Kjell Nordström, autor de Urban Express: “Nunca ha sido tan fácil hacer negocios y política”

ENTREVISTA A CONFERENCISTA Y EXPERTO EN MANAGEMENT

—El autor de “Urban Express” llama a especializarse lo más posible, sin importar lo que uno haga. — Alerta por el inicio de lo opuesto a la globalización, después de décadas inversión extranjera y multinacionales.

KJELL Nordström, economista y autor sueco, es considerado un gurú del management y la innovación, habiendo escrito muchos best-seller en esta categoría, como Funky Business, Karaoke Capitalism y Urban Express. También es un conferencista reconocido internacionalmente, actividad que lo traerá a Chile este viernes a la VII Conferencia Anual BCI.

Nordström es un fanático de la tecnología y de firmas como Netflix, que asegura están cambiando nuestra forma de ver el mundo. Y sobre los avances que estamos viviendo como sociedades, desde políticos hasta tecnológicos, asegura que se trata de un nuevo paradigma al teléfono desde Estocolmo.

Siendo un gurú de la gestión, ¿cuál es su consejo para los gerentes?

—Depende de quién pregunta, pero cuando le hablo a una gran empresa multinacional hay dos recomendaciones primordiales. Primero, que aumenten la especialización. Hay que ser muy especializado, sin importar lo que uno haga. Basta recordar que hubo grupos industriales que hicieron de todo y ahora eso parece ser más difícil que nunca. En segundo lugar, hay que olvidarse por el momento de la globalización y hay que enfocarse en una región del mundo. Pueden ser los alemanes enfocados en Europa o alguien de América Latina mirando a sus vecinos.

¿Por qué habla de un nuevo paradigma global?

—Estamos en un mundo diferente. En primer lugar, por primera vez en casi 70 años, vemos el inicio de lo opuesto a la globalización, después de que por décadas invertimos en distintos países y construimos empresas multinacionales. Tras la crisis financiera vimos una disminución de las inversiones internacionales y en 2016 se vio una declinación, por primera vez.

¿Puede mencionar algún ejemplo?

—Hay firmas como la firma británica de telecomunicaciones Vodafone, que están devolviéndose, vendiendo y saliendo de mercados y países donde tienen operaciones, como Vietnam. P&G también está saliendo de países.

¿Por qué?

—Hay muchas razones para esto, pero el argumento principal es que cuesta más hoy ser internacional, que hace 10 años. Probablemente, la complejidad organizacional de grandes empresas internacionales está llegando a un punto en el que el costo de tu estructura organizacional es muy alto para llevarlo a cabo. Lo que veamos en realidad, es que empresas locales y regionales tienen hoy una rentabilidad más alta que firmas internacionales. Eso es un gran cambio, después de muchos años hablando de globalización.

¿Qué más le llama la atención de lo que está cambiando?

—El hecho de que estamos entrando a una nueva era de digitización, que todo se puede configurar, de robotización y de algoritmitización, que es una descripción del proceso que ocurrirá en las máquinas. Hay un algoritmo en una máquina de café y en Netflix. Ahora se están empezando a sustituir a doctores, abogados, ingenieros, banqueros y operadores financieros. Entonces, veremos una automatización del trabajo intelectual, considerando que hemos utilizado máquinas para trabajos mucho más simples.

¿El mayor efecto es en la fuerza laboral?

—Afecta a países de altos costos, como Holanda, Japón, EEUU y Suiza, que empiezan a traer de vuelta la manufactura desde países de costos bajos a sus mercados locales, porque las máquinas hacen su trabajo. Por ejemplo, en Alemania, Adidas está construyendo dos fábricas totalmente automáticas para fabricar zapatillas para correr. O sea, están sacando la producción de China, Vietnam y Pakistán y ellevándola a países como Alemania.

¿Es similar a lo que dice Donald Trump?

—Es interesante, pero esto partió antes que Trump. Lo único que hizo él, probablemente, es que pudo observar algo hace tiempo y generó políticas de ello. No cambió el mundo, sino que hizo política, trayendo de vuelta la fabricación a EEUU. No es Trump, son las máquinas y la automatización de todo.

¿Esto tiene que ver con las redes sociales?

—No sólo con las redes sociales. Tiene que ver con todo, desde Uber hasta Airbnb, pasando por Amazon y Google, etc. El problema con estas empresas es que estamos empezando a entender ahora, es que su posición será tan dominante en muchos mercados que no será aceptable, desde un punto de vista legal, desde el punto de vista de los carteles. Esta no es la primera vez en la historia humana en que decidamos dividir empresas y es lo que veremos en los próximos años. También veremos que algunos países empezarán a decir no a Uber o Airbnb, por su posición. ¿Por qué?

—Porque si eres el Gobierno de Chile, el problema con Uber es que llega a tu mercado y crea una posición fuerte, pero son pocos empleados. No es como si Siemens llegara a invertir, construyendo 3.500 empleos para hacer turbinas en una fábrica afuera de Santiago.

¿Qué empresa le gusta?

—Netlflix, que está en 190 países y que reportó resultados 50% mejores, es un éxito notable. Saben lo que quieres y cuándo lo quieres, el problema es que podría ser una de las empresas que se vuelva tan dominante que sea un problema. No queremos firmas con 70% de participación de mercado.

¿Qué otra tendencia está observando en el mundo?

—El crecimiento de las mini-multinacionales o las micro-multinacionales. Básicamente tú o yo, empezando una empresa, en la que vendamos algo muy particular, como equipos para dentistas zurdos en América del Sur. La vendemos con la ayuda de la tecnología. Estaríamos basados en Santiago, con un punto de distribución, sin tener operaciones afuera, pero podríamos vender, por ejemplo, a Alemania o Reino Unido. Tal vez con cinco empleados. Serían productos con alto margen, aprovechando PayPal para pagar, Facebook para publicitar, DHL para enviar y recibir y así estás listo. Este es el segmento de más rápido crecimiento en el comercio internacional, basándonos en cifras de PayPal. Lo puedes hacer desde el celular, procesarlo y organizar los pagos. Nunca ha sido más fácil hacer negocios y política o cualquier cosa, si miras la elección de Francia.

Se refiere a Emmanuel Macron...

—Exacto. El nuevo Presidente de Francia no era ni siquiera un candidato hace dos años, no tenía ni un partido. Es un político start-up, que utilizó la tecnología moderna para lanzar un partido político rápidamente. Su partido se llama “En Marcha”, justamente porque puso en movimiento a la gente. Pero nadie sabía quién era.

TENDENCIA GLOBAL “Mini-multinacionales... Tal vez con cinco empleados y productos con alto margen”.

EL SALTO DE MACRON “Es un político start-up, que utilizó la tecnología moderna para lanzar un partido político rápidamente”.

EMPRESAS DOMINANTES “Su posición será tan dominante en muchos mercados que no será aceptable, desde un punto de vista legal”.

¿Podemos decir lo mismo de Trump?

— Él entendió el poder de Twitter antes que nadie más. No responder preguntas a la BBC, no responder a CNN ni a ABC, sino hablarle directo a 16 millones de estadounidenses por un tuit. “Construiré un muro, mañana”. Sus mensajes son cortos. Antes se hubiese citado a una conferencia de prensa, donde cada periodista puede escribir su propia historia de lo que escucharon. Trump, en cambio, tuitea.P