生鲜电商发展的困境与出路
（苏州市职业大学 管理学院， 江苏 苏州 215104）
[摘 要] 随着居民消费水平的提升，生鲜网购应运而生，其交易规模逐年提高。生鲜电商发展困境主要表现为：竞争激烈，盈利困难；商品同质化严重，品牌核心竞争力不足；即时配送，配送成本高；产品品质、包装与冷链储存难以标准化等。提出走社区化发展道路，激发社区团购群活力；加强上游供应链开发，打造特色农产品，形成独家代理；配送仓 + 社区网点，解决最后一公里配送难题；打造“T+1”的配送模式，构建生鲜集中配送平台；创新采购模式，建立竞争壁垒；严格生鲜平台供应商审核及商品管控等发展路径。[关键词] 生鲜电商；困境；社区网点；出路[中图分类号] F724.6 [文献标识码]
一、引言
A
根据 Sheth-Newman-Gross 消费价值模型，影响消费者市场选择的关键因素有功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值。随着居民收入的增加、消费水平的提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜食品功能价值和社会价值的要求越来越高，消费结构随之不断改变，健康化、绿色化、品牌化、速成化的生鲜食品在居民消费中的比例越来越高，推动着生鲜食品消费模式和流通模式的转变，越来越多的消费者选择在网上购买生鲜食品。在该背景下高端生鲜电商等新型零售终端越来越受到消费者的青睐，生鲜网购应运而生。
自生鲜电商在我国兴起以来，得到了巨大发展，每年都以惊人的速度在增长，其在生鲜市场的渗透力逐年提高，因此生鲜电商被誉为“电商的最后一片蓝海”。据易中国产业研究院整理数据显示，生鲜电商市场交易规模从2011 年的 10.5 亿元猛增至 2018 年的 2103.2 亿元，年均增长超过 200%。我国 2016 年到 2018 年，生鲜市场交易规模分别为 1.68 万亿万、1.79 万亿万、1.91 万亿元，生鲜电商市场交易规模分别为913 亿元、1402.8 亿元、2103.2亿元，线上市场渗透率依次为 5.4%、7.9%、10.99%。可以看出，线上渗透率在逐年提高。根据咨询公司欧睿国际(Euromonitor)和易观数据显示，2020 年生鲜电商交易总额有望达到 3470亿元，线上渗透率预计达到20%以上。上海商情信息中心近日发布的《生鲜电商发展趋势报告》显示，我国生鲜电商月活跃用户数量亦快速增长，2018年12月，我国生鲜电商月活跃用户数量已经达到 2162.2 万人，与 2017 年底的 1277.1 万人相比，增长 69.31%。
爆炸性的增长，引来更多的参与者攻城略地，涌现出不同的平台竞争者，以综合电商平台为代表的有阿里、京东，以[文章编号] 1009-6043（2020）05-0058-03
物流电商为代表的有顺丰优选，以食品供应商为代表的有中粮我买网、光明菜管家，以垂直电商为代表的有本来生活网，以农场直销模式为代表的有沱沱公社，以线下超市为代表的有永辉超市、华润万家，以社区O2O为代表的有食行生鲜、同程、云集等。这些生鲜电商平台在运作过程中，都暴露出一些问题，有采购供应方面的、有市场拓展方面的、有客户维护方面的，也有来自最后一公里配送方面的。
二、生鲜电商的发展困境(一)竞争激烈，流量分散，盈利困难
目前生鲜电商市场竞争激烈，盈利困难，中国电子商务研究中心公布的数据显示：国内有 4000 多家生鲜电商入局者，仅 4%盈亏平衡，亏损占到 88%，有 7%是巨额亏损，而最终盈利的仅有1%。早期的鲜品会、后厨王、正源食派果蔬帮等生鲜电商已相继倒闭。现存的生鲜电商，也陆续出现关店的情况，2019 年 3月顺丰优选关闭了上海地区门店，2019 年 4月美团小象生鲜关闭了江苏常州、无锡等地的 5 家门店，2019 年 5月盒马鲜生位于江苏昆山吾悦广场的门店停止营业，2019 年 7月永辉超市超级物种关闭了开业不到2年的上海首家门店。
(二)商品同质化严重，特色不鲜明，品牌核心竞争力弱，客户黏性不足
