Los “padres” del nuevo nombre dan sus razones

La agencia FutureBrand propuso la marca Red, por lo que se le pagó $ 46 millones.

Red es el nuevo nombre con el que se conocerá el sistema de buses del Transantiago. El proyecto comenzó a tomar forma a mediados del año pasado, cuando se puso en marcha un proceso de dos licitaciones -por un monto total de $ 596,8 millonespara definir la nueva denominación y desarrollar la estrategia de difusión.

La primera se la adjudicó la agencia FutureBrand, filial de McCann Worldgroup, por un valor de $ 46,8 millones. El cambio partió con un diagnóstico de la valoración del actual sistema. “Había que superar la carga negativa que los usuarios tienen del Transantiago”, afirmó Sebastien Leroux, director de FutureBrand.

Añadió que “en el proceso se convocó a usuarios de distintas condiciones socioeconómicas y edades, con los cuales testeamos varias alternativas (...). Finalmente, elegimos Red, ya que es pragmático, multimodal, recoge los nuevos atributos que se quieren aplicar al sistema de transporte de la capital, con la conexión de buses, líneas del Metro y bicicletas”.

Posteriormente, la agencia de publicidad Dittborn y Unzueta se adjudicó la licitación para diseñar la campaña comunicacional.

Publicidad

La nueva denominación Red, como concepto, no ha sido bienvenida por los expertos en publicidad.

“Las comunicaciones gubernamentales deben ser más bien informativas y no marketeras. Hubiese sido distinto si esa misma plata se la gastan en explicar los

cambios a la ciudadanía. No se pueden hacer políticas públicas para Twitter o Instagram”, afirma el director de la Escuela de Publicidad de la U. Diego Portales, Cristián Leporati, quien trabajó en las comunicaciones del Transantiago entre 2006 y 2012.

Proyectos rechazados

Además de Dittborn y Unzueta, el Directorio de Transporte Público Metropolitano (DTPM) recibió las propuestas de otras tres agencias.

Entre las ideas que se presentaron al concurso estaba la de la agencia McCann Erickson, que pretendía utilizar la popularidad de los videos “unboxing”, incentivando a la ciudadanía a “desempaquetar” buses en puntos estratégicos de Santiago, despertando la curiosidad de los usuarios y la viralización. Por su parte, la agencia Cientochenta Grados presentó una propuesta denominada #TuPróximoOrgullo, con la que esperaba revivir la tradición de bautizar individualmente a cada máquina, como lo hacían antiguos choferes. Así planteaban que los pasajeros se familiarizarían con nombres como “Pollo” o “Juanito”, dándole, además, la oportunidad para que ellos mismos sugirieran sus denominaciones vía web .●

“Es un nombre que recoge los atributos que se quieren aplicar al sistema”. SEBASTIEN LEROUX CREADOR DE LA MARCA