观察

致敬火山上的男人

Auto Magazine - - Contents - Text :许鸿德

诚如前期“市场观察”的分析,来自意大利FCA集团旗下的 Fiat、chrysler 品牌在中国市场发展正面临艰困处境,但偏偏在7月27日,又传来该集团执行长Sergio Marchionne与世长辞的噩耗。虽然整个FCA集团离我们很远,但别忘了 Ferrari、maserati、alfa Romeo、jeep 这些知名品牌可与国内消费者息息相关。Sergio Marchionne离世后,该集团将如何发展?如何应对中国市场?请看以下的分析。

୍చӚള࿭਽଀ಆ౯Ӛฆ

虽然登上全球汽车产业的大舞台仅有15 年,但善于资本运作的 Sergio Marchionne 却留给后人不少值得借鉴的经典决策案例,并对全球汽车产业作出了伟大贡献。

很难相信 Sergio Marchionne 在 50岁以前基本与汽车产业毫无关系,但也是这样的背景给予了他异于同业的思维角度! 1994 到 2000 年间,Sergio Marchionne 一直在总部位于苏黎世的Algroup 集团内的 Alusuisse 有限公司(本业为化工及制药)担任多个职位,2000 到 2001年间他担任 Alusuisse 有限公司转型而成的Lonza集团首席执行官及常务董事,2002年更升任董事长。在瑞士成功的商业经验让 Fiat 董事长 John Elkann 对其赏识有加,2003年 高薪挖角 Sergio Marchionne 进入 Fiat 集团,开始其在此15年的管理生涯。

作为一名外来者,他在2004年临危受命由独立董事上任为执行长,开始其大刀阔斧的15年改革进程,

其中算是有成有败……

ֻࢸൗളբ նచӛࠢ๶

在进行更深入的讨论之前,我们要先回顾15 年前 Fiat集团面临的危机──上世纪70 年代后 Fiat开始走出意大利并进军世界汽车市场,经过30 年的努力,Fiat除了在意大利拥有16个生产工厂外,为了进军第三世界汽车市场,还与越南、中国、埃及、巴基斯坦、摩洛哥当地的汽车公司合资共同生产 Fiat授权的车型。不过在产品研发缺乏投入以及意大利僵化的劳工体制之下,进入21世纪后 Fiat 品牌在欧洲地区的市占率已从2000 年的 9.4% 骤降至2004 年的5.8%,除了面临巨幅的销量与财务衰退之外(2002 年亏损了43 亿欧元、2003 年亏损 19 亿欧元),还卡在当时与GM集团纠缠得难分难解的合并协议中。

用“火山上的男人”来形容2003 年进入 Fiat集团担任执行长的 Sergio Marchionne 并不夸张,因为他真的接了一手烂摊子!

不过,Sergio Marchionne 用了两年时间取得工会支持,成功推动机构重组并减缓集团财务恶化状况,2005年更让美国GM通用集团支付高达20 亿美元的“分手费”,结束双方于拉美、欧洲等地生产发动机零部件的合作关系。2006~2007 年 Fiat 集团虽然暂时喘一口气,但 Sergio Marchionne 心中却

在产品研发缺乏投入以及意大利僵化的劳工体制之下,进入21世纪后 Fiat品牌在欧洲地区的市占率已从 2000 年的 9.4%骤降至 2004 年的5.8%。一上任就面对重重问题的执行长Sergio Marchionne,说他是“火山上的男人”极为贴切。

很清楚历经上个世纪末的整合后,全球汽车产业已经 形 成 Gm、daimler-chrysler、ford、toyota、Volkswagen-audi 与 Renault-nissan 这6 大集团和 HONDA、BMW、PSA 这 3家独立厂商,也就是所谓的“6+3势力”版图,他们占据了世界汽车销售量 90% 以上。2003年当时全球车厂排行第11 名的Fiat集团若要走出自己的路,必需与9大车厂进行合作。

