Patricio Jottar y término de contrato de Budweiser: “Contar con la licencia de una marca de la competencia nos limitaba mucho”

—El máximo ejecutivo de CCU asegura que poner fin al manejo de la marca en Argentina fue un buen negocio. Sostiene que con ello podrán potenciar las propias y seguir creciendo en el país vecino. —Puntualiza que los US$400 millones obtenidos serán para for

EL miércoles CCU sorprendió al mercado. Si bien desde hace años existía la posibilidad de que el holding -ligado al grupo Luksic y Heineken- dejara de comercializar una de sus principales marcas en Argentina, el acuerdo alcanzado con AB InBev para terminar anticipadamente el manejo de Budweiser en el país vecino, fue aplaudido por la plaza local. La acción subió 1,43% el jueves, impulsado por un acuerdo a través del cual el holding multinacional -que en Argentina maneja al líder del sector: Quilmes- pagará US$400 millones, por el hecho de que CCU deje Budweiser siete años antes de lo que contractualmente le correspondía. El acuerdo incluye el traspaso de cinco marcas (Isenbeck, Diosa, Norte, Iguana y Báltica) a la firma local, con lo que la matriz de Cristal potenciará sus marcas propias; situación que el gerente general de CCU, Patricio Jottar, mira con buenos ojos. Ahora se preparan para ingresar los antecedentes a la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) trasandina que debe visar la transacción. “Nos hemos propuesto ingresar la solicitud de autorización a la brevedad”, destaca.

“Se iniciaron conversaciones hace algunos meses buscando estructurar una solución a este tema que fuese beneficiosa para ambas partes”.

“El acuerdo permitirá mejorar la proporción de marcas propias; actualmente en Argentina es de un 56%, subiendo a un 83% con la transacción”.

¿Desde cuánto venían conversando con AB InBev respecto a terminar anticipadamente con el contrato de Budweiser?

—Nuestra licencia con Budweiser en Argentina concluye el 2025 y nuestro negocio requiere de una visión de largo plazo, por tanto hace un buen tiempo estábamos analizando alternativas estratégicas para la mejor conformación de nuestro portafolio allí. En este marco, se iniciaron conversaciones hace algunos meses buscando estructurar una solución a este tema que fuese beneficiosa para ambas partes y para la libre competencia en Argentina, lo que lógicamente requiere de tiempo dado el sinnúmero de variables y factores a considerar en una transacción de esta naturaleza.

A comienzos de año, contrataron a un estudio de abogados para analizar la opción de extender la licencia de Budweiser. ¿Por qué optaron por llegar a un acuerdo extrajudicial y no avanzar en el camino legal?

—Resolver la situación de licencia de Budweiser se podía lograr de cualquiera de las siguientes dos formas: extender la licencia por un nuevo período después del 2025, o realizar una transacción que implicara un intercambio favorable para las dos partes.

Ambos caminos eran válidos, pero finalmente optamos por la transacción, pues el desenlace de un eventual intento de extensión de la licencia era incierto tanto desde el punto de vista del resultado como del plazo que podía tomar. Priorizamos despejar incertidumbres.

A través de esta negociación, en la que no hubo intermediarios, pudimos obtener un acuerdo muy beneficioso para CCU y para los consumidores en Argentina, pues va a aumentar la dinámica competitiva del mercado, ya que CCU no operará con las restricciones e incertidumbre propias de una licencia de una marca de nuestro principal competidor. El acuerdo logrado permitirá mejorar la proporción de marcas propias versus licenciadas en nuestro portafolio; actualmente en Argentina es de un 56%, subiendo a un 83% una vez materializada la transacción, pues seguiremos con un 17% de nuestros volúmenes en marcas licenciadas de gran robustez internacional como Heineken, Miller y Sol. En el conjunto de negocios de CCU en los siete países, considerando todas nuestras categorías, operamos con un 66% de marcas propias, cifra que sube al 72% cuando consideramos las marcas de nuestro accionista Heineken, cifra que subirá a más del 77% post transacción en Argentina.

