对广播，音频进入新时代
兰迪·J·斯泰恩
消费者对一对一数字音频的需求是21世纪强大的经济力量。取决于你从哪个角度来看，广播电台要么接受这种趋势，要么被迫接受。无论哪种方式，广播电台都将在迅速发展的音频市场中扩大业务范围。
消费者对一对一数字音频的需求是21世纪强大的经济力量。取决于你从哪个角度来看，广播电台要么接受这种趋势，要么被迫接受。无论哪种方式，广播电台都将在迅速发展的音频市场中扩大业务范围。
随着美国人更频繁地使用智能手机、平板电脑和联网音箱收听音频内容，正在进行的数字转型正在重新定义音频在家庭、汽车及其它地方的消费方式。
观察人士表示，随着个性化媒体在整个音频生态系统中扮演着更重要的角色，所有迹象都不断表明播客和点播内容持续增长。
要在越来越混乱的媒体环境中吸引消费者的广播电台对音频分发中这种剧烈转向非常感兴趣。这令管理层必须寻找突出其数字音频目录的最新装备。这一趋势体现在广播电台现在如何描述自己。Cumulus将自己标榜为一家“音频优先媒体公司”，拥有广播、数字、移动和声控等服务，包括Westwood One播客网络。Siriusxm（拥有pandora和stitcher，并对Soundcloud有投资）自称为“北美领先的音频娱乐公司”。
iheartmedia可能会对此提出异议，因为iheart声称自己是“美国排名第一的音频公司，每个月能覆盖90%的美国民众”，凭借2.5亿月听众，“比美国其他任何媒体公司的覆盖率都要大。”
iheartmedia首席执行官鲍勃•皮特曼一直在推动公司推出新的音频服务。
“播客是完全开放的，没有限制。它有点像广播的点播版，”皮特曼在2020年的季度收益报告中说。就在今年2月，该公司宣布了另一项与音频相关的收购计划，即收购Triton Digital。
播客业务正在蓬勃发展，其增长动力来自消费者对音频点播的喜爱；广播电台也参与其中。Borrell & Associates和rab的研究表明，超过70%的广播电台制作以本地为中心的播客。
Entercom是另一家强调音频力量的公司。该公司在线上2021年CES展会上发布的一项研究表明，音频内容的本质使其比其它媒体更能吸引受众。这项研究跟踪了“沉浸感”（定义为“情感联系和注意力的科学测量”），发现音频在测试中排名最高。
音频的激增似乎正在推动广播电台采用移动APP和技术创新，以扩大其影响力。随着联网汽车上的混合广播收音机和亚马逊Alexa Auto等声控工具的激增，这些努力有望加速。专家表示，了解与新音频服务的集成所需的“技能”对广播公司来说至关重要。
“每个渠道都很要紧”
哈伯德广播电台数字战略副总裁杰里米·西农表示，随着与Podcastone在点播领域开展合作，该公司正迅速转向数字。
“我们非常关注我们的移动APP、网络收听和智能音箱收听。我们还继续关注通过如Youtube、脸谱和Instagram等平台上视频的消费。每个渠道都很要紧，它们都值得关注。”
哈伯德广播电台最近推出了一款专门针对明尼苏达州本地播客的移动APP。他说：“这个项目有助于建立与该州播客用户以及当地播客更紧密的联系。”
比斯利传媒集团最近宣布与Entercom建立合作关系，将其纳入Radio.com平台。
比斯利传媒集团首席数字官托德•汉迪表示：“这些合作伙伴关系最重要的好处之一是增加分发。当我们的用户在我们拥有和运营的资产（直播、流媒体直播和时移流媒体）上的时候，我们吸引他们。”
“通过与这些平台的合作，我们不仅有机会满足我们的现有受众的要求（不管他们在还是不在我们拥有和运营的资产上的时候），而且还可以接触和吸引潜在的新用户。”
长期以来一直是iheartradio APP和TUNEIN流媒体APP的合作伙伴的比斯利传媒集团已经拥抱了播客；例如，它创建了正在与其它播客相邻领域创新的bpod Studios网络，汉迪说。
“我们的目的不仅是满足当前和潜在的受众的要求，
而且还为他们带来新鲜、吸引人的内容，这些内容在某些情况下是我们一般节目的一部分，而在其他情况下则更侧重于长尾和小众的内容。”
汉迪表示，找到通过多种分发渠道吸引受众的方法是推动比斯利的数字发展的因素。
“混合广播是参与领域的下一个发展。它将大覆盖范围的广播和线上互动相结合，使广播更加强大和更有动力。混合广播将允许听众参与他们在车里听到的内容和营销信息。这将增加广播新闻来源和整体广告效果，”汉迪说。
比斯利传媒集团还投资了Spokenlayer，这是一家领先的虚拟助理和连接设备（包括亚马逊Alexa和谷歌Assistant）短语音和音频内容提供商。
简短消息，日常习惯
