Di­me tus “me gus­ta” y te di­ré quién eres

La so­cie­dad de la in­for­ma­ción ha re­vo­lu­cio­na­do el ac­ce­so al co­no­ci­mien­to y ofre­ce múl­ti­ples op­cio­nes pa­ra me­jo­rar nues­tra ca­li­dad de vi­da y nues­tra pro­duc­ti­vi­dad. Al mis­mo tiem­po, plan­tea nue­vos desafíos, en­tre ellos, re­gu­lar el uso de nues­tros da­tos pers

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Con 70 de tus “me gus­ta” te co­no­ce­ré me­jor que tus ami­gos; con 150, me­jor que tus pa­dres, y con 300, me­jor que tu pa­re­ja. Por eso, si ac­ce­do a los “me gus­ta” de mi­llo­nes de elec­to­res po­dré di­se­ñar men­sa­jes de cam­pa­ña que ex­plo­ten sus te­mo­res y ren­co­res más pro­fun­dos y ga­na­rás la elec­ción.

El pá­rra­fo an­te­rior re­su­me el ser­vi­cio que ha­bría ofre­ci­do Cam­brid­ge Analy­ti­ca -la em­pre­sa tras el es­cán­da­lo que tie­ne a Fa­ce­book con­tra las cuer­das- a la cam­pa­ña de Trump.

To­do co­men­zó en 2015, con un tra­ba­jo li­de­ra­do por You­you Wu, jo­ven in­ves­ti­ga­do­ra de la Uni­ver­si­dad de Cam­brid­ge, don­de se apli­ca­ron téc­ni­cas uti­li­za­das pa­ra ana­li­zar gran­des ba­ses de da­tos a la pre­dic­ción de ras­gos de per­so­na­li­dad de una mues­tra pe­que­ña de usua­rios de Fa­ce­book a par­tir de sus “me gus­ta”.

Cam­brid­ge Analy­ti­ca (CA), em­pre­sa bri­tá­ni­ca de­di­ca­da a la ase­so­ría elec­to­ral, su­po de los es­tu­dios de la Uni­ver­si­dad de Cam­brid­ge y vio en ellos la opor­tu­ni­dad pa­ra in­gre­sar al mer­ca­do es­ta­dou­ni­den­se, uti­li­zán­do­los en el di­se­ño de men­sa­jes elec­to­ra­les de la cam­pa­ña pre­si­den­cial de Do­nald Trump. Wu se ne­gó a tra­ba­jar con ellos, pe­ro Alek­sandr Ko­gan, tam­bién pro­fe­sor de la pres­ti­gio­sa uni­ver­si­dad bri­tá­ni­ca, es­tu­vo dis­pues­to a co­la­bo­rar.

Y fue así co­mo mi­les de per­so­nas fue­ron re­clu­ta­das pa­ra dar un test de per­so­na­li­dad en la web, cre­yen­do que este era pa­ra fi­nes aca­dé­mi­cos. La apli­ca­ción que ba­ja­ron pa­ra re­ci­bir el pa­go com­pro­me­ti­do re­co­gió, sin que ellos lo su­pie­ran, sus “me gus­ta” y los de to­dos sus ami­gos de Fa­ce­book. CA usó los da­tos que re­co­gió de los en­cues­ta­dos pa­ra cons­truir un mo­de­lo que pre­de­cía sus ras­gos de per­so­na­li­dad a par­tir de sus “me gus­ta”. Lue­go apli­có este mo­de­lo pa­ra ca­rac­te­ri­zar las per­so­na­li­da­des de los 50 mi­llo­nes de ami­gos de los en­cues­ta­dos, pa­ra los cua­les no te­nía in­for­ma­ción di­rec­ta so­bre sus per­so­na­li­da­des. Fi­nal­men­te, em­pleó los per­fi­les de per­so­na­li­dad ob­te­ni­dos pa­ra cons­truir men­sa­jes fo­ca­li­za­dos que fue­ron uti­li­za­dos en la cam­pa­ña de Trump. En­tre es­tos, pa­ra per­so­na­li­da­des neu­ró­ti­cas que se sien­ten ame­na­za­das por los in­mi­gran­tes, el men­sa­je de la mu­ra­lla en la fron­te­ra con Mé­xi­co.

Hay evi­den­cia in­di­can­do que los per­fi­les que cons­tru­yó CA son bien pre­ci­sos. Un pro­fe­sor de Nue­va York in­vo­có la ley de pro­tec­ción de da­tos per­so­na­les del Reino Uni­do pa­ra ac­ce­der a la in­for­ma­ción y el per­fil que CA te­nía so­bre él. La in­for­ma­ción que re­ci­bió lo sor­pren­dió. “No era per­fec­ta, pe­ro era ca­si per­fec­ta, mis­te­rio­sa y preo­cu­pan­te­men­te per­fec­ta”, co­men­tó. ¿Par­ti­do? Muy im­pro­ba­ble que sea re­pu­bli­cano. ¿Pro­pen­sión a vo­tar? Muy al­ta. ¿Le im­por­ta la in­mi­gra­ción? Al­ta pro­ba­bi­li­dad.

