H&M: ¿SE APA­GA LA ES­TRE­LLA SUE­CA?

El au­ge del co­mer­cio elec­tró­ni­co, la re­ti­cen­cia a cam­biar su es­ti­lo de ne­go­cio y la su­pues­ta fal­ta de ini­cia­ti­va de su con­se­je­ro de­le­ga­do, Karl-Johan Pers­son, son vis­tas co­mo las prin­ci­pa­les cau­sas de que la em­pre­sa sue­ca ha­ya te­ni­do pér­di­das por pri­me­ra

La Tercera - Negocios - - PORTADA - POR MA­XI­MI­LI­ANO AN­DRA­DE FO­TO­GRA­FÍA AR­CHI­VO

El año re­cién pa­sa­do, el gi­gan­te sue­co H&M su­frió uno de los peo­res gol­pes de su his­to­ria. La en­ti­dad, que de acuer­do a mu­chos ana­lis­tas pre­su­mía de no te­ner que sa­lir de Es­to­col­mo pa­ra cap­tar in­ver­sio­nis­tas, su­frió su pri­me­ra caí­da tri­mes­tral en ga­nan­cias en dos dé­ca­das.

Den­tro del mal mo­men­to de H&M se es­con­de un fe­nó­meno que afec­ta al re­tail tra­di­cio­nal: el au­ge del co­mer­cio elec­tró­ni­co.

De acuer­do a un ana­lis­ta ci­ta­do por Fi­nan­cial Ti­mes, H&M tie­ne un mo­de­lo de ne­go­cio per­fec­ta- men­te com­pa­ra­ble con el de otras em­pre­sas que fue­ron exi­to­sas has­ta la lle­ga­da del cam­bio tec­no­ló­gi­co. “Era una de las 25 prin­ci­pa­les em­pre­sas del mun­do. Pe­ro aho­ra son co­mo No­kia, IBM, Erics­son, gran­des com­pa­ñías pa­ra las que la reali­dad ha cam­bia­do y a las que les cues­ta mu­cho dar­se cuen­ta de ello”, se­ña­la el ana­lis­ta cu­yo nom­bre no es ci­ta­do por el me­dio.

Más tien­das, me­nos in­gre­sos

De acuer­do a FT, di­cho mo­de­lo con­sis­tió en abrir mu­chas tien­das du­ran­te un tiem­po pro­lon­ga­do, sin re­pa­rar en los cos­tos que aque­llo te­nía. Así, la en­ti­dad sue­ca te­nía cer­ca de 500 tien­das ha­ce dos dé- ca­das, y hoy po­see 4.700. Es­to per­mi­tió que las ven­tas se mul­ti­pli­ca­sen por 11 en el mis­mo pe­rio­do, a 200.000 mi­llo­nes de co­ro­nas sue­cas (unos 20.000 mi­llo­nes de eu­ros).

Pe­ro ocu­rrió lo im­pen­sa­do. Mien­tras H&M cre­cía en in­gre­sos y tien­das, al mis­mo tiem­po se es­tan­ca­ba en be­ne­fi­cios. Así, sus ga­nan­cias por ac­ción en 2017 fue­ron más ba­jas que en 2009, y su mar­gen ope­ra­ti­vo es me­nos de la mi­tad de su me­jor re­gis­tro en 2007.

“H&M su­fre ata­ques des­de to­dos los fren­tes”, des­ta­ca FT. Es­to, ya que es­tá te­nien­do di­fi­cul­ta­des pa­ra com­pe­tir con dis­tri­bui­do­res on­li­ne que ofre­cen en­víos y de­vo­lu­cio-

nes gra­tui­tas. En el seg­men­to ba­jo del mer­ca­do, ca­de­nas co­mo Pri­mark son con­si­de­ra­ble­men­te más ba­ra­tas, lo que eli­mi­na un im­por­tan­te pun­to de ven­ta. En el seg­men­to al­to, en tan­to, In­di­tex, el pro­pie­ta­rio de Za­ra, no ha de­ja­do de cre­cer des­de que su­peró a su ri­val sue­co co­mo ma­yor dis­tri­bui­dor mun­dial de moda.

El “fle­má­ti­co” Pers­son

En es­te ca­so, los dar­dos apun­tan di­rec­ta­men­te a Karl-Johan Pers­son, el ge­ren­te ge­ne­ral de H&M y nie­to del fun­da­dor de la en­ti­dad. Y es que an­te las ci­fras, el 14 de fe­bre­ro pa­sa­do, Pers­son reali­zó una con­fe­ren­cia pa­ra ac­cio­nis­tas en las que de­li­neó la ho­ja de ru­ta a se­guir pa­ra en­fren­tar la si­tua­ción.

