“国民神车”的下乡神话
连续3个月超过特斯拉夺冠，单月销量已过3 万辆……2020年新能源汽车下乡活动期间，上汽通用五菱的宏光MINIEV 一举成为现象级产品，甚至被誉为“国民神车”。它为何能创造神话？又能否续写神话？它给汽车行业带来哪些启示？
“神车”再现
上汽通用五菱又出了个爆款。统计数据显示，2020年1 11月，上汽通用五菱在小型新能源乘用车领域的销量已达13万辆，占据半壁江山，特别是7月刚上市的宏光 MINIEV，11月销售3.3万辆，单日销量达2000辆，超过特斯拉再度夺冠。
“这款车从预售、上市至今，其快速增长的订单、销量一再突破我们的预期。”上汽通用五菱相关负责人表示，也正是通过市场的验证，我们才更加确信消费者对实用便捷出行工具的市场需求巨大。
偶出爆品或许是押对了宝，但上汽通用五菱似乎“运气”太好，“神车”“神话”不断产出。早在 2010 年，五菱之光就曾被福布斯誉为“地球上最重要的一款车”，并闯入全球畅销汽车榜的前三甲。业内不止一位专家表示，若论对本土特别是三四线及乡镇市场的积累与理解，少有能与上汽通用五菱相比的车企。这一次，它早早盯准了小微型电动汽车这片广阔的蓝海。
当前，国内短途代步市场刚需庞大，一方面，代步市场中仅两轮电动车一年销量就达2700万辆。截至2019年，国内还有 600多万辆四轮低速电动车和2000多万辆三轮和四轮农用车。另一方面，国内有一大批 “三无”低速电动车，按政策需要“升级一批、规范一批、淘汰一批”。
国家新能源汽车创新工程专家组组长王秉刚曾判断，很大一部分将升级为小型经济型电动汽车。A0级和 A00级私家车也进入增长期。按照农村居民可支配收入年均增长10%情景测算， 2030年农村汽车千人保有量有望达到160 辆，总保有量超过 7000 万辆。未来以小型经济型电动车为主，“存量替代”加上“新增”，在三四线城市和农村可形成每年千万辆级的电动汽车市场，成为国内经济持续增长的重要拉动力。
这片市场并非只有上汽通用五菱发现了。在国内新能源汽车推广之初，就已明确“两头挤”的市场战略，其中一头就是小微型电动汽车。在补贴尚未大幅退坡时，不少车企都推出了续航里程 200公里左右、补贴后售价在5 万7万元的产品。
2017 2018年，这类车型一度占据新能源汽车总销量的50%。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树指出，随着补贴大幅退坡，市场需求被政策要求替代，此后 200 公里的 A00 级车一度成为稀缺品。
上汽通用五菱却不曾因为补贴而放弃。自 2014年开始，上汽通用五菱就开始与广西政府共同努力，推广宝骏E100、E200等新能源汽车，不断完善新能源汽车使用生态建设，“广西模式”得到业内广泛关注。这也为上汽通用五菱积累了庞大的小型电动车用户群，探索了最多的小型电动车用户场景，并挖掘出了一条发展新路径，为后续的神车
与神话打下了扎实基础。
当前，中国城市交通普遍存在道路拥堵、停车难、油费高等出行问题，消费者对实用便捷出行工具的需求真实存在。且后疫情时代下，人们的移动出行面临巨大挑战，随着疫情逐渐好转，消费者越发注重出行的私密空间和良好的安全性。上汽通用五菱经过大量调研，在大数据分析的基础上发现，小微型电动汽车用户群体有3大核心诉求：一是关注成本，购买及使用成本尽可能更低；二是车辆要好开、好停、好用；三是安全靠谱，要大厂出品、质量有保障、电池放心、售后无忧。
秉承“人民需要什么，五菱就造什么”，A00级纯电动车型宏光MINIEV于 2020 年 7 月，同时也是新能源汽车下乡活动启动当月正式上市，这款指导价 2.88万元起的微型电动汽车续航里程仅有 120 170km，当月销量就达到 7348 辆。随后 9 月、10 月和 11 月连续登顶中国新能源汽车零售榜单。
“我们在开发初期就未曾考虑以补贴‘取胜’，始终致力于更好地满足用户对车身的需求，为后疫情时代下的广大人民提供触手可及的私密移动空间。”上汽通用五菱相关负责人表示，这就是我们研发这款亲民的“人民的代步车”的初衷。
极致降本
