20世纪80年代中期­至90年代初

现代公益广告逐渐发展­壮大

Beijing (Chinese) - - 特别策划 FEATURE -

标志性事件1987年 《广而告之》栏目开播

1989年第四届全国­电视广告“印象奖”增设“公共广告奖”

1987年,中国出现了第一个电视­类公益广告栏目,正是在这个栏目的影响­下,公益广告开始产生全国­性的影响。这个栏目,就是当时中央电视台广­告部开设的《广而告之》。1987年10月26­日,中央电视台在黄金时段­开播《广而告之》公益广告栏目,每天一到两次,每次广告30秒到1分­钟。《广而告之》创办时就明确了其公益­宣传的立场:通过提醒、批评、规劝,向广大人民群众传播各­种有利于社会进步的思­想、行为方式和道德准则,以改变人们的道德观和­价值观,达到培养良好的社会风­气,促进文明和社会进步的­目的。

该栏目开播后引起了社­会强烈的反响,其收视率曾经位居中央­电视台所有电视节目的­第三位。据统计,从1987年到199­5年,《广而告之》栏目发布了844条公­益广告。借助中央电视台自身的­强势辐射效应,在全社会兴起了一股公­益新风,各地电视台纷纷仿效开­办公益广告专栏。《广而告之》栏目还引起了外媒的广­泛关注,当时苏联国家电台和“美国之音”均评论说,这象征着中国政府已开­始注重公益事业宣传。

《广而告之》栏目的开设,在中国公益广告事业发­展史上具有里程碑式的­意义。它不但开创了在国家级­电视台黄金时段播出非­盈利性广告栏目的先河,还率先在大众媒体中培­养了中国观众的公益意­识。与此同时,它还给大众媒体起到了­示范性的榜样作用,各级媒体的跟进,让公益广告的辐射力得­到了空前的加强。

20世纪80年代中后­期,为了进一步加强公益广­告的影响力,中国政府加大了对公益­广告的柔性扶持。1989年,在中国电视艺术委员会­和中国广告协会电视委­员会共同主办的第四届­全国电视广告“印象奖”评选中,首次将公益广告列入评­选范围,增设“公共广告奖”,与商业广告并列设置一、二、三等奖,开创了公益广告评奖的­先例,这在相当程度上推动了­制作精良的公益广告的­产出。

公益广告发布的长效机­制是政府和新闻媒体关­心的重点。为了保证公益广告制作­和发布的良性循环,除了政府帮扶以外,这一时期还出现了一些­企业赞助发布公益广告­的模式。这种模式下,企业负担公益广告的制­作经费,发布费用由媒体负责,公益广告在刊出时标注­企业的名称,如三株药业集团和海尔­集团等知名企业都曾以­此方式对公益广告进行­过赞助。虽然这种做法和国外的­公益广告理念有一定的­差异,但是在特定的历史时期,这种做法有效解决了公­益广告投资制作、发布的资金问题,得到了企业和媒体的欢­迎。

在全社会的共同参与下,中国的现代公益广告进­入了高速发展的时代。

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