2009年这样的机会终于到来:Fiat 与 Chrysler两个位于大西洋两岸的汽车品牌成功合并── 2008年末的全球金融海啸导致汽车市场“急冻”,为了增加 Chrysler车厂的竞争力,美国和加拿大政府决定给予 Fiat 车厂 35% 的 Chrysler 股权以换取前者的小型车关键技术,于是 Chrysler 和 Fiat 集团组成战略联盟并共享资源。之后,Fiat集团又以 12.7 亿美元的代价购买 Chrysler 车厂 16%的股权,以取得Chrysler 集团 51%绝对控股权利。

2014 年 1 月,Fiat 以 43.5 亿 美 元 的 代 价,从 UAW (United Auto Workers) 美国 汽 车 工 会旗下的 VEBA Trust自愿员工受益协会信托,取得Chrysler集团41.46%的剩余股份,至此完全拥有了 Chrysler,双方合组全球第 7大汽车集团── Fca(fiat-chrysler Automobiles)。

௖இᇗࡹ࠹߃଴࿽Ӯ ۿ

从 Fiat集团股东(包括 Agnelli家族)的角度来看,Sergio Marchionne 过去 15 年的努力绝对是成功的,他不但解决了集团债务问题,透过多次成功的资本运作,包括分拆集团内商用设备制造商 CNH Industrial(iveco)和 Ferrari 车厂单独IPO 上市,将 Fiat 集团的市值提高了 11 倍(却没有损失对任何品牌的控制权),要说是 Agnelli 家族的救星也不为过。但若从品牌长远发展及产品销量的角度来看,Sergio Marchionne 推动的许多计划都难说成功,尤其是 Fiat 品牌销量持续下滑,在美国及中国市场几乎没有存在感的问题依然如芒刺在背。

FCA集团旗下目前拥有 Fiat、lancia、ferrari、Chrysler、jeep、alfa Romeo、maserati、dodge、 Ram等诸多品牌,然而 Fiat 车厂仅有 500 和 500X两款车型可盈利,Lancia 品牌由于近几年车型更新缓慢,品牌识别度几近没落且仅在意大利市场销售。而 Chrysler、ram 与 Dodge 品牌在美国市场的竞争优势并不明显,尽管其欧洲市场的盈利情况正逐步恢复,但FCA集团尚未在中国取得重大进展,目前集团四分之三的利润依赖北美市场。

虽 然 众 所 周 知 Sergio Marchionne 对 Alfa Romeo品牌寄望甚高,将2015 年 Ferrari 车厂 10%股权上市筹措到的 11.5亿美元几乎全部作为支持Jeep、alfa Romeo 以及 Maserati 品牌中期发展所需资金的一部份,但价格对标BMW及 Mercedes 的Alfa Romeo产品要如何在品牌价值及销售网络皆不足的大环境之下突围?这恐怕是Sergio Marchionne接班人要面对的一大问题。

๷׮߄ਬູᆜaധೆᆜކሧჷ

在 完 成 Chrysler 集 团 收 购 之 后,Sergio Marchionne 曾在 2014年5 月宣布集团 2014 至2018 年的5年发展计划,当时目标是在2018 年使集团全球销售量从2013 年的 440 万辆提升至 700万辆,因此各主要品牌皆有重要的新车推出规划,包含 Jeep 的 4 款新车,Chrysler 的主要车系陆续换血,Fiat 的 6 款新车,Alfa Romeo 的 8款新车与重返美国计划,还有 Ferrari 于 5年内每年推出1款新车,Maserati 产品线由4款扩张至6款等。

从 这 份 产 品 规 划 中, 不 难 发 现 Sergio Marchionne 亟欲推动旗下品牌产品化零为整、Fiat与 Chrysler集团主流车型深入整合资源的战略趋势。不过在今天重新回顾,FCA集团 2018 年不到500万辆的销售数字显然和5年发展计划的预估数据相距甚远!

