从上海车展看汽车品牌如何“拥抱变化”
2021 年首个如期召开的A级国际车展——第19届上海国际汽车工业展览会， 4 月 19日盛大开幕。在媒体日的两天里共举办了 138场发布会，创下上海车展历届新高。这个数字还不包括从4 月 15 日陆续开始的众多品牌预热活动，以及展场外举行的发布会。
本届上海车展主题是“拥抱变化”，参展企业以创新求变的姿态和各具特色的表现，全面释放了新科技革命时代汽车行业最前沿的趋势信号。而作为品牌沟通和推广的平台，本届车展也将为品牌的发展提供前瞻动向，引领营销变革的进程和营销生态的重构。作为汽车行业人士，特别是品牌营销人无论是否亲临上海车展，都不可错过这一全面了解汽车品牌发展动态及营销趋势的机会。本文先分享从一个营销人视角看到的本届车展三个主要特点：
一、多个新品牌首次重磅亮相，是本届车展品牌层面的最大看点
由吉利、长城分别再度推出的两个独立高端新品牌最受瞩目。车展前夕，吉利控股旗下全新高端智能纯电品牌极氪发布，同时，基于SEA浩瀚智能进化体验架构打造的首款量产车型——极氪001开启预定。极氪官方宣称，将以互联网科技公司的运
作方式运营，拥有全新品牌、全新产品、全新组织架构、用纯粹的用户思维打造专属于极氪的商业模式。
同样首次以独立品牌参展的坦克，以潮玩越野SUV的创新品类定位破界而来，表现正如其品牌口号：铁汉柔情，火力全开。坦克品牌瞄准新生代消费者出行新需求，旗下商务豪华+机甲科技两大阵营旗舰车型：坦克700、坦克 800双王炸登场，诠释了奢华与越野的完美融合，实力影帝张涵予代言，发布会全程高能，坦克大卖基本没有悬念。
此外，也有传统国企的新品牌首次登陆 A级车展。如5个月前刚成立的全新品牌智己汽车,于车展首日推出“3款新车矩阵 +1项天使轮专属权益礼包+1 项 CSOP用户数据权益计划”，首款纯电动轿车L7正式开启预订。
首次亮相上海车展的恒大旗下恒驰品牌发布会引爆了视觉盛宴。九款恒驰新车同台首秀，覆盖A到D所有级别，包括轿车、轿跑、SUV、MPV、跨界车等全系列。这是恒大自跨界造车以来，首次将实车近距离展示在公众面前。据悉，恒驰汽车四季度将启动试生产，明年起大规模交付。恒大速度能否实现，令人拭目以待。
相比于中国新品全面开花，合资、海外品牌阵地则略显寂静与冷清，但也不乏品牌新动作。
韩系现代新豪华品牌捷尼赛思首次亮相上海车展。这不仅是捷尼赛斯首次在韩国以外的市场举行量产车全球首秀，也是首次在亚洲展示概念车。丰田旗下曾缔造66载车坛传奇的皇冠沉寂多年，如今以高
端子品牌的身份焕新归来，在一汽丰田发布会上惊艳亮相。
除了新品牌之外，也有诸多老品牌也纷纷以品牌焕新的方式，携全新品牌战略登场。
刚刚在半年前独立出来的新品牌广汽埃安，推出全新品牌LOGO，聚焦年轻化群体，全方位打造品牌营销服务新生态。“蓄势发力”的东风悦达起亚，将车展中的所有起亚车型都更换了全新LOGO，彰显转换赛道，向新能源转型的决心。广义的品牌焕新不仅包括品牌标识和口号的变化，也包括全新定位、全新战略、全新商业模
式的升级。
过去一年来，在上一轮造车新势力新品牌逐渐强弱分化，优胜劣汰之际，传统汽车集团纷纷推出全新品牌，北汽极狐、东风岚图、广汽埃安等，形成”国家队”集体入局之势，而在上海车展开幕之前，传出小米、滴滴等互联网巨头入局造车消息，汽车市场竞争格局面临再次被改写。
科技革命风暴席卷全社会，汽车新四化来势汹涌。一年时间里密集诞生并发布这么多重磅新品牌，这是新能源和智能汽车新赛道上，中国汽车市场独有的风景。下一个五年，拥有最多品牌数量的中国能否成为引领全球的强国市场？
可以肯定的是，更多品牌和更多造车者入局，对于消费者来说意味着更多选择，这是时代的进步。而对于新品牌而言，除了把汽车造出来，还需要建设品牌认知度与美誉度，赢得用户对品牌的价值认同和情感认同，新品牌耀目发布之后，品牌培育这一万里长征才刚刚开始。
