TOTTUS LE PISA LOS TA­LO­NES A CENCOSUD EN PE­RÚ

La gue­rra de pre­cios en di­cho país ha si­do clave a la ho­ra de desa­rro­llar las es­tra­te­gias y aca­pa­rar mer­ca­do. Si ha­ce cin­co años la fir­ma li­ga­da a Horst Paul­mann era lí­der, hoy es­tá en se­gun­do lu­gar y ace­cha­da por Fa­la­be­lla.

La Tercera - Negocios - - APUNTES - POR NI­DIA MILLAHUEIQUE M.

La com­pe­ten­cia en­tre los su­per­mer­ca­dos por aca­pa­rar más par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do no se detiene. Y si en Chi­le la ba­ta­lla co­mer­cial es gran­de, en Pe­rú ocu­rre al­go si­mi­lar. La dispu­ta es in­ten­sa en­tre las fir­mas chi­le­nas con pre­sen­cia en ese país. Mien­tras las ca­de­nas que es­tán ba­jo el pa­ra­guas de Cencosud (Wong y Me­tro) se han es­tan­ca­do en un 28%, Tottus -la cadena de su­per­mer­ca­dos de Fa­la­be­lla- po­co a po­co ha ga­na­do es­pa­cio, al­can­zan­do un 22% de mar­ket sha­re.

Su es­tra­te­gia de pre­cios ba­jos y ofer­tas para atraer y fi­de­li­zar a más clien­tes, su­ma­do a una ma­yor ex­pan­sión en pro­vin­cias han da­do fru­tos.

Hoy cuen­tan con dos for­ma­tos en Pe­rú. El pri­me­ro, que na­ció en 2002, es su­per­mer­ca­do Tottus, que co­mer­cia­li­za prin­ci­pal­men­te ca­te­go­rías tra­di­cio­na­les de ali­men­tos y pro­duc­tos de hi­gie­ne. El se­gun­do -abier­to en 2014- es Hi­per­bo­de­ga Pre­cio Uno, y cuen­ta con un sur­ti­do de pro­duc­tos, con un ma­yor fo­co en no pe­re­ci­bles, pri­vi­le­gian­do la con­ve­nien­cia en los pre­cios para el mer­ca­do pe­ruano.

A ni­vel de lo­ca­les, en 2017 abrie­ron dos Hi­per­bo­de­ga Pre­cio 1, uno en la ciu­dad de Piu­ra, con una su­per­fi­cie de ven­tas de 2.000 m2, y otro en la ciu­dad de Ica, con una su­per­fi­cie de ven­tas de 2.200 m2 . Adi­cio­nal­men­te inau­gu­ra­ron dos Tottus, uno en Ca­llao, con una su­per­fi­cie de ven­ta de 2.400 m2, y otro en la ciu­dad de Li­ma, con una su­per­fi­cie de ven­tas de 2.600 m2. En to­tal, su­man 65 lo­ca­les, con 234.017 m2.

En el ám­bi­to tec­no­ló­gi­co y ven­tas on­li­ne, la com­pa­ñía ex­pan­dió la en­tre­ga de la ca­te­go­ría elec­tró­ni­ca a pro­vin­cias e ins­ta­ló Click and Co­llect en una se­gun­da tien­da. Adi­cio­nal­men­te, im­ple­men­tó el sis­te­ma de ser­vi­cio “self scan”, un pro­ce­so de au­to­aten­ción de es­ca­neo en ca­jas, en su pri­me­ra tien­da.

Ac­tual­men­te, los su­per­mer­ca­dos re­pre­sen­tan el 37,2% de las ven­tas de la com­pa­ñía en di­cho país, y fue la ca­te­go­ría que tu­vo me­jor desem­pe­ño du­ran­te 2017, lue­go de re­por­tar un cre­ci­mien­to de in­gre­sos de 5,6%, lle­gan­do a los US$ 1.144 mi­llo­nes. Lo an­te­rior se ex­pli­ca por las aper­tu­ras men­cio­na­das an­te­rior­men­te, mien­tras que las Same Sto­re Sa­les (SSS) au­men­ta­ron 1% en el mis­mo pe­rio­do.

La apuesta de Cencosud

La ope­ra­ción de Cencosud en Pe­rú in­clu­ye 91 su­per­mer­ca­dos, a tra­vés de las ca­de­nas Wong, con una es­tra­te­gia en­fo­ca­da en ca­li­dad y ser­vi­cio, y Me­tro, orien­ta­do a los seg­men­tos so­cio­eco­nó­mi­cos me­dios y

me­dios ba­jos de la po­bla­ción.

Se­gún re­co­no­ció la pro­pia com­pa­ñía en su aná­li­sis ra­zo­na­do, “la in­dus­tria de los su­per­mer­ca­dos en Pe­rú evi­den­cia un al­to po­ten­cial de cre­ci­mien­to, lo que ha fo­men­ta­do la fuer­te com­pe­ten­cia”.

Hoy am­bas ca­de­nas, que re­pre­sen­tan cer­ca del 84% de los in­gre­sos to­ta­les del país, mi­gra­ron a la nue­va pla­ta­for­ma cloud re­gio­nal, y cuen­tan con des­pa­cho a pro­vin­cias. Lo an­te­rior, en el mar­co, del pro­gra­ma trans­for­ma­cio­nal, que es trans­ver­sal a to­da la or­ga­ni­za­ción de su­per­mer­ca­dos que tie­ne la com­pa­ñía en Pe­rú, y en el que in­vir­tió US$ 30 mi­llo­nes.

