一家飘红一家唱衰两啤酒品牌何以冰火两重天
据不完全统计，我国每年消费540亿升啤酒，人均啤酒消费量 36公升，啤酒市场规模达到 4500 亿元，是全球最大的啤酒消费国之一。从 2014 年开始，啤酒年产量逐年下滑，全国规模以上啤酒企业累计产量 4900 万千升。到 2019 年，累计产量下滑到 3700 万千升，降幅达24.5%。其中，兰州黄河啤酒销售收入的下滑速度更远高于全国行业平均水平。在其两大核心市场中，甘肃省内市场实现营业收入1.17亿元，同比降低26%，青海省下降约 18%。省外市场实现营收 3600 万元，同比降低了 54%。
与此同时，在五大品牌垄断八成多市场份额、市场几近饱和、增长乏力的啤酒行业里，一个原本几无生气的四五线啤酒品牌却逆势崛起并实现爆发式增长，达到一天热卖 260万瓶、一年销量10亿瓶的亮眼业绩。如今，乌苏啤酒在抖音、快手、Ｂ站等短视频平台上迅速走红，成为当前啤酒市场的大“网红”。
为什么两个啤酒品牌会出现如此反差，它们的背后又有着怎样的
经营之道呢？
黄河啤酒：未聚焦主业分散市场
兰州黄河企业股份有限公司（以下简称：兰州黄河）2020年8 月 6日发布的半年度业绩报告显示，其上半年营业收入约 1.64 亿元，同比下降 34.97%，营收下降超三成。
据了解，兰州黄河企业股份有限公司于 1993年成立，是甘肃省最早设立的股份制企业之一，1999年6 月 23日在深交所上市，成为国内第二家上市的啤酒企业。2002 年 2月，“黄河”获得“中国驰名商标”称号，成为甘肃省民用消费产品领域有史以来的第一个中国驰名商标。根据其官网显示，企业主营产品为黄河啤酒和麦芽，年啤酒生产能力45万千升，麦芽15 万吨。
兰州黄河曾经一度风光无限。凭借当年啤酒稀缺的市场状况和地域特色，黄河啤酒在兰州一炮打响，很快便风靡大西北，在甘肃省的市场占有率一度高达 70% 以上，上市当年就与青岛啤酒、燕京啤酒和重庆啤酒分庭抗礼。而如今的华润啤酒，彼时“小荷才露尖尖角”。
头顶“啤酒西北王”的光环，黄河啤酒威镇大西北，扬名甘、青、宁三省份，多年来拥有兰州黄河总营收的 65% 以上份额。
然而，时光荏苒、英雄气短，上市之后的兰州黄河并没有迎来想象中的借“市”腾飞，其业绩在上市首年就出现了“大变脸”。1999年、2000 年，兰州黄河净利润下滑高达 46.49% 和 88%。随后几年，借着中国啤酒市场规模的扩大，兰州黄河再次迎来历史发展的最佳时期，每年都能实现一定的盈利，年度盈利徘徊在 800 万—3100 万元之间。
相比其他竞争对手，兰州黄河其实要逊色不少，无论是从企业规模、市占率还是从对外扩张力上均显不足，居于二线啤酒企业的中下游。但此时，兰州黄河没有一心聚焦主业发展，深耕不断变化升级的啤酒市场，反而将心思放在了证券投资上，希望走一条“快速致富”的道路。2011年，兰州黄河再遭亏损，
净利润—1459.28 万元。2016 年Ａ股大跌，其投资收益亏损了2146 万元。同时，黄河啤酒等主营产品的规模不断缩小，多家啤酒麦芽生产销售公司出现亏损，致使2016 年度净利润亏损 2509 万元。
翻看兰州黄河2014—2019年年报不难发现，不论是主营业务的经营收入还是毛利率均出现大幅下滑，直接导致了其经营利润的时大时小甚至亏损。2013年啤酒营收为 6.54亿元，到2019年啤酒营收下滑到2.67亿元，6年时间锐减了近六成。而发布的 2020年上半年财报显示，其上半年净利润为 -997.9 万元，同比下降 143.9%。
本想依靠股票投资实现扭亏为盈，然而事与愿违，兰州黄河入局股票市场不仅没有为自身带来业绩上的持续增长，相反，主营业务啤酒收入却不断萎缩，致使其“主体更为虚弱”。