2011 年，观致品牌发布，曾引发业界对于“这个世界还需要一个新汽车品牌吗”的大讨论。10 年间，自主新品牌在向上之路上前赴后继，以领克、WEY为代表的先行者高端新品牌们以艰苦的努力，向世界证明着它们的选择。10年后的今天，传统车企、造车新势力、跨界造车的互联网巨头们，将与新生代消费者们一起，为这个问题带来新的答案。
二、海外老牌传统车企全面发动电动化攻势，成为贯穿车展发布会的主旋律
电动化大幕在车展之前已
经拉开，位居豪华车阵营TOP3的德系三强奔驰、宝马、奥迪，无一例外在车展开幕前夜的4月 18日上演了保留节目品牌之夜。场面还是那么盛大，调性还是那么豪华。以 BBA 为代表的海外老牌车企，发布活动有范、有面、有钱，外加有电，全面打响电动化攻势。
先看奔驰：黄浦江边的奔驰之夜上，首次没有出现燃油车的身影，三款全新纯电产品重磅亮相，全新EQB 纯电 SUV完成全球首秀，全新 EQS 纯电轿车、全新 EQA 纯电 SUV 以及 VISION AVTR 概念车首次亮相中国，开启了梅赛德斯奔驰的EQ之年，再次点亮了迈向2039愿景的前行之路，展示了奔驰对可持续的豪华特有的理解和强大的行动。
再看宝马：宝马集团携旗下 品 牌 ——BMW、BMW i、BMW M、BMW Motorrad 以及 MINI齐聚中国首个“宝马集团之夜”， 展示宝马集团在数字化、电动化和可持续背景下的未来豪华出行愿景。同时， 创 新 BMW iX 亮 相， 开启BMW i品牌电动化新篇章。官方宣称，宝马集团已经为电动化发展按下“快进键”。 目前，宝马集团已在中国累计交付 10万辆新能源车型，计划在
未来十年左右在全球累积交付约 1,000 万辆纯电动汽车。
还有奥迪：同日召开的上汽奥迪之夜上，上汽奥迪发布了首款纯电动概念车—— Audi Concept Shanghai， 紧接着上海车展上，南北奥迪首次携手同台。奥迪发布了国内首个豪华级纯电C 级 SUV 家族奥迪 e-tron 和奥迪 e-tron sportback，以及奥迪高性能纯电旗舰轿跑 e-tron GT 和 RS e-tron GT等纯电动家族产品，全面加速电动化进程。
而大众则宣称，在所有量产车品牌里，大众是电动化和智能化决心最坚定，投入最多的那一个。继去年底发布 ID.4后，半年时间里大众又带来了 ID.家族在中国的第二款车型——ID.6。上海车展上南北大众分别展出了 ID.6 X 和 ID.6 CROZZ并宣布开启预定，突破了大众品牌原有的新产品推出节奏，尽显其电动化的决心和力度。
美系品牌不甘落后，上汽通用在车展开幕前10天率先公布了与电动化、智能网联化领域相关的领先科技及战略布局。官方宣布，预计到 2025 年，上汽通用在新技术领域投入将超过 500 亿元，将推出10 款以上基于 Ultium 平台打造的国产
新能源车型，覆盖旗下三大品牌。本届车展上，凯迪拉克首发的新车Lyrid，被称为将领先科技武装到牙齿的智能纯电车，量产车型将于明年上市。福特宣布将于 2025年底之前，在电气化领域投入超过220 亿美金。旗下的经典车型 Mustang率先电动化，在美国与特斯拉构成正面竞争，国产 Mustang Mach-E是上海车展热门车型之一。
日系两大巨头丰田和本田虽然稍慢一步，也在今年上海车展上亮出了针对中国纯电动汽车市场的布局，分别推出了全新纯电动车，TOYOTA bZ4X CONCEPT 概念车和本田SUV e Prototype 原型车。两款新车都计划在明年量产推出，将展现丰田和本田在纯电动汽车领域的实力。随着韩系捷尼赛思纯电车 G80与法系纯电车DS3在上海车展亮相，海外品牌兵团几乎全部入场电动化赛道。