生鲜电商平台商品品种类同，像鲜一品4度冷鲜肉、认养一头牛纯牛奶、徐溪黑猪肉、新疆西周密哈密瓜、好得睐系列肉制品、徐香猕猴桃、卡式鲜酪乳、越南巴沙鱼柳等这些生鲜产品在京东生鲜、食行生鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、同程等生鲜平台均有销售，价格差异也不大。这样就难以树立平台形象，对顾客来说，哪个平台有优惠有活动选哪个，这样就难以形成顾客黏性，而且还会因为平台商品雷同，让顾客产生不良情绪，甚至出现放弃生鲜网[作者简介] 李耀华(1979-)，女,山西运城人,硕士,副教授,研究方向:物流管理,电子商务。[基金项目] 2017年度江苏高校哲学社会科学研究基金项目:基于共享经济的生鲜电商“最后一公里”众包配送模式研究(2017SJB1049)；2019 年度江苏省高等学校大学生实践创新训练计划：品牌策划与电销推广助力特色农产品快速走向全国大市场创业训练项目(201911054030T)。
购平台而重归菜市场或超市的行为。
(三)物流配送体系相似，前置仓被广泛应用
生鲜电商平台的物流配送体系大多采用前置仓、社区店的模式。据不完全统计，截至 2019 年 1月，叮咚买菜上海前置仓已达 187 个，平均面积 200-300 平米，每个前置仓辐射周边一公里范围，基本覆盖上海市区；每日优鲜上海前置仓 2017 底为 800 多个，2018 年达到 1500 多个， 2019 年预计新增 1000 个，平均面积 100-150 平米。
前置仓即在接近消费者的地方设立小型仓储配送中心，消费者在网上下单后，线上平台自动将订单信息传输给接近用户同时可以配送货的某一个前置仓，由它来配送，解决最后一公里的配送问题，实现 1-2 小时的快速配送服务，甚至 30分钟送达服务。这样总部中央大仓就只需对前置仓供货，该种模式可以实现配送的及时性、降低配送成本，提高客户响应。但也存在着增加了前置仓的租赁与经营成本、由于消费不确定性而带来的高备货高损耗、因区域消费差异而产生的强运营等问题。
(四)即时配送，配送成本高
随着生鲜市场的火热发展，带来的不仅仅是高价值高盈利，随之而来的是一涨再涨的配送成本。为了提高用户体验，适应消费者从“计划性购物”到“即时性购物”的模式转变。目前很多平台如盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜、淘鲜达、京东到家等采用即时配送模式，客户下单后1-2小时可以收到货。这种情况下，为了提高配送效率，实现快速响应，每个平台自己配备配送员，独立完成配送活动，难免会增加配送人工成本，提高履单成本。而且用户、商家、配送员三者之间的管理也逐渐变得繁杂起来。如何在生鲜电商最关键指标“配送效率”上提升，从而提升行业服务水平，让生鲜电商成为高品质的服务和体验，这是值得思考的问题。
(五)产业链冗长，采购体系雷同，成本和损耗偏高
我国生鲜电商行业产业链较长，一般包括上游供货方、中游供应方、电商平台、物流，最后再到终端消费者。由于生鲜产品具有不易保存、易于腐烂的特点，冗长的供应链降低了商品的流通效率，加大了其损耗，成为行业一大痛点。因此，如何缩短供应链、提高物流效率，是降低生鲜电商成本的关键。
(六)产品品质、包装与冷链储存标准化水平低
目前，我国生鲜电商企业中，只有少数几家企业实现了产品分级标准，例如百果园，建立了“四度、一味、一安全”的分级制度，保障产品质量，这也是其成为全国领先水果电商的秘诀之一。大多数电商企业在农业生产源头缺乏标准、供货商小而散(目前生鲜平台的农副产品的供应商主要是个体农户、农产品生产企业、农产品基地、农产品经销商、农业合作社)、包装与冷链的标准不一。据不完全统计，我国水产品、肉类、果蔬的全程冷链覆盖率仅为 23%、15%和 5%，冷藏商品存在着部分环节管控不到位，得不到规范的保温、保湿。这些会导致生鲜平台配送的商品良莠不齐、品质不一、以次充好等问题，伤害顾客感情，失去顾客信任，影响平台形象。这些现象一定程度上制约了生鲜电商的发展。我国生鲜电商企业应加快对产品源头、品质、包装与冷链的标准化制定。
(一)走社区化发展道路，激发社区团购群活力