De lo que no hay evi­den­cia es que los men­sa­jes que se cons­tru­ye­ron con es­tas téc­ni­cas tu­vie­ron un im­pac­to de­ci­si­vo en la elec­ción de Trump. Está cla­ro, eso sí, que hu­bo en­ga­ño al de­cir que la en­cues­ta de per­so­na­li­dad era pa­ra fi­nes aca­dé­mi­cos. Y po­co des­pués de que CA re­co­gie­ra los “me gus­ta” de los ami­gos de los en­cues­ta­dos cam­bió la le­gis­la­ción es­ta­dou­ni­den­se, prohi­bien­do que las apps re­co­jan in­for­ma­ción de las pá­gi­nas de usua­rios de Fa­ce­book.

Las nue­vas tec­no­lo­gías sue­len ofre­cer gran­des opor­tu­ni­da­des al mis­mo tiem­po que plan­tean im­por­tan­tes re­tos. La so­cie­dad de la in­for­ma­ción ha re­vo­lu­cio­na­do el ac­ce­so al co­no­ci­mien­to y ofre­ce múl­ti­ples op­cio­nes pa­ra me­jo­rar nues­tra ca­li­dad de vi­da y nues­tra pro­duc­ti­vi­dad. Al mis­mo tiem­po, plan­tea nue­vos desafíos, en­tre ellos re­vi­sar la le­gis­la­ción que pro­te­ge el uso de nues­tros da­tos per­so­na­les.

Un pro­yec­to de ley que re­gu­la la pro­tec­ción y el tra­ta­mien­to de los da­tos per­so­na­les se en­cuen­tra en fa­ses ini­cia­les de su tra­mi­ta­ción en el Se­na­do. Es un buen pro­yec­to que de­bie­ra ser prio­ri­za­do.

En­tre los mu­chos te­mas que abor­da, el pro­yec­to re­co­no­ce el de­re­cho de las per­so­nas al ac­ce­so, rec­ti­fi­ca­ción, can­ce­la­ción y opo­si­ción (los lla­ma­dos de­re­chos Ar­co). Por ejem­plo, el de­re­cho de opo­si­ción fa­cul­ta al ti­tu­lar pa­ra re­que­rir que no se lle­ve a ca­bo un tra­ta­mien­to de da­tos de­ter­mi­na­do cuan­do afec­te sus de­re­chos y li­ber­ta­des fun­da­men­ta­les o cuan­do se reali­cen ex­clu­si­va­men­te con fi­nes de mar­ke­ting. A su vez, el pro­yec­to es­ta­ble­ce obli­ga­cio­nes al res­pon­sa­ble del tra­ta­mien­to de da­tos, en­tre ellas, la obli­ga­ción de in­for­ma­ción, de con­fi­den­cia­li­dad y re­ser­va, de se­gu­ri­dad y de re­por­te de vul­ne­ra­bi­li­da­des.

Con el ob­je­ti­vo de que la nue­va le­gis­la­ción no se que­de en bue­nas in­ten­cio­nes, el pro­yec­to de ley con­tem­pla, por un la­do, la crea­ción de la Agen­cia de Pro­tec­ción de Da­tos Per­so­na­les, or­ga­nis­mo au­tó­no­mo, de ca­rác­ter téc­ni­co, con pa­tri­mo­nio pro­pio, en­car­ga­do de fis­ca­li­zar y ve­lar por el cum­pli­mien­to de la nor­ma­ti­va. El di­rec­tor de es­ta agen­cia es nom­bra­do por el Pre­si­den­te a tra­vés del Sis­te­ma de Al­ta Di­rec­ción Pú­bli­ca y ra­ti­fi­ca­do por el Se­na­do. Por otro la­do, se es­ta­ble­cen mul­tas en ca­so de que el res­pon­sa­ble nie­gue el ejer­ci­cio de los de­re­chos a los ti­tu­la­res, así co­mo en ca­so de que los pri­me­ros no cum­plan con los prin­ci­pios y obli­ga­cio­nes es­ta­ble­ci­dos en la ley. En ca­sos gra­ví­si­mos, in­clu­so pue­de pro­ce­der la sus­pen­sión tem­po­ral del tra­ta­mien­to de da­tos.

El ca­so de Cam­brid­ge Analy­ti­ca ilus­tra los ries­gos del mal uso de las re­des so­cia­les en cam­pa­ñas elec­to­ra­les. Sin em­bar­go, las re­des so­cia­les tam­bién ofre­cen opor­tu­ni­da­des pa­ra em­pa­re­jar la can­cha en ma­te­ria elec­to­ral, pues re­du­cen de ma­ne­ra im­por­tan­te el cos­to de ha­cer cam­pa­ñas Si le­gis­la­mos pa­ra pro­te­ger los da­tos per­so­na­les, po­dre­mos ob­te­ner los be­ne­fi­cios de las nue­vas tec­no­lo­gías mi­ti­gan­do sus ries­gos en los ám­bi­tos más va­ria­dos, in­clu­yen­do las cam­pa­ñas elec­to­ra­les.

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