按照上汽通用五菱对宏光MINIEV的设想，应当是一款资源利用率最优的
产品，具有道路资源占用少、停车占地面积非常小、消耗能源特别少等经济和生态优势。就产品本身而言，要复制的难度并不大。
宏光 MINIEV 能成为爆款的一大重要原因是价格符合甚至超出所面向的用户群体的预期，以不到3万元起售，相当于1 2个大件电子消费品的价格，一般车规级产品很难做到。企业借此将产品的突出优势最终转换成用户的购买优势，这背后是供应链管理和成本控制方面的强大积累与能力。上汽通用五菱作为拥有最多用户的中国汽车企业，本身具备强大的供应链整合能力和成本控制经验。据了解，一批国内外知名零部件供应商已在柳州设立生产制造基地，柳州已形成完整的汽车整车和零部件配套产业链，供应商本地化不仅有效降低物流成本，同时也能更好进行质量把控。
上汽通用五菱在生产降本上的更大挑战来自国内尚未完全成熟的新能源汽车产业链，多品种、小批量等问题非常突出，新能源特别是核心“三电”的零部件供应商备受困扰。在这种背景下，整车生产企业需要稳定的产量来提升整个企业的制造和质量水平，获得长期稳定的发展。上汽通用五菱的对策是精准把握小型新能源车市场需求，以规模化、平台化思路做小型代步车，通过和供应商多年的稳定供应关系把成本控制到最低。企业相关负责人颇为自信地说：“我们设计之初就把所有产业链上的合作伙伴一起邀请过来，共同探讨整个产品的定位、用户的使用场景，所有产业链合作伙伴都能分享柳州模式上的大数据，真正面对用户需求开发产品。整个产业链高度积极配合，打造了一款高性价比的、用户满意的产品。这是其他很多车企做不到的。”
以占纯电动汽车成本1/3 1/4的动力电池为例，更低的电池容量意味着更轻的整车重量以及更低的成本，这都会反应在真实的行驶效率和实际售价中。上汽通用五菱始终认为，应立足用户日常代步出行需求，不盲目追求高续航、不以国家补贴取胜，因此宏光 MINIEV采用了契合用户日常代步使用的电池容量，控制了动力电池成本。
即便如此严控，业内关于宏光MINIEV低价售卖能否赚钱、能否持续的讨论依然很多。全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车专委会会长李金勇认为，2021 年宏光MINIEV 销量有望超过20 万辆，由于其供应链体系按照百万辆级的标准配套，随着销量快速上涨，成本会越来越低，即便没有国家补贴，也能有利润。
宏光 MINIEV的热销也带动了动力电池等产业链的发展。华霆动力、宁德时代、国轩高科等多家电池供应商纷纷进入宏光 MINIEV 的供应商体系，其中华霆动力已提供电池系统约7.8万台套。此前还带动国轩高科落户柳州新建 20GWh的动力电池基地。
另一方面，考虑到实际用车情况，宏光 MINIEV去掉了多余的显示屏和其他的娱乐设备，令整个设计更趋简约实用，尽可能避免冗余成本传递到消费者。
当前国内仍有6亿人每个月的收入只有 1000元，新能源汽车要真正实现市场化发展，还需要依靠大众市场。上汽通用五菱喊出了“让人人都能买得起新能源汽车”的口号。不到3万元的起售价不仅成功吸引了三四线及乡镇地区的一大批低速电动车用户和准用户，还成为更多家庭的第一辆用车，让他们更愿意低成本尝试新能源汽车这种新生事物。
上汽通用五菱发现，这一群体不仅对购买价格敏感，对使用成本更为介意。宏光 MINIEV卖得经济只是走对了第一步，用起来经济、方便更重要。
据介绍，宏光 MINIEV 百公里耗电量仅为 8.8 度，车身轻量化和低阻力技术等的应用，使其每公里花费只有 5分钱，对比同级燃油车，一年可省下近万元的开销。而且，车辆保养及维护成本极低，年养护成本不足燃油车的10%，满足了用户城市代步出行经济实用的需求。
极低的使用成本，加上可以轻松解决摇号上牌难的问题，还为宏光MINIEV收割了一大批上海、南京等经济发达的华东地区的用户。
在日常的使用中，宏光 MINIEV也尽可能避免让用户感到充电焦虑，它的突出优点是并不高度依赖充电桩，可以直接使用普通家庭接地线的220V三插电源进行充电，充电功率小于2kW，时长 6 小时 /9小时左右。为方便用户，宏光 MINIEV 还配套了创新型充电插座，能够实现无需电网扩容、经济、便利化使用。此外，还创新性配备集成式高效能充电枪，体积小巧，收纳轻松。