从一个数据来看，2019 2019 年，黄河啤酒产量 11.54 万千升。这是什么概念呢？只相当于山东省一个大山东省一个大县的消费量，产量不足足崂山啤酒这崂山啤酒这个大区域品牌的1/10。在在 2019 年年报中，兰州黄河称：在与行业巨头在与行业巨头的市场竞争中处于明显劣势，只能在夹缝中求得生存与发展。发展。
曾经的“西北王”， ”，因为“心不在焉、不务正业”，如今却是这如今却是这样的产能、这样的小区域市场，令区域市场，令人不胜唏嘘。
分析人士表示，黄河黄河啤酒作为一个主力的区域区域性品牌，由于经营战略失策、市场营销策略失当以及股权困扰之争等因素影响，致使近几年的业绩出现大幅度下滑。
当前，国内啤酒行业强者恒强的竞争格局已经形成，三大巨头（雪花、青岛、百威）国内市占率提升至71%，如果再加上嘉士伯、燕京，五大巨头的市占率已经高达 85%，市场留给中小啤酒企业的“蛋糕”已经很小。
而随着国内消费需求的升级，消费者对啤酒品质的要求却越来越高。据中投顾问预测，未来 10 年高端啤酒市场的年增长率将保持在20% 以上，低端市场的年增长率仅为6%甚至更低。可以说，在中国啤酒产业集中度越来越高、消费不断升级的背景下，通过降价来换取市场份额的策略越来越难以为继。为了应对这些挑战，不少啤酒厂商已经开始改变策略，淡化对增量的诉求，采取推动产品中高端化升级、优化产能等战略应对举措，把对市场份额的过度追求转向对产品结构、品牌塑造和管理水平的调整及提升。
目前，甘肃啤酒市场基本由青岛、黄河和雪花瓜分，三家基本各占 30%的市场份额。近两年，黄河啤酒结合销售淡旺季和“双11”“双 12”，
陆续开展了“黄河印象”新品上市发布会、品鉴会等推广活动，开通运营“黄河啤酒”微信公众号和腾讯朋友圈进行推广，也利用新兴媒体优势和传统的机场、影院等平面媒介推广渗透，进一步塑造地域文化意境与纯净空灵的品牌个性，提升品牌形象、扩大市场，然而由于投入力度不够、执行不够坚决，还没有取得实质性的突破。
其次，黄河啤酒生产有高中低三个档次以及清爽型、低醇型等在内的百余个品种来满足不同的市场需求，这些虽然顺应了不同消费者的需求，但因产品品种过多造成了消费者对品牌的模糊，对品牌忠诚度打了折扣。
长期以来，黄河啤酒采用原产地因素划分法，将甘肃作为“根据地市场”，开辟了以经销商渠道为基础渠道，直销模式、线上销售和经销商代理混合模型的多
元化营销渠道，但整体渠道过于冗
长，效率不高，
线上比例过低，成效不是很明显。看似成熟的渠道模式反而显得传统和
守旧，也没能下沉到偏远地区的市场。
当前，我国的啤酒产业实际上已进入了一个非常关键的转型升级期，对于兰州黄河而言，应该继续深耕本地啤酒市场，聚焦核心市场、核心渠道、核心门店，维持稳定的盈利。同时，专注自身主业，持续加强啤酒业务的管理创新、产品创新和营销创新，打造适合线上、适合移动互联网、适合数字化经营的新型啤酒企业，在啤酒全行业转型调整的大背景下寻求突围。
分析人士认为，目前兰州黄河旗下的“黄河”系列产品和“青海湖”品牌系列新品在甘青两省的啤酒市场仍占据着近1/3的市场份额，其应该继续保持区域优势，提升自我发展能力，持续扩大市场份额，扎牢这一民族品牌的市场根基。正如其官网首页上所说：“我们专注产品，否则无以为继。”
乌苏啤酒：差异化成就爆款“网红”
早在 1986年，乌苏啤酒就诞生于新疆乌苏市，最初年产量仅 5000吨。此后的20余年，其销量一直在几万吨之间徘徊，属于特别小众的品牌。直到 2018年，乌苏啤酒的年销量一举超过 40 万吨，相当于 10亿瓶啤酒，这在竞争激烈的啤酒市场上被称之为奇迹。2020年销量或可达到 50万吨，再次突破新高。
业内人士普遍认为，乌苏啤酒能在这样一个竞争激烈、快速并吞的时代生存下来实属不易，又何以逆袭成功？
