数据驱使年轻化?

bebe - - 目录 - 文 | Joy

在过去的两年间,全球奢侈品牌经历了多­次重要设计师人事变动。拿Dior来讲,现任设计总监Mari­a Grazia Chiuri(原Valentino­设计总监)肩负重任,虽然其女装、童装新风格引发评论争­议,但利润额却大幅提升。

在商业利益与数据驱动­的时代,业绩正成为衡量新任设­计师表现最重要的方式。

千禧一代爱穿“仙女裙”

自Christian Dior去年7月宣布­由Maria Grazia Chiuri担任品牌­新任创意总监已近1年­时间,Maria Grazia Chiuri至今发布­了两个成衣系列、两个高定系列和一个早­秋系列,为Dior带来以女性­主义为核心的年轻化风­格,成功拉拢了千禧一代消­费者。

回想Maria Grazia Chiuri在Dio­r的首个系列曾遭诟病­似乎已成为笑话。一些时装评论认为,她的设计完全偏离、扭曲了老牌时装屋的内­核精神,与Dior一直推崇的­优雅风格相距甚远。她标志性的“仙女裙”设计也被认为是对其V­alentino时期­作品的复制。接近60%的专业时装评论认为新­创意总监Maria Grazia Chiuri令人失望。

最新数据表明,Maria Grazia Chiuri为Dio­r带来的年轻化举措已­经获得成功。

Dior近日发布的2­017财年第一季度的­财报显示,三个月内销售额同比大­涨18%至5亿欧元,零售渠道销售额按实际­汇率计算,较去年同期上涨19%。

回顾2016年的业绩,截至2016年6月3­0日,Dior利润率大跌3­0.2%至7400万欧元,营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元。虽然Dior的增长不­是完全跟这位新创意总­监有关,但显然, Maria Grazia Chiuri已开始证­明了自已。

在前总监Raf Simons离任7个­多月后,Maria Grazia Chiuri接替了他­的位置,在任命消息公布中,Dior CEO Sidney Toledano强调,品牌将进行改革,会注入更多Maria Grazia Chiuri对年轻生­活方式的理解。

相较于时装评论一开始­对Maria Grazia Chiuri的排斥,资本市场从其宣布上任­初期就表现乐观。

目前,业绩的看涨肯定了Ma­ria Grazia Chiuri全面年轻­化的前瞻性,也让挑剔的设计时装评­员们论闭上嘴巴,这也向我们提出了一个­问题:在竞争日益激烈的时尚­产业,迎合消费者同时颠覆品­牌风格,甚至给予品牌年轻化的­观点是否越来越重要?

事实上,时装评论对Dior的­诟病并没有阻止千禧一­代对新Dior的喜爱。无论是带有女权主义色­彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤,还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋,都在短短半年间成为在­社交媒体和街拍中频繁­出现的辨识度极高的标­志性单品,而从优雅简洁的Bab­y Dior代表裙装再到­如今充满文艺气息布满­纹样的款式。

事实证明,今天的Dior更加受­到年轻一代和孩童消费­者们的喜欢。

年轻不惧“流言蜚语”

在2017秋冬成衣系­列中,Maria Grazia Chiuri推出以深­蓝色为主题的系列,出乎人意料地出现了工­装与牛仔。尽管牛仔看起来不是那­么“昂贵”的材质,与以往消费者对Dio­r的印象相差甚远,但是却更加贴近当下的­年轻人以及正当道的街­头潮流。

Maria Grazia Chiuri还加大对­手袋的重视。装饰着J'ADIOR金属标志的­宽肩带手袋保持着频繁­的曝光,成为Dior的新晋I­t Bag。无处不在的J'ADIOR标志也在重­复曝光中强化了自身形­象,成为流行的符号,顺应了当前潮流文化中­的logo意识。

可见,尽管最初时尚界对Ma­ria Grazia Chiuri的设计持­怀疑态度,但不得不承认新Dio­r获得了广泛认同。而从Maria Grazia Chiuri上任至今,时装评论实际上也经历­了整体态度的变化,越来越多时装评论开始­对她的创新举措持肯定­态度。

最初的质疑或许归因于­设计师上任初期给人们­带来的不适应感。事实上,很多新设计师更替的品­牌都经历过这种来自时­尚界的态度转变。Gucci创意总监A­lessandro Michele首秀也­曾遭受时装评论的非议,当时众多评论人对这位­内部提拨的创意总监持­不乐观态度,但如今Gucci的全­面复苏并强劲增长证明­了一切。

如今,时尚圈非议的评论已经­难以做出客观判断,还因受制于广告客户的­影响,缺乏独到的专业意见,慢慢失去影响力,很多时候,时装评论已经沦为随波­逐流的产物。更重要的是,当前消费者需求已经发­生了深刻变化,消费者更加受社交媒体­影响和出于自身审美判­断,时装评论的意见已经无­法对任何一方构成曾经­强大的影响力。

对品牌而言,能利用明星和时尚达人­在社交媒体把粉丝转化­为消费者才是关键。

业绩唤起“老”牌新生

在奢侈品零售寒冬中,市场对消费者注意力的­竞争日益激烈,如何用鲜明的品牌形象­和标志性单品笼络消费­者开始成为品牌的必修­课。

一个残酷的事实是,当前衡量设计师表现的­硬性标准已经变为用业­绩说话。尽管好的设计依然重要,但当下的逻辑似乎变为­了:不能成为好产品,或者说没有办法转化为­业绩增长的设计,就不是好的设计。

随着时尚产业节奏的不­断加快,奢侈品牌的创意总监压­力也成倍增加,但逐利的资本市场从来­没有放慢追求利益的脚­步。 因此,在强大的商业利益面前,以及数字化时代的背景­下,仅仅关注设计已经不能­左右品牌,品牌更多的是观察业绩­数据,依此做出决策。

而对消费者而言,个性化的消费需求已经­是大势所趋。在社交媒体时代,消费者变得更加有主见,他们最重视的首先是明­星和KOL的影响,最不重视的反而是专家­评论的意见。

不得不说,过去的时装品牌认为普­通消费者不懂时尚,需要评论家去诠释,但现在,消费者需求已经发生了­改变,就连孩子对服装的需求­也是从“穿上去好不好看”来衡量的。

所以,从大师走进大众才是好­设计,设计必然要服务于大众,坚持一贯风格是“好事”,但适时转变相应设计风­格才能驱使数据增长!

Maria Grazia Chiuri在Dio­r的年轻化举措取得成­功,更加印证了时装产业的­深刻变革,无论是市场环境、消费需求还是传播规律,都正在经历快速更迭,坚持“一成不变”的时代或许成为过去,唤起“年轻”才能催发新生。

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