长城汽车的海外发展战略

Auto Review (China) - - Reporting - 本刊记者/陈鹏

长城汽车可以说从一诞生起就注定与其竞争对手存在着先天的差异。作为一家民营企业,诞生之初没有国家政策扶植,没有资金,没有技术,更没有强大的技术团队。但是,这家企业从艰苦的环境中一路走来,并致力于成为全世界第一大SUV生产商。称雄世界的雄心除了在国内显著的市场占有率之外,还来自于其长期的海外战略。在将近20年的国际化布局的历程中,从简单的小批量整车出口,到海外投资设厂,一直到与宝马合资成立光束汽车公司。一路走来,有高歌猛进的辉煌,也有溃不成军的沮丧……

成立 7年后便开始了国际化进程

1990 年,26岁的魏建军承包了家乡河北保定城南南大园乡长城工业公司,以总经理的身份开始了他的造车生涯。经过 7 年的苦心经营,于 1997 年10 月,第一批长城皮卡出口中东,拉开了长城汽车进军海外的序幕。

随后的日子可以说是国内市场与国际市场都按照预定的目标稳步前行。据其年报显示,从2003 年至 2008 年,长城汽车出口态势迎来了双增长的局面:首先是出口的绝对量持续增长,从2003 年至 2008 年这 5年间,年平均增长率保持在 135.5%。尤其是 2004 年和2005 年,增长率分别高达 205.9% 和298.6%。与此同时,出口量占长城汽车当年总销量的比重也持续上涨。这种态势一直持续到 2008 年。在这一年出口总量达到 52,230 辆,占当年总销量的 43.4%(总销量为 120,446 辆)。当时,在长城内部甚至有种预期,出口可以和国内销量并驾齐驱,长城会在几年之后成为一家国际化汽车集团。

两次出口量的暴跌

然而危机总是伴随着欢声笑语不期而至。2008年的经济危机导致全球经济增长进入了寒冬模式。当年,随着美国次贷危机的爆发,金融危机的影响逐渐渗透到实体经济中。美元持续贬值, 国际贸易也进入增长乏力的阶段。在那一年,我们刚刚站在世界舞台之上,向全世界振臂高呼“北京欢迎你”,但是突如其来的“黑天鹅”让各界猝不及防。

2009 年,经济危机的波澜也影响到了长城汽车的出口。当年的出口销量同比下滑 37.4%,至 3.27 万辆。好在国内车市在政府的各项刺激政策下实现了出乎意料的高增长。长城汽车在国内的销量也同比增长 159.7% 至 17.72 万辆。同样在这一年,长城出口量占总销量比值降至15.6%,相比之下,国内市场成为绝对的主力。除了全球经济放缓以外,贸易壁垒也同样为长城的出口雪上加霜。同样在这一年,作为长城汽车海外最大的俄罗斯市场突然增加的进口关税,与此同时还提高了在当地生产组装的认证门槛。2010 年,由于出口市场有所好转,长城汽车出口增长至4.96万辆,增长率回升至52.8%。由于国内的经济在强刺激的作用下,当年在国内市场的增长率为77.0%,出口量虽有增涨,但出口占比总销量降至13.7%。

第二次出口销量下滑从2012 年开始。在这一年,长城汽车海外销量达到历史峰值,至 96,754 辆,但是从这一年起,海外销量却进入了衰退周期,一直到 2016 年的 17,379 辆,年均下降33.5%。与此相伴而生的是中国汽车出口量整体也处于下行趋势。在这一年 达到超过 100万辆的顶峰后出口量不断下滑,到 2015 年已经降至 70.9 万辆,同比降幅达 20.1%。2016 年,销量为70.6 万辆,同比下降2.7%。

针对这一现象,中国汽车工业协会秘书长助理许海东先生认为,从 2012年至 2016年的出口量下滑与世界经济形势息息相关。我们的出口目的国多为发展中国家,恰恰伴随着后经济危机时代,这些国家的经济增长处于停滞状态。尤其是大宗商品的国际价格持续走低,导致作为发展中国家的输出国收入大幅减少。另一个原因就是出口企业对于出口目标也进行了一系列调整:原先是以量论英雄,现在把关注的焦点放到了利润的考核之上。长城汽车就是这样一家比较典型的企业,利用这几年的空隙将产品力提升至新的高度。此外,徐先生还表示,2018年的出口量将有望再次突破 100 万辆。

海外市场分布

目前,可以说长城汽车的销售网络足迹已经遍布全世界。长城汽车累计出口约60万辆。出口区域涵盖澳洲、南美、东南亚、中东、非洲等多个国家及地区,同时在俄罗斯、澳大利亚、南非设立子公司;在俄罗斯图拉州在建一个整车制造厂,并在马来西亚、厄瓜多尔、保加利亚拥有三个海外KD 组装厂;2017

