está compuesto por el daño que la sanción genera en su reputación.
Cumplir la ley es entonces, la manera más directa de cuidar la propia reputación empresarial. Es necesario generar una cultura de cumplimiento diseñada y ordenada por el directorio y la gerencia general, con políticas eficaces y sinceras que permitan demostrar –a lo menos- que se ocupó toda la diligencia posible para evitar las prácticas que facilitan la colusión. Si a pesar de ese esfuerzo la empresa se colude y es sancionada, lo recomendable para mitigar el daño reputacional es siempre reconocer y corregir la falta, comunicar esa intención, e indemnizar a los clientes afectados.
La pérdida de reputación por colusión es entonces un daño auto inferido del que nadie está libre pues, como bien sabemos -pero algunos olvidan- todos somos honestos hasta que dejamos de serlo.
Un consumidor del 2008 no es igual a un consumidor actual. Y una empresa de hoy sabe que su reputación es un activo estratégico de largo plazo que debe cuidar a riesgo de perder valor”.
Radoslav Depolo, socio Kennedys Chile Abogados