En cuan­to a las ven­tas, re­gis­tra­ron una caí­da de 1,1%, sin em­bar­go fue­ron su­pe­rior a las de Tottus y lle­ga­ron a los US$ 1.330 mi­llo­nes al cie­rre de 2017. En tan­to, el Ebit­da del país de­cre­ció 12,9%, “re­fle­jo de una me­nor ren­ta­bi­li­dad en su­per­mer­ca­dos, pro­duc­to de la ma­yor ac­ti­vi­dad pro­mo­cio­nal, me­nor di­lu­ción de gas­tos (ade­más de no con­tar con los in­gre­sos de Te­le­tic­ket ven­di­da a fi­nes de 2016)”, ar­gu­men­tó la em­pre­sa en su aná­li­sis ra­zo­na­do.

¿Lo bueno? El Same Sto­re Sa­les se man­tu­vo po­si­ti­vo por se­gun­do tri­mes­tre con­se­cu­ti­vo, a pe­sar de ha­ber vis­to una caí­da en la ven­ta de pe­re­ci­bles y aba­rro­tes.

A lo an­te­rior se su­ma que la com­pa­ñía re­gis­tró menores gas­tos, lo que “fue un re­fle­jo del cam­bio del pro­vee­dor de ener­gía, los pla­nes de re­es­truc­tu­ra­ción de las tien­das y menores cos­tos de mar­ke­ting”, ase­gu­ra­ron en sus re­sul­ta­dos.

Aho­ra bien, to­dos es­tos es­fuer­zos no han si­do su­fi­cien­tes, ya que a mo­do de ejem­plo, en el año 2014, Cencosud te­nía una par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do cer­ca­na al 35%, se­gui­do de Su­per­mer­ca­dos Pe­rua­nos (30%) y Fa­la­be­lla (20%). Sin em­bar­go, las es­tra­te­gias se­gui­das por Su­per­mer­ca­dos Pe­rua­nos y Fa­la­be­lla, de desa­rro­llar for­ma­tos para los es­tra­tos C y D de la po­bla­ción, con­tri­bu­ye­ron a mo­di­fi­car la par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do de los ope­ra­do­res. A lo an­te­rior se su­mó que el nú­me­ro de tien­das di­ri­gi­do a es­te seg­men­to de la po­bla­ción cre­ció en seis ve­ces en so­lo dos años.

El lí­der del mer­ca­do

Su­per­mer­ca­dos Pe­rua­nos li­de­ra el cre­ci­mien­to de tien­das en Li­ma y es la cadena que tie­ne ma­yor pre­sen­cia en pro­vin­cias en el sec­tor re­tail pe­ruano.

Las mar­cas que po­see son Pla­za Vea, Mass y Vi­van­da, y son una de las po­cas com­pa­ñías con ca­pi­tal 100% pe­ruano (hol­ding In­re­tail). Su pre­sen­cia en el mer­ca­do se re­mon­ta al año 2003, cuan­do el con­sor­cio for­ma­do por el Ban­co In­ter­bank, In­ter­se­gu­ro Com­pa­ñía de Se­gu­ros de Vi­da S.A. y Compass Ca­pi­tal Part­ners Corp. com­pran la cadena San­ta Isa­bel a la trans­na­cio­nal Ahold, co­men­zan­do a ope­rar el 1 de mar­zo del 2004.

Y fue en el año 2007 cuan­do la em­pre­sa ini­ció su ex­pan­sión al in­te­rior del país, inau­gu­ran­do su pri­me­ra tien­da en Tru­ji­llo. Hoy cuen­ta con más de 130 lo­ca­les en to­do el país y una par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do cer­ca­na a 34%.

A la ho­ra de ana­li­zar el sec­tor, po­co a po­co los su­per­mer­ca­dos han in­cor­po­ra­do en su ofer­ta el com­po­nen­te non-food, el cual tie­ne un tic­ket de ven­ta pro­me­dio ma­yor, aun­que es más sen­si­ble a los ci­clos eco­nó­mi­cos, se­gún re­ve­la un es­tu­dio de la con­sul­to­ra Equi­li­brium. Di­cho com­po­nen­te, el cual pue­de al­can­zar has­ta la ter­ce­ra par­te de las ven­tas, con­sis­te en la ofer­ta de elec­tro­do­més­ti­cos, ar­tícu­los para el ho­gar, cui­da­do per­so­nal, en­tre otros.

En ese sen­ti­do, en cier­tas zo­nas los clien­tes acu­den al su­per­mer­ca­do ex­clu­si­va­men­te para ad­qui­rir pro­duc­tos de pri­me­ra ne­ce­si­dad. Es que el ca­nal mo­derno en Pe­rú en­fren­ta una fuer­te com­pe­ten­cia por par­te del ca­nal tra­di­cio­nal, el cual re­pre­sen­ta una pre­fe­ren­cia cer­ca­na al 40%. Se­gún la mis­ma con­sul­to­ra, es­to se ex­pli­ca “par­ti­cu­lar­men­te por los mer­ca­dos al ai­re li­bre. Es­te ti­po de co­mer­cio ofre­ce pre­cios más con­ve­nien­tes de ca­ra al con­su­mi­dor, tie­nen una am­plia va­rie­dad de pro­duc­tos, tan­to en­va­sa­dos co­mo fres­cos y se ubi­can con­ve­nien­te­men­te cer­ca de los ba­rrios re­si­den­cia­les”. Ⓝ

Tottus abrió su pri­mer lo­cal en 2002 y ha­ce cua­tro años se su­mó el for­ma­to Hi­per­bo­de­ga Pre­cio Uno. En con­jun­to, tie­nen 65 lo ca­les en el país in­cai­co.

Me­tro es­tá orien­ta­do a los seg­men­tos so­cio­eco­nó­mi­cos me­dios y me­dios ba­jos de la po­bla­ción pe­rua­na.

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