上海车展新车电动化程度之高前所未有，也折射出中国市场在双碳目标指引下快速的绿色发展。作为世界上最大的能源生产国和消费国，中国已明确提出力争 2030 年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和的目标，并将其视作一场“经济社会系统性变革”。
在电动化领域，中国车企已经取得了先发优势。相比而言，多数海外车企在电动化方面是中国市场的后进入者，而上海车展之后，海外品牌将全面发起电动化反攻，与传统自主品牌、造车新势力、互联网跨界造车者一起改写新竞争格局。
三、科技公司跨界而来，走到舞台中央
本届车展上，科技公司参与力度之大，程度之深，前所未有。供应链企业带来了大量的新技术，这些科技企业展示了各自在芯片、雷达、自动驾驶、智能座舱等方面的技术解决方案，以及与车企共同研发的智能汽车新产品。如此深度的参与，无疑将助力汽车电动化、智能化、网联化和信息化的发展。
不同于以往理解车展，供应链上的供应商们只是车展的配角，跨界而来的科技公司走到了舞台中央，与OEM并肩同框。
被称为“神仙打架”的7.1H展馆，聚集了华为、极狐、恒驰、小鹏、极氪、蔚来和宝马，其中一直称不造车的华为，成了本次车展中最受关注的热点之一。车展前夕，华为携手北
汽 ARCFOX极狐品牌联合发布了高阶智能座驾，极狐阿尔法S华为 HI版，定位新一代智能豪华纯电轿车，号称全球自动驾驶新标杆。车展期间华为展出了智能汽车解决方案的多项技术，鸿蒙车机OS系统能提供车辆“一芯多屏”的解决方案， ADS自动驾驶、智能车云服务、车机智能交互等都备受关注；搭载华为技术的赛力斯高性能电驱轿跑SUV赛力斯华为智选SF5、北汽极狐阿尔法 S 华为HI版、红旗 EHS9 等多款与华为相关车型成为热门车型；展台之外，“华为卖车”则引发行业新话题。
首次以独立展商身份参展的百度展示了 Apollo 乐高式汽车智能化解决方案，并宣布智驾与智云两大产品迎来重磅
升 级。2021年下半年，百度Apollo 自动驾驶将迎来量产高峰，每个月都会有一款新车上市，预计未来 3-5 年内前装量产搭载量达到 100 万台。
与百度同馆的车规级AI 芯片头部企业地平线亮相并发布全场景整车智能方案，融合车内外智能，让自动驾驶更可靠、人机交互更自然。搭载地平线征程 2 芯片的 GS4 PLUS、长安 UNI-K、上汽大通 MAXUS MIFA 概念车等均成为本届上海车展的亮点。
还有通过布局车载领域进军汽车行业的科技企业，比如出现在零部件展馆的大疆车载，凭借与车企合作的形式来到上海车展并发布全新自动驾驶硬件平台“滴滴双子星”的滴滴出行的表现，都在显示着科技企业在上海车展上强大存在感，科技公司正在跑步入场。
除以上三个维度之外，自动驾驶引领智能化变革、中国品牌成为耀眼的主角，头部造车新势力仍是热点关注等也是本届车展的新特征。汽车变革时代加速到来，本届上海车展也将以其特殊的产业风向标价值而载入史册。
最后，我们回到营销的视角。在这样的产业变革大背景下，电动化、智能化不仅带来产业链重构，也催生品牌营销加快变革。对营销人而言，从品牌形象建设到全媒体传播，从终端销售到用户服务，都需要顺应潮流的营销创新，而新营销时代，创新将不再局限于传承基础上的微创新，而是全新思维、全新模式、全新手法。这其中，销售渠道模式变革及真正以用户为中心的运营，或将是新营销时代的关键点和难点。
无论如何，营销为用户创造价值的本质不变。中国车企正在新能源和智能网联的新赛道上，建立产品力方面新的竞争优势。而积极拥抱变化，以价值驱动营销，占据营销领域新的制高点，是中国品牌营销人正在迎来的品牌向上的最好机会。