Publicistas analizan el cambio de marca de “Negrita” de Nestlé
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Bajo su mirada, esta medida responde a la transformación social y cultural que durante el último tiempo ha afectado al consumidor chileno. Sin embargo, no todos están de acuerdo con el cambio, pues pese a que aseguran que es probable que se sigan viendo casos similares al de Nestlé, hay quienes no
justifican el “asesinato” de una marca y culpan de ello a lo que denominan “sociedad de cristal”.
—Algunos celebraron el anuncio, otros se lo tomaron con humor, y hay a quienes definitivamente no les gustó para nada el cambio que hizo público Nestlé este miércoles. Y es que dentro de poco más de tres meses la popular galleta de vainilla bañada en chocolate, Negrita, adoptará un nuevo nombre comercial como parte de una estrategia que busca impulsar “una cultura diversa e inclusiva basada en valores del respeto”, según señaló la compañía. Así, a partir de octubre pasará a llamarse Chokita.
Una medida que, según explicó la multinacional, responde a “una mayor conciencia sobre las marcas y su lenguaje visual respecto del uso de estereotipos o representaciones culturales” y que, bajo la mirada de publicistas, se condice con la transformación social y cultural que durante el último tiempo ha afectado al consumidor chileno. Sin embargo, no todos están de acuerdo con esta transformación, pues pese a que aseguran que es probable que se sigan viendo casos similares al de Nestlé, hay quienes no justifican el “asesinato” de una marca y culpan de ello a lo que denominan “sociedad de cristal”.
Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, sostiene que las marcas y agencias de publicidad se encuentran en un “proceso reflexivo” desde octubre de 2019, fecha a partir de la cual “no saben qué hacer con este consumidor muy contingente y sensible”, lo que las ha llevado a establecer un nuevo diálogo, adaptándose a nuevos cambios y “a una mirada crítica que tiene relación con algún tipo de evento político o de género”, lo que en algunos casos se ve reflejado en una mayor presencia de mujeres en los directorios o en una mayor diversidad profesional.
En este contexto es que Nestlé busca “asumir un cambio cultural importante en el país y en el mundo”, pues, a juicio del publicista, “es más o menos impresentable en el siglo XXI, con todo lo que ha pasado, con la cantidad de inmigrantes que hay en Chile de Colombia, Venezuela, Haití, entre otros, que se sigan usando estos términos que son, de cierta forma, un estereotipo racial”.
“Hay que reconocer que los millennials tienen otros códigos, intereses, compromisos y otras miradas ante una sociedad contemporánea, y probablemente la palabra Negrita no les hace ningún sentido”, dice, y advierte que de no impulsar cambios, la marca podría envejecer junto con sus consumidores y luego de eso, desaparecer.
“Las marcas están asociadas a momentos de tu historia y cuando terminan generan un cierto dolor”, comenta, y relata que “cuando en Chile se cambió la marca Chilectra y se sacó la palabra Chispita, fue terrible. La gente protestaba, hicieron cartas al director en los diarios. ¿Por qué? Porque la gente sentía que Chilectra era Chile y era parte de su historia personal”, cuenta.
Sin embargo, para Leporati, la adaptación a las nuevas generaciones y las exigencias de los consumidores no es algo exclusivo del
marketing y las empresas. Un ejemplo de esto es el resultado de las primarias presidenciales del domingo último, que dejó a Gabriel Boric y Sebastián Sichel como ganadores, y que bajo la visión del publicista, “ocurrió porque los analistas no están entendiendo el lenguaje de los más jóvenes, y a las empresas les pasa lo mismo”. Y asegura que pese a que en los próximos meses veamos situaciones similares a las de Nestlé, “las empresas no están preparando los cuadros ejecutivos con esa mirada capaz de adaptarse tan rápidamente a lo que está pasando en el país”.
“Si hay que buscar un culpable, no es la generación de cristal, el culpable es, por suerte, una tendencia a nivel global donde las marcas tienen una mirada más contingente y comprometida con la sociedad”, afirma.
“Hay que reconocer que los millennials tienen otros códigos (...) y probablemente la palabra Negrita
no les hace ningún sentido”.