充分下沉
国内农村地区幅员辽阔，汽车使用者较为分散，各汽车企业单独建立服务网点成本较高，当前大部分新能源车企的销售网络尤其是售后部分正在建设中。由于新能源动力系统与传统燃油车存在差异，要求较高，因此维修技师、零部件缺乏。维修问题已成为制约农村用户购买的重要因素之一。
在新能源汽车下乡活动举办之初，业内就将这些问题列为下乡的重要障碍。
很多车企也将下乡联盟、拓展售后网点、继续下沉渠道作为来年的工作重点之一。
但对于曾经在三四线城市及乡镇农村市场深耕数十年的上汽通用五菱而言，问题似乎不大。
据介绍，上汽通用五菱在全国拥有2800家销售服务网点，覆盖 98% 地级市和 79%县级市，服务半径不超过30公里。其网络渠道的深度和广度位居行业前列。同时，针对新能源汽车的特点也建了很多形象店和概念店。
此外，上汽通用五菱还培训了超过 1万名具备新能源汽车维修技能的人才，不仅实现庞大的服务网络下沉与及时快速的响应，更以门店、人员、流程等全面焕新推动用户体验升级。
具体到宏光 MINIEV这款车型，上汽通用五菱率为其配备了“五心服务”，即省心线上服务（含专属顾问服务、智能保温服务、用车报告服务和车辆体检服务）、暖心主动服务（含蓄电池智能补电服务、车辆安全主动预警服务）、贴心上门服务（含上门快修服务、上门安装充电桩服务）、安心无忧服务（代步无忧服务套餐）、放心应急服务（7×24小时道路救援服务，3分钟响应， 10分钟出车）。
除了线下的“硬件”支撑，上汽通用五菱还打造了线上销售服务平台“菱菱邦”APP，目前用户量已超千万，用户可在 APP上一键触达,享受看车、
买车、用车一站式服务。经销商门店也实现了业务流程数字化和车间管理透明化，提高维修效率，大大降低用户的时间成本和金钱成本。
在线上、线下都充分布局的基础上，客流量、转化率和复购率的效率才能不断提高。
创意营销
“宏光 MINIEV 的销量是对营销方式的验证。我们的产品没改变，渠道也没有变化，唯一变化的就是营销方式。”上汽通用五菱相关负责人认为，在宏光 MINIEV 目前创下的销量神话中，市场、产品、成本与渠道固然是基础，五菱品牌 2020 年以来的营销创新也很重要。
一直以来，业内有些观点认为宏光MINIEV的热卖是准确弥补或者替代了老年代步车市场。但如果就此判断宏光MINIEV的用户多为中老年人，又与实际数据大不相符，其用户整体偏年轻，其中 20 30 岁占比 40%，30 40 岁占比37%，女性车主比例为60%，主要用途为上下班代步和日常出行、接送家人。
五菱品牌在 2020 年加快了焕新步伐，年轻化是品牌建设的重点。
为与更多年轻人玩在一起，宏光MINIEV以改装文化为基点，打造出一系列潮改范本，例如以六轮版小皮卡硬核潮改、五菱×喜茶萌系涂装为范例，带动许多宏光 MINIEV 车主天马行空地改装自己的爱车。在社交平台上，关于这款车的潮改内容层出不穷且轻松爆火，甚至激发了新世代的圈层共鸣。
在跨界营销上，五菱品牌实现了更大的突破。年初跨界打造的“五菱牌”口罩、五菱螺蛳粉引发业内外广泛关注与热议，随之响起的口号“人民需要什么，五菱就造什么”，在全民抗“疫”的大背景下赢来无数热度与好感。
此后，宏光 MINIEV 又相继飒入时尚圈与音乐圈，与多个潮流品牌跨界合作，例如通过与喜茶、YOHO!等时尚年轻品牌联动跨界，让产品乃至品牌形象更为活力潮趣。通过举办“宏光• MINI DAY-大人们的小乐园”潮流派对活动、“宏光 MINIEV 常州音乐节”等潮流盛事，从多个角度给年轻用户提供更全面的体验，满足他们更为复杂的需求。
“在与其他商业板块进行跨界合作的过程中，不仅可以提升五菱品牌的关注度，也能拉近与年轻用户的距离，并改变传统商用车的固化品牌形象，让五菱品牌成为时尚、接地气、具有多元性的品牌。”上汽通用五菱相关负责人认为，“这个时代变化太快，不能用一套手法解决所有问题。所以我们要不断逐浪。我们希望通过营销活动，与国家、与人民产生很好的互动。”