Cómo Mattel cambió la imagen de Barbie y logró un auge de ventas en la pandemia
Luego de haber sido duramente criticada por los estereotipos que proponía, la compañía comenzó un cambio de imagen para estar en sintonía con la cultura actual.
—Uno de los mayores éxitos para el consumo en la pandemia, junto con Netflix y Nintendo Switch, es una muñeca de 61 años que alguna vez fue objeto de burla por ser anticuada y sexista.
Descartada durante mucho tiempo por muchos padres e hijos, y criticada por promover una imagen corporal poco realista, la Barbie de Mattel Inc. generó su mejor crecimiento de ventas en dos décadas el pasado 2020. Años de planificación, y un poco de suerte, han convertido al baby boomer de los juguetes en un punto de referencia para millones de niños.
El resultado: Barbie y Mattel han dado un giro, con Wall Street proyectando años de crecimiento para el fabricante de juguetes. Eso sumado a que las acciones de la empresa subieron más del 50% el año pasado. El analista de Citigroup Inc., Shawn Collins, dio a las acciones un voto de confianza adicional el miércoles, elevando su recomendación a una compra neutral.
Barbie todavía tiene mucho estigma de
que promueve una imagen de belleza de género mayoritariamente blanca. Pero su reputación está cambiando. En octubre, un video de YouTube de una Barbie digital y una amiga discutiendo sobre justicia racial, se volvió viral y fue presentado como un ejemplo de inclusión. La gerencia discutirá sus planes para Barbie y la compañía en una reunión el próximo miércoles con inversionistas y analistas.
En una entrevista, el director ejecutivo (CEO), Ynon Kreiz, otorgó parte del crédito a Walt Disney Co., que irónicamente abandonó a Mattel como licenciatario de muñecas hace unos años y otorgó el negocio a Hasbro Inc.
“La compañía preeminente, y una gran referencia, es Disney”, dijo Kreiz. “Y más específicamente, lo que han hecho con Marvel. Esa es la visión a largo plazo “.
Como muchas empresas, Disney y Mattel han renovado sus productos para reflejar los tiempos, haciendo hincapié en la igualdad y la diversidad racial. Para Marvel, eso significó nuevos tipos de superhéroes e historias. Para Barbie: más muñecas para personas de color y tipos de cuerpos más realistas. El coronavirus tampoco afectó. Las familias que buscaban formas de distraer a sus niños aburridos, recurrieron al streaming, los videojuegos y los juguetes clásicos como muñecas.
Hace solo unos años, el futuro de Barbie estaba en duda. Las ventas estaban disminuyendo y la compañía, que había dominado durante mucho tiempo el mercado de muñecas de Estados Unidos, estaba perdiendo terreno frente a sus competidores. Los niños no veían el producto estrella del fabricante de juguetes como un modelo a seguir y el presidente de Mattel, Richard Dickson, lo sabía.
“Pensaron que ella era insípida, que no representaba realmente lo que era cultura”, dijo Dickson en una entrevista. “Estéticamente no se parecía al mundo en el que vivimos. Y los resultados, francamente, fueron bastante impactantes y deprimentes”.
La transformación, que la compañía planea resaltar el miércoles, no fue casual. Impulsado por Kreiz, quien tomó las riendas del fabricante de juguetes con sede en El Segundo, California, en abril de 2018, Mattel se dedicó a convertirse en algo nuevo. El serio negocio de mejorar gradualmente un juguete cada año dio paso a la noción de que los productos deberían llegar a ser el centro de las conversaciones de la cultura pop. Cuanto más inteligente sea Mattel para llamar la atención, mejores serán las ventas.
Un veterano del cine y la televisión que trabajó en Fox Kids, Maker Studios y Endemol, Kreiz estaba acostumbrado a tener algunas marcas conocidas en las que construir. Como CEO de Mattel, estaba sentado en una mina de oro que no había sido completamente explotada, desde juegos de cartas Uno y juguetes para niños pequeños de Fisher-Price, hasta muñecas American Girl y autos Hot Wheels.
“Hay mucho contenido bueno”, dijo Jackie Breyer, director editorial de Toy Insider. “Reintroducir parte de su propiedad intelectual realmente sólida tiene sentido. Es realmente una gran tendencia”.
Una parte clave de esa transformación ocurrió detrás de escena. Kreiz eliminó gran parte de la capacidad de fabricación de la empresa, formó un departamento de películas y reclutó personas influyentes en las redes sociales.
Desde 2018, ha firmado acuerdos con estudios, incluidos Warner Bros. y Universal Pictures, para realizar 11 largometrajes diferentes basados en marcas de Mattel, incluso películas extremadamente antiguas o de la vieja escuela, como View-Master (los estereoscopios rojos que los niños usan para mirar presentaciones de diapositivas). Mattel también está activo en TV, con más de 17 programas y especiales en producción y más de 25 en desarrollo.
Un producto en desarrollo: una película de Barbie con Warner Bros., escrita y dirigida por la nominada al Oscar Greta Gerwig y protagonizada por Margot Robbie.
La pandemia por coronavirus ha complicado la producción y no está claro cuándo empezará a rodarse alguno de los largometrajes de Mattel. Kreiz no puede proporcionar detalles, aparte de decir que ninguno se lanzará en 2021.
Aún así, Dickson y la gerente de marca, Lisa McKnight, han sentado las bases para que Barbie tenga éxito con o sin Hollywood. Se han embarcado en quizás el mayor impulso de diversidad para sus producto desde 1980, cuando Mattel presentó la primera Barbie Negra.
Las muñecas más inclusivas de Barbie, lideradas por su marca “Fashionista”, ahora vienen en 22 tonos de piel, 94 colores de cabello, 13 colores de ojos y cinco tipos de cuerpo. Las niñas pequeñas pueden comprar muñecas con prótesis de piernas o sillas de ruedas. Las muñecas Ken tienen una variedad más amplia de tipos de cuerpo y peinados, incluidos los moños masculinos. Mattel también esta lanzando muñecas para diferentes ocasiones: una Maya Angelou, que salió justo antes del Mes de la Historia Negra, se agotó en dos días.
En general, los modelos de mejor desempeño de Mattel son los inclusivos, dijo la compañía. El número uno en venta del 2020 era el que tenía una silla de ruedas.
La “apariencia” de Barbie ha sido criticada durante mucho tiempo por no ser saludable para las niñas. Los estudios han intentado determinar si puede provocar depresión o trastornos alimenticios. En una evaluación, los investigadores dijeron que una mujer real con las proporciones de la vieja Barbie tendría espacio para medio hígado, solo unas pocas pulgadas de intestino y no podría levantar la cabeza.
Dickson es muy consciente de que ahondar en estas áreas puede ser riesgoso. Mattel tropezó en 2003, cuando la compañía introdujo muñecas multirraciales “Flava” para competir con MGA Entertainment y las populares Bratz de esa compañía para preadolescentes. La línea, que incluía accesorios como una pared de ladrillos cubierta de graffiti y un equipo de sonido, fue atacada por promover estereotipos dañinos. Las muñecas se discontinuaron en un año.
Los esfuerzos para llevar a Barbie a un público más amplio ahora son más analizados, dijo Dickson. Mattel tiene una “organización de conocimiento del consumidor” dirigida por profesionales con doctorados en desarrollo infantil, así como juntas asesoras que intentan evitar los pasos en falso antes de que sucedan.
“Barbie siempre se desempeña mejor cuando está conectada con la cultura”, dijo Dickson. “Y, obviamente, 2020 brindó considerables oportunidades para hacerlo”.