如何应对蔚来们的挑战

Auto Review (China) - - CONTENTS - 董扬中国汽车工业协会常务副会长《汽车纵横》杂志社 社长

12月16日,蔚来汽车在北京五棵松体育馆举行盛大的ES8发布仪式。笔者有幸亲临现场,应该承认,该项发布活动获得巨大成功。后来有《汽车纵横》记者问笔者,面对蔚来汽车,传统造车企业是否有巨大压力?应该如何应对?

首先我承认,面对蔚来汽车,传统造车企业应该有压力。而这种压力主要来源于蔚来汽车所表现出来的服务理念。蔚来ES8有很多亮点:全铝车身,人性化的内饰设计,率先使用多项智能网联汽车功能,较好的性能价格比以及完备的服务等等。但是,传统造车企业经过一百多年的发展,也有很多优势和厉害之处。以下分四个方面,将传统造车企业与蔚来等新势力造车企业进行对比:

在新技术应用方面,旗鼓相当。相形之下,传统造车企业积累更厚,而新势力造车企业胆子更大。比如,特斯拉现在应用的自动驾驶技术,其实在特斯拉创建以前,传统车企业就有研究,但是特斯拉率先投入使用,引起了轰动。现在特斯拉和蔚来们应用的新技术,一部分源自传统汽车产业,一部分源自新技术公司。由于汽车产品是公开使用,新技术研究、普及都很快,所以新技术的应用并不能形成垄断。无论如何,面对新势力造车企业“有水快流”的市场优先理念,传统造车企业很可能需要修改自己在新技术应用方面“细水长流”的习惯做法。

在质量和可靠性方面,传统造车企业占优。无论将来有多少新技术的应用和商业模式的改变,笔者认为,汽车作为高价值消费品的基本属性没有改变,因此产品质量和可靠性就成为汽车产品的第一位重要因素。拿汽车与互联网产品相比,汽车产品是做好最重要,而互联网产品则可能是抢先推出占领市场更重要。当下以特斯拉为代表的新势力造车企业,都推出“迭代开发”的概念,可以用“系统更新”和“下载补丁”的办法改进产品或弥补产品设计中的不足,但是这种方法无法解决质量和可靠性方面的全部问题。比如漏雨的问题,就无法用更新电子系统的方法来解决。

市场推广方面,新势力造车企业略占优。主要优势在于宣传和“烧钱”。对于宣传,传统造车企业可以学习。原本传统造车企业在广告宣传方面,花的钱也不少,但总体上不如新势力造车企业善于抓住不同层次用户的心理,因此传统造车企业需要学习;对于“烧钱”,也要辩证地看。一方面,要看到“烧钱”是因为有资本市场的跟进和追捧,其市场推广力度不可小觑,但也要看到资本市场耐心有限,如果不能长期保持行业第一,也不会有太多的跟进。比如“乐视”造车,前期资本是东风,现在可能资本就是绞索。另一方面,面对新势力造车企业的“烧钱”竞争,传统造车企业也应适 当加大前期的投入。

全面服务方面,新势力造车企业明显占优。蔚来汽车的创始人李斌先生曾经讲过,新势力造车不能只玩概念,一定要比传统造车让用户感觉到更好用,而更好用的体验,少部分来源于抢先应用新技术,而大部分来源于更完美的服务。他曾举手机为例,苹果手机的通话质量和待机性能并不更好,但苹果手机给用户以其他手机达不到的完美服务。由此,苹果手机独占鳌头,利润远远高于其他手机企业。同样情况也适用于特斯拉,在传统造车的国际大公司面前,特斯拉并没有什么技术优势,如果不能把服务优势保持到底,特斯拉也前途未卜。

因此,纵观蔚来汽车ES8各个方面,笔者认为真正有特点、有优势的是服务。一方面,李斌先生创建、运营易车网多年,积累很多传统汽车销售的经验和教训,另一方面,蔚来汽车也注重吸收特斯拉等企业成功的经验。蔚来汽车很可能成为中国汽车产业在服务方面的标竿。对此,传统造车企业一定要有足够的重视,不要只是对比自己和蔚来的产品,认为那没什么了不起。

为什么新势力造车企业和传统造车企业在服务方面有这么大的差距?在此请允许笔者打一句官腔:这是历史的原因。须知,传统造车企业的销售与服务模式,是100年前形成的,当时的通讯和交通手段都很不发达,所以只能用委托经销商为主的销售和服务模式。这相对于一般商品的批发买断然后零售的模式,也是创新。而特斯拉、蔚来等新势力造车企业稔熟互联网技术,能创新发展出以用户为核心的、全面服务的理念也就不足为奇了。对此,传统造车企业应有全面的、客观的认识。一定要认识到自己的差距,并准备努力向新势力造车企业学习。当年的销售服务模式,也是汽车产业在当年的条件下创新形成的,现在面对新的交通、通讯条件,再创新一回,或好好学习先进者有什么不可以?

面对新势力造车企业的“换道超车”,传统造车企业如何应对?如何全面更新服务理念、改善服务?笔者并无锦囊妙计。但有一点建议可供参考:建议与新势力造车企业爱造轰动效应采取针锋相对的做法,传统造车企业可以从小事做起,用加法,一点一点改进服务。比如,汽车的使用说明书就需要改进,应该让各种层次的消费者都能很容易的读懂。也完全可以配一个视频的使用说明书。再比如,对于各类消费者,应该认真跟踪,提供不同层次、各种类型的服务:对于刚参加工作的人,可能需要提供更经济的服务,而对于像我这样的退休老人,可能需要更周到的服务。

二O一八年一月二十日

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