年随着海外经济逐步好转,长城汽车出口开始反弹,全年出口4万辆。

长城汽车积极在海外建设研发中心,整合多方技术资源。2016 年长城汽车在日本横滨市设立了第一个海外技术中心,同时在美国洛杉矶、德国法兰克福建立研发中心。同时,引进先进技术、海外专家人才,整合全球技术资源,提高自身研发水平。在当地的经营活动中立足中国管理文化,尊重当地文化宗教习俗的同时,强化长城品牌的积极形象与“每天进步一点点”企业经营哲学。

俄罗斯图拉工厂

目前即将进入生产阶段的俄罗斯图拉工厂需要我们的特别关注。这个项目是由长城汽车独资建设的,总投资约180 亿卢布(约合 18.5亿人民币),总占地面积 216万平方米。该整车生产厂一期工程投资120 亿卢布(约合12.3亿元人民币),项目投产后,计划年产能 15万辆。之所以这个工厂十分重要是因为这是长城汽车在海外第一家涵盖四大生产工艺的整车制造厂,也是长城汽车在海外投资的第一家全工艺汽车生产基地。

在俄罗斯建厂并非一帆风顺,在图拉工厂之前曾有利佩茨克项目不幸夭折。但是,长城在俄罗斯的生产的决心没有变化。图拉工厂投产后将生产4款车型,具体来说是新款哈弗 H6,然后是该系列的一款新车。到2021 年工厂将开始生产F系车型,从 2020 年至 2025 年间,将生产 WEY的一款车型。长城汽车的目标是2021 年本地化率达到60%。第一阶段的本地化率将达到30%。这些本地化的零件采购来自于座椅和玻璃,2020年计划本地化率到50%,发动机和仪表板将实现本地化供应。此外,图拉工厂的目标市场是俄罗斯、白俄罗斯和哈萨克斯坦。目前,长城在俄罗斯共有18家经销商,预计将短期内发展到35 家,2019 年计划发展60-70家,以满足当地市场需求及产能 供给。

长城汽车的国际赛事体育营销

体育赛事营销是跨国公司一贯青睐的品牌建设方式。赞助世界级的大型比赛可以让企业以最小的成本在短时间内获得最大的品牌收益。作为一家具有全球战略的汽车企业,参与并支持中国车队角逐赛车运动便是最为顺理成章的事情了。其中影响最大、意义最为深远的便是组建车队,赞助中国选手连续五次征战世界上最为艰险,而且最考验赛车品质与性能的达喀尔拉力赛。

经过连续5次征战,哈弗的品牌知名度直线上升,尤其是在南美当地掀起了一股哈弗热。当然,长城赞助车队参加达喀尔不仅仅在于南美一地市场,在全球的视野内,提振长城汽车的品牌知名度才是真正的目的,长城汽车管理层认为对于5年约 2.5亿元人民币的赞助费用也是物有所值的。

走向国际化的新阶段

7 月 10 日,一则新闻迅速在中国的社交媒体上迅速蹿红,那就是长城汽车与宝马集团将要组建名为光束汽车的合资公司,双方各持合资公司 50% 的股权,总投资额51亿元人民币。公司 董事将由六名成员组成,董事长由长城委派,副董事长由宝马委派,董事任期四年。合资公司规划了位于张家港的年产能 16万辆的国际先进整车工厂,这不仅是宝马集团本地化的重要举措,也是长城汽车国际化的重要一步。这“一个本地化,一个国际化”反应的是中国市场与世界市场的深度融合及共同发展的新趋势。

根据此次项目签约协议,光束汽车的第一款产品将是一款纯电动紧凑型SUV 车型,而且续航里程达到 500 公里以上。第二款产品是MINI 品牌的电动汽车。按照规划,光束汽车计划建设形成“一基地三中心”:“一基地”即宝马新能源汽车全球制造基地。“三中心”则是宝马新能源汽车全球研发中心、宝马发动机/变速箱等关键零部件生产中心、共建碳纤维轻量化产业中心。此外,长城汽车在此交易中将与宝马在技术、资源及管理方面深入合作。双方将共同开发新一代纯电动汽车平台,在此平台上将投产MINI和长城品牌的不同车型。由此,长城还可能进一步打开全球门槛最高的日本、欧洲或北美市场,进一步完善其产品序列以及在双积分政策下的产品战略。届时,长城汽车将开启全新的国际化运营新阶段。

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