“Necesitamos que el sector privado ayude a posicionar más la marca Chile”

CONSTANZA CEA, directora ejecutiva de Imagen de Chile

Con tres años como directora ejecutiva de la Fundación Imagen de Chile, Cea lleva un año liderando una nueva estrategia para posicionar nuestro país por el talento de sus ciudadanos. “Tenemos que buscar pasar del paisaje a destacar a las personas”, sostiene.

Una actualización de la imagen de nuestro país. Ésa es la principal labor que le ha tocado a Constanza Cea, en los tres años dirigiendo la Fundación Imagen de Chile, entidad que tiene como objetivo posicionar la marca de nuestro territorio en todo el orbe para hacerlo atractivo en términos culturales, turísticos y económicos, entre otros elementos. Una misión que coincidió con un momento histórico a nivel local, debido al estallido social y al proceso de la nueva Constitución; y con un hito mundial único, producto de la pandemia más global que ha visto la humanidad.

En los últimos meses, esta entidad ha enfatizado algunos rostros nacionales a nivel cultural, en el ámbito de las ciencias y ahora último, en el de las startups. En este sentido, les llegó como anillo al dedo la noticia del ingreso de Cornershop y NotCo al salón de la fama de los unicornios (empresas valorizadas en más de US$ 1.000 millones); así como el posicionamiento de Chile en temas de sostenibilidad gracias a las energías renovables y a las expectativas del hidrógeno verde. Todo ayuda a este cambio de cara. “Nos han tocado años bien especiales y hemos tenido que buscar una estrategia que nos sintonice con un mundo y un país que cambia, además de conectarnos con las audiencias a las que queremos llegar. Esta actualización de marca - que lleva un año- ha sido un trabajo largo y colaborativo”, dice Cea, quien es de profesión periodista y que antes de liderar esta entidad fue parte del directorio.

¿Por qué se decidió por esta actualización?

- Todas las marcas de países tienen que actualizarse y sintonizar con lo que somos hoy y conectarse con lo que el mundo busca. Había una necesidad de crear una estrategia que fuera consistente con eso y que además nos representara. Ha sido un trabajo largo y muy colaborativo. Generamos un espacio denominado Chile One, donde participaron actores del mundo público, del comercio, el turismo, las inversiones, las ciencias, etc. Su misión específica es construir esa imagen país. ¿Y cuál es la imagen que se quiere dar de Chile?

- Como un país que genera oportunidades concretas para las personas y, que a la larga, eso se traduzca en oportunidades para los chilenos, por ejemplo, con productos que puedan llegar a mercados como China. O que se puedan generar inversiones que se traduzcan en trabajo, turismo, captar talento, logros científicos, gastronómicos, etc. Es un paraguas bien amplio.

Afuera existe la imagen de un país con hermosos paisajes y recursos naturales…

- Sabemos que los paisajes son por lo que más nos conocen afuera. Pero creo que tenemos que buscar pasar del paisaje a destacar a las personas.

¿Y cómo somos las personas en Chile?

- Hicimos un estudio el 2019. La mitad fue antes del estallido social y la otra después. Pudimos ver que los chilenos pasaron a estar mucho más orgullosos de ser chilenos, que de Chile, lo cual habla de que estamos avanzando en poner las personas en el centro. Todo esto lo sintetizamos en un concepto: “Chile creando futuro”. ¿La idea es mostrar a las personas que destacan sobre el resto o cómo somos los chilenos en general?

- El mundo está conectando con historias. Una de ellas es respecto al mundo del emprendimiento, porque es algo que no se conoce muy bien de Chile. A partir de eso generamos una campaña donde contamos 12 historias de chilenos extraordinarios que estaban aportando en buscar soluciones a temas que existen en el mundo entero. Por ejemplo, en transformar la capacidad física en una forma de donar (Betterfly). O ser capaces de generar alimentos saludables a partir de la inteligencia artificial (NotCo). No contar de Chile a partir de rostros y modelos publicitarios, sino desde historias que pudieran emocionar y conectar con audiencias internacionales y llevarlos a casos reales.

Luego generamos tres microdocumentales en esa misma línea, denominados Chilenas crean

do futuro. ¿Cuál es la concepción que se tiene afuera del emprendedor chileno?

- Start-Up Chile hizo un tremendo trabajo y nos puso en el mapa como referentes, pero aún hay bastante desconocimiento en los países a los que apuntamos nuestras campañas (EE.UU., Reino Unido, España. China y Brasil). A veces

se nos olvida que Chile tiene una gran resiliencia y capacidad creativa. Hay que contar eso. ¿Pero el objetivo en esa área es mostrar la creatividad de los emprendedores o lograr que los inversionistas se entusiasmen más con las startups chilenas?