Fiat集团另一巨大隐忧,就是在两个全球最大的单一汽车市场——中国与美国市场都无法站稳脚跟, Fiat 品牌两进两出中国市场,Sergio Marchionne 已在今年6月证实未来Fiat品牌将专注于欧洲及巴西市场;在美国市场上,FCA集团的产品销售也乏善可陈。

FCA集团不仅先前规划在2015 年重返美国市场,更投入50亿欧元研发多达8款新车型(完成时间由 2018 年推迟至 2020年),期望凭借品牌悠久的历史和独到风格,透过新世代模块平台与集团资源的支持,让品牌拥有更活跃的销售表现。不过Alfa Romeo Giulia 在欧洲和美国市场的定位高于BMW 3系列,性能版本 Giulia Quadrifoglio 价格甚至高于BMW M3,这使得 Alfa Romeo在品牌价值及销售网络皆不足的大环境之下陷入苦战。虽然受益于Giulia和 Stelvio 车型问世,2017 年 Alfa Romeo 在美国市场的销量达到 12031 辆,但与BMW在美国超过30万辆的年销量相比仍差距明显。随着Chrysler 集团产品线的逐步收缩,FCA集团想要复兴美国市场仍有漫长的路要走。

ໃটಯູಆ౯చӚӁြሧЧ൮ေଢЃ

不可讳言,在当今的时代里市场领先者优势不断加大,各行各业都出现强者越强、赢者全拿的趋势。由于获利与创造现金流的能力较差,亟需建立战略合作关系的FCA集团与旗下品牌始终是汽车产业界公认的潜在收购目标,根据内幕人士透露,2017年吉利汽车曾两次分别报价200 亿美元和 220 亿美元试图收购FCA集团(并负担其债务),这个价格其实比当时该集团的股价还高了15%,为此 Sergio Marchionne还特别与吉利汽车进行会晤,可惜因为价格存在歧见而未达成任何共识。

Volkswagen 集团 8年前就对收购 Alfa Romeo品牌表示兴趣,甚至承诺将以Porsche 车厂的技术作为交换,当时被 Sergio Marchionne 拒绝。此外,过去包括韩国 Hyundai集团以及长城汽车,也都曾探询过收购Jeep品牌的可能,但事后也春梦了无痕。

Sergio Marchionne 的是非功过,在他辞世之后也将随风而逝,但很少人知道其实对于 Sergio Marchionne 来说,Agnelli家族交付给他的长期目标并不是创造 Fiat集团的价值,而是帮助控制FCA集团的 Agnelli家族淡出汽车业务!由于汽车业务需要大量资本支出,利润率不高而且有很强的周期性, Agnelli家族和他们的私募股权基金一直希望专注于其他产业的机会。

Sergio Marchionne留下的空缺将由 Jeep 和Ram品牌负责人 Mike Manley 接替,未来继任Ferrari 董事长与执行长的FCA董事长 John Elkann及 Louis C. Camilleri 也将延续 Sergio Marchionne勾勒的发展蓝图。但未来几年如果传出FCA集团被同业合并甚至出售给中国买家,或许大家也不用感到太意外!

02

'JBU ࠢ๶ݖಀၛളӁཬ྘Ӛ ໔଀Ⴟൗb ಀݖ ୍ၛট'JBU؟Ց࠹ ڿ߃ᄯӁ௖ཌđࢲݔ ಏ൞૙୆Ӛᅞཌ֥4FJDFOUPĐཬ྘࢟Ӛᅞཌ ֥ 1VOUP ࠣ ֮ ࡎ ໊ ֥ 1BMJPĐᇏ྘ ٜ Ӛᅞཌ ֥ 4UJMP ࠣ ֮ ࡎ ໊ ֥4JFOBಆඔӜԛ൧ӆĐࣇഺ 'JBU ܛफ ٹᅞb ෙಖ֨ഈಆ౯చӚӁြ֥Ն ໷෻ࣇႵ ୍Đ೿ႿሧЧᄎቔ ֥ 4FSHJP .BSDIJPOOF ಏ ਽ ۳ ުದ҂ഒᆴ֤ࢹ࡫֥ׅࣜथҦσ ২đ۷၂൭բളਔൗࢸֻ նచ Ӛࠢ๶b 'JBU ࠢ ๶ ֒ Ԛ ჻ ၩ ࢤ ൭ $ISZTMFSĐᇶေॉ੮ߎ൞ࢶႮᆰࢤೆᇶૅ༢௖இটิۚૅݓ൧ӆᇏఃđ؇൳ࢤ֥ +FFQ ௖இ۷൞ ൳ၭႿಆ౯ 467 ಣӖ ؿ෎٦طᅚb 01