Al pa­re­cer, la pre­sen­ta­ción no con­ven­ció a los in­ver­sio­nis­tas, ya que la ac­ción de H&M ca­yó 11% (su ni­vel más ba­jo des­de 2008), ha­cien­do la sal­ve­dad de que la en­ti­dad tran­sa en la Bol­sa de Es­to­col­mo, ca­rac­te­ri­za­da por la fal­ta de li­qui­dez de sus co­ti­zan­tes y por lo ce­rra­das que son sus com­pa­ñías.

Aquel día, Pers­son ha­bló de una es­tra­te­gia a tres ban­das, las cua­les, se­gún al­gu­nos in­ver­so­res ci­ta­dos por FT, eran “de­ma­sia­do con­fu­sas”, con tí­tu­los co­mo “in­quie­tar­se por lo bá­si­co”, “in­ver­tir en ele­men­tos fa­ci­li­ta­do­res” y “ge­ne­rar cre­ci­mien­to”. Se­gún el me­dio in­glés, al­gu­nos ac­cio­nis­tas han em­pe­za­do a pre­gun­tar­se si Pers­son no es­ta­rá de­ma­sia­do có­mo­do en el car­go y ten­drá de­ma­sia­dos in­tere­ses ex­ter­nos. “No ca­be du­da de que no es la per­so­na ade­cua­da. El pro­ble­ma es que no se arries­ga a ser des­pe­di­do”, des­ta­ca uno de los in­ver­so­res.

El pro­pio Pers­son re­cha­zó las crí­ti­cas al ser con­sul­ta­do por el me­dio in­glés. “Es­toy muy mo­ti­va­do. Me pre­gun­tan có­mo me sien­to, y si me mar­cha­ré. Sien­to que cuen­to con el apo­yo del con­se­jo de ad­mi­nis­tra­ción y de mis com-

pa­ñe­ros. Sa­be­mos qué ha­cer. Pe­ro no lo he­mos eje­cu­ta­do lo su­fi­cien­te­men­te bien”, in­di­có.

Ajus­tes y ma­yor fo­co on­li­ne

Con to­do, Pers­son re­co­no­ce al­gu­nos erro­res. Se­gún ad­mi­tió al me­dio bri­tá­ni­co, era ne­ce­sa­rio des­de ha­ce un tiem­po abrir­se a los ac­cio­nis­tas ex­ter­nos (su pa­dre con­tro­la ca­si tres cuar­tas par­tes de los de­re­chos de vo­to en H&M).

Sin em­bar­go, fue­ron los re­sul­ta­dos el gol­pe más du­ro pa­ra los in­ver­sio­nis­tas, ya que la sue­ca pu­so una lá­pi­da al ob­je­ti­vo de au­men­tar las ven­tas a lar­go pla­zo en­tre un 10% y un 15% es­te año, tras re­gis­trar en 2017 un cre­ci­mien­to de só­lo un 3%.

Tam­bién ce­rra­rán 170 tien­das. Es­to im­pli­ca que su­ma­rán 220 nue­vas tien­das es­te año, el nú­me­ro más ba­jo des­de 2010.

Por otra par­te, aun­que el 14 se es­bo­zó un ma­yor fo­co en ven­tas on­li­ne, mu­chos ana­lis­tas du­dan de la trans­pa­ren­cia de las ci­fras que en­tre­ga la en­ti­dad al res­pec­to. “Pre­ve­mos dar más in­for­ma­ción, y más de­ta­lla­da, so­bre el ne­go­cio on­li­ne y el pro­gre­so de la trans­for­ma­ción di­gi­tal. Un fac­tor cru­cial pa­ra re­cu­pe­rar la con­fian­za se­ría que Pers­son pre­sen­te da­tos só­li­dos y con­cre­tos, in­clu­yen­do ries­gos y obs­tácu­los”, ale­ga Joa­cim Ols­son, ca­be­za de la Aso­cia­ción de In­ver­sio­nis­tas de la ce­rra­da Bol­sa sue­ca,

Pre­ci­sa­men­te, el ha­ber­se es­tan­ca­do en es­te ais­la­mien­to es una de las prin­ci­pa­les crí­ti­cas que se ha­cen a la ad­mi­nis­tra­ción. Ols­son la acu­sa de no ha­ber­se da­do cuen­ta de lo que han per­di­do al no sa­lir a rea­li­zar pre­sen­ta­cio­nes a in­ver­sio­nis­tas. “No tie­nen real­men­te co­mu­ni­ca­ción con ana­lis­tas o in­ver­so­res, y te­ner­la po­dría ser de ayu­da pa­ra co­no­cer me­jor los mer­ca­dos”.

Pers­son, en cam­bio, man­tie­ne el op­ti­mis­mo, an­ti­ci­pan­do que las ven­tas se re­cu­pe­ra­rán a me­di­da que avan­ce el año. Ⓝ

La ca­de­na sue­ca es­tá te­nien­do di­fi­cul­ta­des pa­ra com­pe­tir con dis­tri­bui­do­res on­li­ne, con ca­de­nas más ba­ra­tas, co­mo Pri­mark, y de seg­men­to más al­to, co­mo Za­ra.

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