Del desem­pe­ño fi­nan­cie­ro al fac­tor emo­cio­nal: el cam­bio en las prio­ri­da­des del con­su­mi­dor en 15 años

Las in­dus­trias han cam­bia­do de acuer­do a es­cán­da­los, pe­ro tam­bién a prio­ri­da­des de los con­su­mi­do­res.

Pulso - Especiales - - ESPECIAL REPUTACION CORPORATIVA - Un re­por­ta­je de PAU­LA NAMUR Y.

SI HAS­TA an­tes de la cri­sis sub­pri­me el ín­di­ce pro­me­dio de repu­tación cor­po­ra­ti­va en Chi­le se mo­vía siem­pre so­bre los 700 pun­tos en el es­tu­dio de Hill+Knowl­ton Stra­te­gies y GfK Adi­mark, la cri­sis mar­có un pun­to de in­fle­xión del cual ha cos­ta­do que las em­pre­sas se re­cu­pe­ren.

Es­te año, el ín­di­ce pro­me­dio de repu­tación cor­po­ra­ti­va lle­gó a 663 pun­tos. Aun­que se tra­ta de un re­pun­te des­de los 638 del año pa­sa­do (que re­pre­sen­ta­ron la peor lectura des­de que co­men­zó a me­dir­se es­te ín­di­ce en Chi­le), es­tá muy le­jos de los 748 pun­tos que al­can­zó en 2005 (su pun­to más al­to). Tam­bién es­tá le­jos de los 744 pun­tos de 2002, cuan­do em­pe­zó a rea­li­zar­se es­te es­tu­dio.

Mu­chos fac­to­res han cam­bia­do en es­tos quin­ce años. No só­lo ha ha­bi­do es­cán­da­los que han afec­ta­do a de­ter­mi­na­das in­dus­trias en el país, sino que tam­bién las per­so­nas han ido mo­di­fi­can­do lo que con­si­de­ran más re­le­van­te pa­ra la cons­truc­ción de la repu­tación.

“En es­tos quin­ce años he­mos si­do tes­ti­gos de la for­ma en que el con­su­mi­dor ha evo­lu­cio­na­do y los re- sul­ta­dos y con­clu­sio­nes de es­te es­tu­dio re­fle­jan el cam­bio que ha ex­pe­ri­men­ta­do la so­cie­dad chi­le­na”, des­ta­ca Pa­me­la Leo­nard, Ge­ne­ral Ma­na­ger de Hill+Knowl­ton Stra­te­gies.

En 2002, el ran­king era en­ca­be­za­do por Co­ca- Co­la, Nestlé, Lan, Ca­roz­zi y Co­pec. De esas em­pre­sas, nin­gu­na se ubi­có es­te año en el top 5. De he­cho, só­lo Ca­roz­zi y Nestlé se man­tu­vie­ron es­te año en­tre las 15 pri­me­ras. Es­te año, el ran­king fue en­ca­be­za­do por Goo­gle, Te­le­tón, Sony, Nike y Ro­sen.

Por in­dus­tria, hay al­gu­nas que han ido per­dien­do fuer­za, dan­do es­pa­cio a otras. Por ejem­plo, si an­tes pre­do­mi­na­ban las em­pre­sas de ali­men­tos, el ran­king pa­só a ser en­ca­be­za­do por tec­no­ló­gi­cas, re­fle­jan­do el cam­bio en los tiem­pos.

Res­pec­to de las AFP, ha­ce quin­ce años es­tas des­ta­ca­ban en vi­sión de fu­tu­ro, aten­ción al clien­te y con­fia­bi­li­dad, y con­fian­za. “En 2002, las AFP eran las em­pre­sas que te­nían me­jo­res ín­di­ces de acuer­do a la opi­nión de los con­su­mi­do­res. Ac­tual­men­te na­die las nom­bra”, sos­tie­ne la ge­ren­te de Hill+Knowl­ton Stra­te­gies.

Al­go si­mi­lar ocu­rrió con Me­tro de San­tia­go, que al co­mien­zo de la me­di­ción se ubi­ca­ba en­tre las diez pri­me­ras em­pre­sas en cuan­to a repu­tación, y que hoy tam­po­co apa­re­ce men­cio­na­da, tras la pues­ta en mar­cha del Tran­san­tia­go y las crí­ti­cas de la ciu­da­da­nía al sis­te­ma de trans­por­tes.

Por su par­te, las farmacias em­pe­za­ron a ser eva­lua­das de ma­ne­ra ne­ga­ti­va des­de el ca­so de co­lu­sión.

“Los re­sul­ta­dos fi­nan­cie­ros y la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial em­pre­sa­rial eran ha­ce 15 años las di­men­sio­nes más im­por­tan­tes pa­ra los con­su­mi­do­res. Hoy son las que me­nos pe­san”.