据了解，最初的乌苏啤酒只在新疆市场耕耘，并没有面向全国，其针对当地市场一手打造了地域性强以及高度数的产品，最常见的规格是 650 毫升、酒精度 4%、麦芽汁浓度大于11°P，容量大、酒精度数更高，一瓶就能喝醉，被称为“夺命大乌苏”。这与国产啤酒市场上长期占据主流地位的“淡啤”有着
较大差异，也就是所谓的低度数啤酒产品。
据相关资料显示，长期以来，我国啤酒的酒精度普遍小于3%、麦芽汁浓度普遍小于8°P，这样不仅节约成本，还迎合了大多数消费者的需求。但是这样的啤酒泡沫少、香味淡且口感寡淡，会被一些消费者称为“啤水”，意即“味如白开水”。
相比之下，乌苏啤酒口感醇厚浓郁，显得极为与众不同，容量上“物超所值”。独特的两大品牌特性赢得了消费者的好感，差异化形成了与众不同的竞争力。“夺命大乌苏”对品牌定位进行了生动而夸张有趣的表达，同时借助抖音、快手等平台快速进行口碑营销，由此从小众品牌变成了啤酒市场独特的存在。一来二去，便开启了它的网红之路。
但是，乌苏啤酒能够走到今天这一步，绝对离不开其背后的世界第四大酿酒集团丹麦嘉士伯公司。
在乌苏啤酒成立的十余年间，新疆市场上除新疆啤酒、乌苏啤酒和卢云堡啤酒外，一些州或市县还有自己的品牌，比如沙湾啤酒、昌吉啤酒等等。到了上世纪末，新疆内的啤酒企业共有22家。在一场场“大鱼吃小鱼”的长期搏杀中，乌苏啤酒已几无血色，需要寻找出一条属于自己的生路。
2003年，乌苏啤酒和四川蓝剑集团签署了50年合资经营协议。不过，乌苏啤酒在蓝剑集团手中并没有发光，反而陷入了亏损。2005年，
蓝剑集团与全球第三大啤酒商嘉士伯共同投资成立蓝剑嘉酿，乌苏啤酒由此牵手嘉士伯成为其麾下合资控股子公司。2016年，嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒100%的股权，乌苏啤酒遂成为嘉士伯旗下的全资子公司。自此，它从纯正的“新疆巴郎子”变成了“北欧冷王子”。巧遇“伯乐”如鱼得水，乌苏啤酒迎来了跨越式发展，并在2018年启动全国化扩张战略。
有了足够的财力和资源，乌苏啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等新疆本地品牌，又一骑绝尘冲出新疆，在全国建立起了近十家生产公司，产品销售渠道遍布30多个省（区、市），成为地方啤酒品牌跨区域营销增长较快的品牌之一。2020 年 4 月，乌苏啤酒时隔3年后还再度打入哈萨克斯坦市场。
可以说，没有嘉士伯的资本长袖，乌苏啤酒或许还在天山脚下徘徊，亦难成为现象级的“网红”。
相关专家表示，中国啤酒行业在经历了“淡啤”阶段后，麦芽浓度高、酒精度数高的啤酒开始受到消费者的追捧。乌苏啤酒的口感匹配了市场的阶段需求，再加上销售网络的完善，才得以逆势崛起。
不过，当前国内市场上的啤酒五巨头每一个都不简单。乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星、新引擎，未来还有很长的路要走。总体来看，一是要应付进口啤酒企业的围剿，以德国黑啤、扎啤、原浆等为主的重度大容量进口啤酒已经重兵布阵，未来必定会加快市场渗透；二是以青啤、雪花为主的国内巨头已警醒，正在加快陈兵应对，通过更多元更多味的产品布局，防止新竞争者的搅局；三是作为新崛起和新挑战者，乌苏啤酒还要谨防来得快去得快的“网红效应”的退潮冲击，时刻制造话题加大营销活力，保持品牌的新鲜度。
分析人士对此指出，乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业巨头，自身仍应不断保持活力、创新力和生命力，才能长期立于不败之地。