03

04

01

ა௜ࡎӚ྘ཌྷбđ'$" ࠢ๶ ଽ ݷ޿௖இ 'FSSBSJ ა .BTFSBUJᄝᇏݓ൧ӆ൳ܱᇿ؇۷ۚb ᄝ҂ ܤ భ 'FSSBSJ ࠢ ๶ ሹ Ҋ -VDB EJ .POUF[FNPMP ֥ ّ ؓᆭ༯Đ4FSHJP .BSDIJPOOF ֝ᇶ׮๷ ਔ 'FSSBSJ ٳ׿ֆ֥இ௖ ҷ *10 ഈ൧đಆ౯ቋქࡎᆴč൧ᆴӑ ݖ ၡૅჭĎ֥ӑ஝௖இ 'FSSBSJ Ӯູ '$" ࠢ๶ሹ൧ᆴ֥ ቋࡄᆦӪb ႮႿՆਈሧჷ๧ೆႿӚ྘࿹ ؿ ა ള Ӂ ࠯ ඌĐ'FSSBSJ ௖ இ ֥ ࠆ০ੱଢభູ '$" ࠢ๶ᆭ൮b 'JBU ٣ཕෙಖࠆ֤ਔ ྒஷ ֩ሏ ۱նࢂđಏಯໃିᄝࣩᆚࠗਛ֥ᇏݓ൧ӆᅳ֞ሱ֥࠭ള թॢࡗb ႮႿૅݓ൧ӆཨ ֥ݺொٮ ڿ эđ'$" ࠢ๶ૅݓ۽ӌ ູڿ ളӁ০೎ੱࢠ֥ۚ +FFQ Ӛ྘ބ 3BN ཬࠊवb .BTFSBUJ ௖ இᆃࠫ ୍ ཧ ਈ ഈശᇶေ݂ۿ Ⴟᇏն྘֥ݷ޿ᄎ ׮࢟Ӛ(IJCMJބ467Ӛ྘ -FWBOUFB 4FSHJP .BSDIJPOOF ܄Ց؟ षᆷԛđᇗᆒ "MGB 3PNFP ௖இ ൞෰ᆯြള࿭ᇏቋᇗေ֥൙౦ᆭ၂Ć 04 03 05 06 07

ݖಀ൅୍ "MGB 3PNFP ૄ୍ ղۚ෥঄֥ ֞ၡ ၡૅჭᆭࡗđ ၹ Վ ஍ ࠃ ௖ இ ࡎᆴध ؓ ൞ '$" ࠢ๶൮ေଢѓđູվമᇀ҂༔๷ ׮ "MGB 3PNFP ஝ӚਈӁϱЧა .BTFSBUJ ܋ཚ௜෻b "MGB 3PNFP (JVMJB ᄝ୸ᇝބૅݓ൧ӆ֥ק໊ۚႿ #.8 ༢ਙđྟିϱч (JVMJB 2VBESJGPHMJP ࡎ ۬ മ ᇀ ۚ Ⴟ #.8 . đᆃ൐֤ "MGB 3PNFPᄝ௖இࡎᆴࠣཧ൲ຩ઎ࢥ҂ቀ֥ նߌ࣢ᆭ༯ཊೆ७ᅞb ୍ࠝ০ᄻਆՑ ٳ љб ࡎ ၡૅჭބ ၡૅჭ൫ ๭൬ܓ '$" ࠢ๶čѩ ڵ քఃᅏༀĎđໃট୍ࠫೂݔԮԛ '$" ࠢ ๶Ф๝ြކѩമᇀԛ൲۳ᇏݓ ઙ ࡅđఃൌ္҂෾ၩຓb ' ֥ 4BVCFS ္୍ࣂؒӚ Ⴎ "MGB 3PNFP ௖இᄡᇹၛิۚ ௷ܻੱđ ط '$" ࠢ๶ᄵၛิ܂ ϱࣸ 'FSSBSJ ؿ׮ࠏູսࡎb 01 02 03

Newspapers in Chinese (Simplified)

Newspapers from China

© PressReader. All rights reserved.