¿Cuál es la estrategia detrás de esta operación? Es sabido que la concentración entre los grandes grupos cerveceros es parte de los riesgos del mercado. Ustedes, sin embargo, optan por una estrategia diferente y terminan con la alianza con AB InBev y

priorizan el sumar marcas que en, su mayoría son propias...

—Las marcas propias no están afectas a costos de licencia, permiten ser operadas con total flexibilidad y no conllevan un riesgo de no renovación. Las marcas licenciadas, deben suplir lo anterior con sus credenciales y prestigio internacional. El nuevo portafolio está mucho mejor balanceado en este sentido

Para nosotros contar con la licencia de una marca de propiedad de la competencia y con un plazo próximo a vencer, nos limitaba mucho a la hora de tomar decisiones y competir efectivamente. Esta transacción nos permite mantener una participación de mercado similar a la actual, y además fortalecer nuestra posición financiera de cara al futuro, ya que recibiremos, sujeto a la aprobación de la transacción, la suma de US$ 400 millones, provenientes del pago inicial (US$306 millones), los US$10 millones por la producción y los pagos en el período de la transición (US$28 millones anuales por tres años).

En suma, mantenemos nuestra participación de mercado, mejoramos la proporción de marcas propias en el portafolio, seguimos manteniendo marcas globales de mucho valor, con lo que CCU mejora su portafolio en Argentina y recibe US$400 millones.

¿A qué se destinarán esos recursos?

—Se destinaran a tres propósitos: fortalecer nuestro portafolio de marcas en Argentina, continuando lo que ha sido una historia exitosa de crecimiento y generación de valor en dicho país; continuar con nuestro plan de inversiones en la región; y entregar mayores dividendos a nuestros accionistas.

No se quedan con las plantas de Isenbeck, ¿Eso implica que deberán elevar la capacidad de producción allá para producir las nuevas marcas que integran?

—La capacidad máxima mensual hoy en Argentina de categoría cervezas es de 540 mil hectolitros al mes. Fruto del intercambio de marcas los volúmenes de operación se mantendrán. En 2016, estas marcas generaron un volumen total de 1,2 millones de hectolitros (Hl), similar al de Budweiser, por tanto no necesitamos capacidad adicional como consecuencia de esta transacción, pues los volúmenes totales después de la transacción se mantendrán inalterados en al rededor de 5 millones de hectolitros. Además el acuerdo considera una transición ordenada de la operación de las marcas, lo que nos da tiempo de preparación. No obstante lo anterior, y como ya se ha informado, existen planes previos de aumento de capacidad en las operaciones de Argentina para crecimiento futuro, los que no cambian.

Actualmente son el segundo grupo cervecero en ese mercado, ¿cuál es la apuesta? ¿Seguir sumando marcas para llegar al primer lugar, dado el poder de mercado que ostenta Quilmes?

—Actualmente CCU Argentina es el segundo operador en Argentina. En 1994 partimos con volúmenes de 300 mil Hl, y una participación de mercado en torno al 2%. En 1995 se incorporan las marcas Budweiser, Schneider y Santa Fe y alcanzamos a un millón de Hl. Hoy, en la categoría cervezas, tenemos cerca de un 25% de participación de mercado, volúmenes que se acercan a los 5 millones de Hl anuales, y hemos ampliado el portafolio a nuevas categorías como el vino y la sidra, donde somos líderes con más del 40% del mercado. En su conjunto operamos en Argentina con seis plantas productivas y más de 20 marcas entre las tres categorías y ventas de más de US $ 500 millones. El equipo de CCU Argentina, integrado por 1.500 personas, es de excelencia, lo ha hecho muy bien – esta transacción es prueba de su capacidad de generar valor-, y seguirá impulsando a la compañía con mucho entusiasmo. Nos proponemos seguir creciendo vigorosamente, siendo esta transacción un paso significativo en este proceso.

¿Cuál es la estrategia con las cinco marcas que suman al portafolio?, ¿prevén traerlas a Chile?

—Esta transacción no contempla la transferencia de marcas fuera de Argentina. El objetivo es desarrollarlas y potenciarlas en el mercado trasandino y mejorar de esta forma nuestra posición competitiva. ℗

“Fruto del intercambio de marcas los volúmenes de operación de CCU se mantendrán inalterados”.