Daryl Lee, CEO de Universal McCann: “Las personas necesitan razones para ponerle atención a una marca y no al fútbol o a las Kardashian”

DARYL LEE es el CEO global de Universal McCann (UM), una agencia de medios global que dice estar enfocada en la creatividad y curiosidad. De visita en Chile, conversó con PULSO sobre las nuevas tendencias en publicidad y cómo las marcas tienen que aprender a contar historias para mantenerse en la retina en la audiencia.

¿Cómo evalúa el nuevo mercado del avisaje con tantos cambios tecnológicos?

— El cambio es gigante, no es solo la tecnología, sino sus plataformas. Antes teníamos a los medios de comunicación, pero ahora también tenemos estas plataformas de comunicación y las cosas que podemos hacer con el contenido y con las marcas son mucho más amplias. Pero también se crea un problema de atención.

¿Cuál es ese problema?

— Que tienes tantas posibilidades, que el esfuerzo y el foco que tienen que poner las marcas para tener tu atención es mayor. En UM pensamos en los medios de comunicación como momentos, porque en estas plataformas donde tienes infinitas elecciones y puedes crear tu propio contenido, o de evitar a las marcas, la forma de atraer a las personas a esas marcas es creando esos momentos, que son historias en un momento y en un lugar, en una plataforma, donde alguien crea algo que es una experiencia memorable.

La revolución tecnológica está acá y la aceptamos. Los humanos aún necesitan razones para ponerle atención a una marca y no a una historia de fútbol o a las Kardashian. Lo que hay que hacer es no poner mensajes en los medios, sino crear momentos reales.

¿Cuál fue el momento que refleja esto?

— Hemos hecho grandes momentos. Por ejemplo, para Clean & Clear podrías hacer publicidad, pero los adolescentes no van a ponerle atención a la publicidad o no estarán viendo televisión necesariamente, entonces creamos contenido de videos, grabado por directores de videos musicales, entonces está hecho en un estilo con el que los jóvenes se sienten involucrados, y la historia mostraba a los adolescentes hablando de su identidad real, de quién son realmente, ya sean cantantes o les importe mucho la moda o la ciencia. Ahora tenemos cerca de 100 videos de esa serie. Así se crean momentos en los que al- guien ve a otra persona compartiendo su historia y pueden contribuir con la suya. Hicimos otra cosa con BMW para EEUU, creando un documental para la marca cuando eran las olimpíadas que salió en la TV. Los momentos pueden ser grandes o pequeños, pero lo que importa es que se cuenten historias interesantes.

HABLAR PARA LOS JÓVENES “Los momentos pueden ser grandes o pequeños, pero lo que importa son historias interesantes”.

CAMBIOS RÁPIDOS “Hace cinco años nadie hablaba de Snapchat y hace diez años nadie hablaba de Facebook”.

¿A dónde vamos? ¿Piensan en lo que vendrá o se enfocan en el presente?

— La regla que tiene Coca-Cola es la que seguimos, que es ocuparnos 70% en lo que está pasando hoy, 20% en lo que viene mañana y 10% en lo que todavía no es imaginado. Así es como se asignan los presupuestos y se pasa más tiempo en el 20% y en el 10%, porque se están creando nuevas cosas. Eso ayuda a los clientes a pensar que tienen que hacer lo que tienen que hacer, pero sin ignorar el futuro, porque se quedarán atrás. Tenemos un laboratorio de medios llamado IPG, donde probamos con clientes como J&J, Chrysler o Hershey’s lo que queremos lanzar hoy, pero que todavía no llega a ser comercial. Por ejemplo, lanzaron Facebook Messenger como plataforma abierta para los bots y hemos probado algunos bots de Inteligencia Artificial para tener no solo conversaciones de servicio al cliente, sino conversaciones de marca. Por ejemplo, probamos con Sony Pictures para la película Goosebumps que la gente pudiera interactuar con su monstruo favorito como un bot.

Nadie puede decir que hay un mapa para el futuro. Hace cinco años nadie hablaba de Snapchat y hace 10 años nadie hablaba de Facebook. Sí creo que lo no cambiará es que tendremos plataformas y no medios de comunicación. Estos se tratan de contenido específico para ese medio, pero las plataformas crean nuevos comportamientos sociales y todo el contenido y todas las marcas serán parte de esto.

Tenemos directores ejecutivos digitales, tenemos programas de innovación en que cada cliente supervisa avances de última tecnología. También invertimos más tiempo que otras agencias en entender las motivaciones humanas de la vida. Por ejemplo, los millenials pasan más tiempo viendo contenido online que cualquier otro grupo en la historia del ser humano y también consumen televisión en grandes cantidades, pero también consumen Netflix y redes sociales como Facebook Video y YouTube. Es decir consumen más contenido que cualquier otra generación en la historia humana. Lo que pasa es que las plataformas les dan más opciones a las personas.

¿No le preocupa lo que está pasando con los medios entonces?

— No, porque la gente consume más contenido, pero la duda es si las marcas pueden crear el tipo adecuado de contenidos y no solo depender de una editorial que genere contenido. La gran tendencia es crear contenido de marca.

¿Cómo cuál?

— Lo que hacen Chipotle o Red Bull, al crear películas y una comunidad en torno a ese contenido. Por ejemplo, nosotros hicimos sociedades con BuzzFeed o VICE y otros actores nuevos de los medios para crear contenido específico para audiencias específicas.

¿Y qué piensa de las diferencias geográficas, es muy distinto trabajar con América Latina?

— En América Latina están pasando dos cosas al mismo tiempo. Una es que la televisión sigue siendo muy fuerte. En Europa, por ejemplo, el cambio a lo digital ha sido muy drástico y en EEUU, que queda al medio, aún hay un mercado de televisión muy fuerte. Pero también hay un mercado móvil de rápido de crecimiento y muy dinámico, están dando el salto hacia adelante. Entonces, tienen esta mezcla interesante, donde hay mercado móvil, videos móvil y también ecommerce móvil, que representan una oportunidad grande en América Latina, respetando el rol que juega la televisión.