Cristián Leporati, director Escuela de Publicidad de la U. Diego Portales
“En esta sociedad de cristal (...) es lamentable asesinar una marca de
tantas décadas por esta sensibilidad de un momento breve
de la historia”.
Tony Sarroca, director creativo general de la agencia de publicidad Simple.
“Obviamente, hay un capital marcario que tiene que ver con la asociación que tiene la gente de las
marcas y que se pierde”.
José Antonio Varas, regional planning director de agencia VMLY&R
DESAPARICIÓN INJUSTIFICADA Pero no todos comparten ese mismo diagnóstico, e incluso invitan a replantearse estas nuevas “sensibilidades” que trascienden la publicidad.
Tony Sarroca, director creativo general de la agencia de publicidad Simple, reconoce que el anuncio de Nestlé va en línea con los cambios globales y se “anticipa a las críticas” que podría generar el nombre Negrita, sin embargo lo considera innecesario. Y apunta a un mayor cuestionamiento respecto de los reales intereses de los consumidores.
“Esta sociedad de cristal, porque ya no es solo una generación de cristal, donde todo nos llama la atención, nos molesta, nos perturba, hace que uno no pueda actuar, no pueda accionarse”, comenta y agrega que “es lamentable asesinar una marca de tantas décadas por esta sensibilidad de un momento breve de la historia”. Pues, según señala, el actual momento histórico en el país no justifica el cambio de nombre de una marca que está arraigada en la historia personal de aquella generación sobre los 30- 40 años, como sí ocurre en el caso de la marca estadounidense de arroz
Uncle Ben’s, tras la muerte del afroamericano George Floyd.
“Lamentablemente muchas marcas están asustadas con tener esta mala prensa y van a cambiar, van a dejar de lado estas marcas que pueden significar mucho para muchas personas desde su juventud, de haberlas acompañado durante toda la vida, y van a desaparecer por temas que son un poquito más superficiales y sin sentido”, expresa Sarroca, y agrega que “no todos caben en la misma canasta”.
“La pregunta es cuál es el mayor público: ¿Es mayor la cantidad de gente joven que se siente aludida? ¿Parece que en el futuro mediano y a largo plazo voy a perder participación de mercado porque el público está cambiando? Bueno, ahí viene el cambio de mando”, indica, y asegura que pese a que “aquellas personas que tienen una sensibilidad muy marcada por este tema que trasciende la publicidad” dejen de lado los productos de una marca que no sigue esta tendencia, es improbable que los consumidores objetivos lo hagan, y hace un llamado a cuestionar el contenido de redes sociales.
“Hay que tener ojo. ¿De verdad es la opinión de todo el mundo o es la opinión de gente que no es poca, pero que, sin embargo, no está hablando por todo el mundo? Si veo que me estaban cantando una canción que no resultó en torno a las primarias, ¿es tan así en el mundo de las marcas? ¿Es tanta la gente que está siendo interpelada porque esta marca se llama Negrita?”, cuestiona.
CAMBIO DE MARCA
José Antonio Varas, regional planning director de la agencia VMLY&R, señala que el caso de Nestlé “era muy esperable”, debido al cambio de nombre durante el año pasado de un producto similar de la empresa llamado Beso de Negra, y explica que en vista de una tendencia al alza de esta práctica, es importante considerar tres claves que permiten hacer cambios de manera natural y correcta.
El primer punto es la autenticidad y proactividad, es decir, la organización debe evitar que el cambio de nombre de una marca se lea como oportunismo. La segunda clave es decir y hacer, y no quedarse solo en la forma, por lo que sugiere sumarse o impulsar causas que realmente ayuden a combatir o visibilizar la problemática en cuestión. Y tercero, considerar la realidad local, es decir, entender que las marcas no viven en un espacio vacío.
“Obviamente, hay un capital marcario que tiene que ver con la asociación que tiene la gente de las marcas y que se pierde. Por lo que hay que hacer un trabajo de reposicionamiento para transferir esas asociaciones a un nuevo producto”, detalla.
Y afirma que en un contexto social y cultural que se ha transformado, es innegable que estas son conversaciones frente a las cuales las empresas no pueden cerrarse. “Lo que pasa es que en el caso de esas marcas que pertenecen a compañías multinacionales son parte de una conversación más grande a nivel de movimientos globales, que hacen que se muevan más rápido”, indica.