Así, pa­sa­ron des­de los pri­me­ros 15 lu­ga­res en 2002 a los 10 úl­ti­mos en el es­tu­dio del año pa­sa­do.

La in­dus­tria au­to­mo­triz es otro ejem­plo de las que han des­apa­re­ci­do del top 15. Las au­to­mo­tri­ces co­men­za­ron a ha­cer su apa­ri­ción en los pri­me­ros lu­ga­res en el año 2011, y lle­ga­ron a ser re­pre­sen­ta­das en 2014 por Mer­ce­des-Benz (que ese año por pri­me­ra vez en­ca­be­za­ba el lis­ta­do com­ple­to), Toyota y Che­vro­let. Sin em­bar­go, ya es­te año esa in­dus­tria de­jó de te­ner re­pre­sen­ta­ción en­tre los pri­me­ros lu­ga­res.

El mer­ca­do de ori­gen de las em­pre­sas tam­bién ha mos­tra­do una va­ria­ción, in­cre­men­tán­do­se el nú-

me­ro de fir­mas ex­tran­je­ras en el lis­ta­do, aun­que de to­das ma­ne­ras, si­guen pre­do­mi­nan­do las chi­le­nas. En 2002 ha­bía dos em­pre­sas con se­de en el ex­tran­je­ro en el lis­ta­do de las 15 con me­jor repu­tación (Co­ca­Co­la y Nestlé). En cam­bio, es­te año hay seis: Goo­gle, Sony, Nike, Adi­das, Samsung y Nestlé.

Di­men­sio­nes

Otro cam­bio im­por­tan­te se ha da­do en el pe­so de las seis di­men­sio­nes eva­lua­das en el es­tu­dio: emo­cio­nal, desem­pe­ño fi­nan­cie­ro, res­pon­sa­bi­li­dad so­cial, pro­duc­tos y ser­vi­cios, ges­tión y li­de­raz­go y am­bien­te la­bo­ral.

“El desem­pe­ño fi­nan­cie­ro y la res­pon­sa­bi­li­dad so­cial em­pre­sa­rial eran ha­ce 15 años las di­men­sio­nes más im­por­tan­tes pa­ra los con­su­mi­do­res en la cons­truc­ción de repu­tación. Hoy son las que me­nos pe­san, con­fir­mán­do­nos que la cons­truc­ción de repu­tación tie­ne cier­ta di­ná­mi­ca y el pe­so de las va­ria­bles cam­bia con la so­cie­dad”, ase­gu­ra Max Pur­cell, ma­na­ging di­rec­tor de GfK Adi­mark.

En tan­to, Pa­me­la Leo­nard co­men­ta que es­to re­fle­ja el cam­bio en lo que los con­su­mi­do­res va­lo­ran y des­ta­can de las or­ga­ni­za­cio­nes. En 2008, la di­men­sión que des­per­ta­ba ma­yor ad­mi­ra­ción era la de pro­duc­tos y ser­vi­cios (21%), pe­ro se­gui­da muy de cer­ca por el desem­pe­ño fi­nan­cie­ro (20%), mien­tras que la di­men­sión emo­cio­nal cons­truía repu­tación en un 16%.

Des­de 2012 en ade­lan­te, la di­men­sión emo­cio­nal ad­quie­re ma­yor pro­ta­go­nis­mo, de­jan­do atrás el desem­pe­ño fi­nan­cie­ro. En 2015 y es­te año en par­ti­cu­lar, los con­su­mi­do­res igua­la­ron su per­cep­ción de im­por­tan­cia de los atri­bu­tos emo­cio­na­les con los que in­te­gran la di­men­sión de pro­duc­tos y ser­vi­cios, y ges­tión y li­de­raz­go”, de­cla­ra Pa­me­la Leo­nard.

“En es­tos años he­mos si­do tes­ti­gos de la for­ma en que el con­su­mi­dor ha evo­lu­cio­na­do y los re­sul­ta­dos y con­clu­sio­nes de es­te es­tu­dio re­fle­jan el cam­bio en la so­cie­dad chi­le­na”. Al co­mien­zo de la me­di­ción, Me­tro de San­tia­go se ubi­ca­ba en­tre las diez pri­me­ras em­pre­sas en cuan­to a repu­tación. Hoy no apa­re­ce. Las farmacias em­pe­za­ron a ser eva­lua­das de ma­ne­ra ne­ga­ti­va des­de el ca­so de co­lu­sión. En 2002 ha­bía dos em­pre­sas ex­tran­je­ras en el lis­ta­do de las 15 con me­jor repu­tación. Es­te año hay seis.

MAX PUR­CELL Ma­na­ging Di­rec­tor GfK Adi­mark

PA­ME­LA LEO­NARD Ge­ne­ral Ma­na­ger Hill+Knowl­ton Stra­te­gies

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