美国国家公共广播电台（NPR）首席营销官迈克尔•史密斯表示，NPR不断投资开发其数字平台上的资源，包括电台流媒体、NPR One APP、NPR播客和ALEXA技术。
史密斯说，音频的敏捷性和通过新技术呈现它的能力对NPR的增长至关重要。
“这些新平台允许我们创作不同类型的内容，原因在于格式发生了变化。当前人们收听的是我所说的“简短消息”或“日常习惯”播客。只有10到15分钟的节目。这为NPR音频呈现提供了新机会，”史密斯说，“因此，你会听到这些专门涉及金融或政治的新播客。”
史密斯领导NPR的业务开发团队，他表示，播客和Instagram帖子之间的界限正在变得模糊。“人们甚至在Youtube上消费播客，”他说。
此外，年轻受众在新分发频道上寻找NPR节目的兴趣也在增长。
史密斯表示，“年轻的听众渴望参与到新闻和信息呈现中，但在他们已经习惯的平台上，如在社交媒体和智能手机上。这为我们打开了一个全新的受众群。”
他说，研究表明，NPR播客听众的平均年龄至少比传统地面广播听众年轻15岁。
NPR坚定地扎根于播客生态系统中。行业研究机构Podtrac表示，去年12月，npr在美国拥有2000万单独听众，码流和下载量接近1.93亿。
NPR和爱迪生研究公司在2020年进行的一项研究发现，在过去六年中，美国的朗读类音频增长了30%。增长最快的人群是13-34岁的人群。
与此同时，根据Adswizz的数据，随着访问数字音频的移动设备数量的增长，商业广播公司的数字广告不断加速。
这家数字音频广告平台在其年度播客趋势报告中表示，在2020年1月至9月期间，与它合作的发布商的广告印象增加了81%。
iheartmedia的2020年第三季度的数字收入同比增长16.5%，其中大部分增长来自播客，播客收入同比增长73.6%。截至2020年12月，iheartpodcast Network在
Podtrac所统计的实体中仍是最大的播客发布商。
该美国最大的广播集团在2020年底收购了Vo x n e s t，现在能够为播客广告商提供附加的精准广告，使我们的程序化平台上整个范围的播客库能够有效和高效率变现， iheartmedia数字收入战略总裁卡特•布罗考表示。
布罗考说：“这种增加的广告和Vo x n e s t程序化功能的应用，将增强iheartmedia各种播客的货币化，并为买家和卖家推进播客市场。”
他表示，iheartmedia的smartaudio项目是一个数据驱动的平台，面向包括广播、流媒体和播客在内的整个音频市场。
“我们希望通过全面的iheart分发、洞察和归因数据衡量广播广告活动的结果，从而建立成功的衡量基准。这使得对从需求产生到偏好建立再到需求满足的广告活动效果有更全面的认识。
“我们现在可以将跨平台受众和归因视为一体，让品牌能够通过多个内容接触点与消费者联系，”布罗考表示。
Triton Digital是为音频发行商提供流媒体服务和自动购买服务的数字技术公司之一。今年1月，一名公司高管表示，近年来，程序化数字广告销售大幅增长。
该公司报告称，2018年至2020年期间，全球程序化数字音频总支出飙升了213%。Triton交换的直播流媒体和播客总数为1.3万。
最近，iheartmedia宣布计划以2.3亿美元收购Triton，进一步扩大它的与更广的音频业务相关的公司和技术的收购行为。iheart最近新增的音频相关公司还包括Jelli、radiojar、unified和voxnest。
归因是关键
广播电台不断寻找货币化其数字计划的方法。Bonneville International的动态受众（aim）计划让广告客户能够在多种数字财产上接触受众。这些财产包括显示、视频、音频流媒体、社交、原生或赞助式广告和程序化机会。
Bonneville International的数字媒体总监詹妮弗·威廉姆斯说，除了在该公司拥有和运营的网络流式播放音频外，该广播电台还通过多个渠道播放，包括Spotify、Pandora、google Play和soundcloud。而广告归因至关重要，威廉姆斯指出，现在客户期待它。“我们过去常常与有归因的预算竞争，现在我们补充并扩展了广告回忆。通过在传统数字广告活动中纳入音频策略，我们能够帮助检验ROI。”
威廉姆斯表示，Bonneville International正集中精力在其流媒体服务上增加视频片头和智能音箱的选项。
“能够为那些最初通过网站登录的用户添加视觉元素，并为那些在新办公室使用家庭设备的用户添加引人注意的序曲，将是一种展示音频演变的有趣新方式，”威廉姆斯表示。B&P