- Nuestro objetivo es mostrar cómo en Chile hay una forma de hacer las cosas en diferentes ámbitos. Por ejemplo, cuando abrimos las puertas a la astronomía o cuando creamos una nueva Constitución de la forma en que lo estamos haciendo. O cuando nos orientamos a las energías limpias o al hidrógeno verde. Al final, los logros que hemos tenido no son solo por una geografía extraordinaria, sino por la visión de los chilenos que han sido capaces de generar condiciones y mirar más allá de las fronteras. ¿Tienen alguna herramienta para ir midiendo cómo cambia la imagen del país año a año, para así ajustar la estrategia?

- Es muy difícil medirlo y en un desafío que tienen las marcas país en todo el mundo. En nuestro caso, generamos un panel de conversación con personas que viven en 12 ciudades (Sao Paulo, Toronto, Nueva York, Washington, Madrid, Londres, París, Berlín, Shanghái, Tokio, Nueva Delhi y Dubái), preguntando por sus percepciones y, así, realizar un “Estudio Longitudinal” de la imagen de Chile. A principios del 2020, un 31% declaraba que Chile le era familiar. La cifra subió a un 41% en octubre del año pasado. Ahora, nunca podremos saber si esa alza tiene relación con nuestra gestión o porque hay una imagen de país a nivel orgánico por la contingencia. Lo interesante es que cuando nació está fundación (2009), el mayor atributo de los productos chilenos eran sus precios bajos. Hoy, los resultados de este panel revelan que un 57% asocia nuestros productos a “calidad”. Incluso, el atributo “sustentabilidad” subió 10 puntos este año en comparación al 2020. Ayudó mucho en esto la inauguración del proyecto Cerro Dominador. ¿Cuál es la imagen actual que hay desde afuera con respecto a seguir invirtiendo a nivel local?

- Chile sigue siendo visto como un país de oportunidades. Como un lugar donde poder concertar proyectos exitosos, a pesar de que nosotros tenemos una tendencia bien fuerte hacia la autocrítica. Por ejemplo, la imagen de todo el proceso de vacunación y de cómo abordamos la pandemia ha sido muy importante. También destacamos por la forma en que estamos abordando el proceso constitucional y por haber sido capaces de generar una respuesta institucional a un problema que está ocurriendo en muchos países. Obviamente, esto puede impactar en ciertos sectores e industrias, pero habla bien de un país que es capaz de canalizar sus problemas. Además, vamos a tener esta Constitución paritaria, inclusiva. etc. Pero independientemente del resultado (que aún no lo conocemos), se valora el proceso. Ahí también estamos creando futuro. ¿Cómo influyó el estallido social en la imagen país?

- ¡Uff!... Fue impresionante. De partida, tuvimos muchas más noticias de las que habíamos logrado en mucho tiempo. Mucha más atención. Creo que aún estamos aquilatando el impacto que tuvo. Como sea, al final, The Economist nos puso en la lista de las democracias plenas, cuando nunca antes habíamos estado. Es algo bien ambivalente, pero donde las percepciones afectan y se construyen en el largo plazo. En los paneles de las 12 ciudades, el

25% supo lo que pasó en Chile para el estallido. En ese minuto hubo que hacer un cambio de marcha y trabajar en escuchar. En entender qué es lo que estaba pasando. Rápidamente armamos un espacio online denominado como “Chile Reports”, que buscaba mostrar con datos duros lo que estaba pasando, porque las imágenes hablaban por sí solas. ¿Y cuáles eran las preocupaciones desde el extranjero?

- Había países que estaban más centrados en el impacto económico de lo que estaba ocurriendo. A otros les importaba más el tema social. Dependía mucho del prisma con que se mirara. Al final, una sociedad que está al día con sus ciudadanos permite ser más sostenible. Quienes invierten en Chile están por el largo plazo. Nadie está apostando al corto plazo. Como sea, en general el proceso constituyente ha sido positivo como imagen país. ¿Influye en la imagen del país el Presidente o Presidenta que esté en ese momento?

- Obviamente tiene una incidencia, pero pesa menos de lo que uno cree. Nosotros partimos preguntando eso en los paneles y, en general, te dicen que eso no les importa. Ni siquiera les interesa mucho el tema deportivo. Lo que valoran es un lugar donde existan oportunidades para desarrollarse y les atrae un lugar conectado con la naturaleza. Pero las naciones que lideran los rankings ponen en valor la experiencia de las personas. ¿Cómo ayudan a posicionar los productos chilenos afuera?

- Hay cerca de 1.000 productos y servicios chilenos usando la “marca Chile”, que consiste en un logo donde sale el nombre de nuestro país con varias estrellas. Y aquí es clave el sector privado. Necesitamos que nos ayuden a posicionar más la marca con ciertas industrias sectoriales. Ojalá comprometidas con la sustentabilidad. Sería importante lograr que el sector privado se la juegue más por la marca Chile y que la potencie, para que se vea como algo valioso afuera y, a la larga, les genera más oportunidades a los chilenos.