首先选择隶属于社区的人来组建平台社区团购群(如微信群)；然后，社区负责人每日在社区团购群中发布平台的促销和特色生鲜商品及销售链接，以吸引社区客群点击进入平台，并随手下单，这种社区群模式目前在很多销售行业都采用，如服装、化妆品、水果、蔬菜等。因为现在客户接触的网络媒体和信息太多，无暇或者不愿意主动打开某个购物平台，因此社区团长每日在微信群发送特色或特价商品信息，就可以省去客户比价、寻找的过程，并减少客户由于对比、犹豫而没有下单的概率，引导客户快速下单，成交因此产生。同时，由于社区团长隶属于社区，与社区成员有更多的社交机会，更贴近消费者，因此更容易让成员产生信任感。再次，隶属于同一个社区的消费者是熟人环境，在消费方面也有很多相似性和共同点，容易实现购买信息扩散，在消费方面会产生跟团和跟风效应。
同时，社区负责人可以通过一些活动，如每周发一个抽奖包，选择手气最佳或下手最快的客户，免去其一周购物任意一单的费用，或者赠送平台的特色商品，这样客户就会形成持续关注和购买的习惯，而且有利于与客户建立良好关系，增加社区团的活跃度，使客户产生忠诚感。还可以通过为社区客户提供蔬菜、肉类等食品的深度加工服务，满足客户的特殊服务要求，由此获得客户的好感。还可以通过拼团增加单次消费金额，达到满减的要求，从而降低商品的单价，以此来吸引社区更多消费者通过团购的形式进行下单。
(二)加强上游供应链开发，打造特色农产品，形成独家代理
生鲜电商平台可以建立和打造自己的特色农产品供应基地，依靠产品产地的自然及地域优势，通过品牌打造、产品包装、形象宣传等，形成自己平台特有的产品种类，从而凸显平台产品特色。同时，也可以将平台特有的产品，通过代理、转销等方式委托其他生鲜电商平台或实体店销售，这样一方面可以扩大自身特有产品的销路，另一方面一定程度上可以保持自身平台独特的竞争优势。
(三)配送仓 +社区网点，解决最后一公里配送难题
生鲜电商平台企业自营物流网络完成生鲜农产品在产地的汇集，并在产地仓进行货物的分级、装箱、打包等活动，然后通过“干线运输”将货物运达配送仓，在低温保鲜的配送仓进行货物分装、初加工、包装、打码、组单等工序，然后再分拨到自建的社区提货网点，完成配送任务，如下图所示。社区提货网点可以是在社区、地铁站、学校等地方建立自提柜，也可以是社区物业、附近便利店、社区团长(由社区居民申请产生)等。用户下单后，商品由区域配送仓配送至社区网点，用户通过密码自行在自提柜提货，或者至便利店、团长处进行人工提货，解决最后一公里的配送难题，节约配送成本，降低前置仓分散配货的运营成本及货物损耗，并为消费者提供随时取货的便利性。
(四)打造“T+1”的配送模式，构建生鲜集中配送平台
为了增加单次配送量，电商平台可以开展“T+1”送货模式，即次日达模式，规定几个备选的送货时间，给用户
一定范围内选择的自由，但又不会因为承诺30 分钟、2小时到达而浪费配送资源。从而既可以一定程度上满足用户的需求，又可以实现相对集中的配货，降低配送成本，提高配送效率，即“在满足用户需求与节约配送成本之间实现平衡”。如京东在北京和沈阳的社区自建提货柜，“食行生鲜”在小区、地铁站、校园旁边自建自提柜，设置次日、二日后、三日后的上午或者下午送达的到货时间，用户可以根据自己储备及需求情况选择合适的送达时间。
可以借鉴美团、饿了吧等外卖配送平台，建立一个强大的生鲜配送管理系统，通过互联网无缝连接配送平台、生鲜平台和配送员。在这个生鲜集中配送平台上，管理人员可在管理员配送系统的总后台配置参数，添加生鲜平台商家和配送员。客户下单后，平台商家的订单信息自动传输给集中配送平台，平台集中各大生鲜电商的的订单，进行统筹安排，快速关联配送片区、配送员和配送订单，实现订单的集中，增加单次配送客单量，从而提高配送效率。
(五)创新采购模式，建立竞争壁垒
发展“订单农业”，通过“C2B2F”(Customer to Business to Farm，“市场 -企业平台 -基地)的经营模式，实现生鲜电商以需求决定供应的拉式采购模式。在这种“订单农业”的实现过程中，首先，企业通过宣传等手段预先发布即将销售的生鲜农产品信息，充分挖掘潜在顾客的需求，并接受顾客预定；然后，充分利用订单信息，根据订单内容与数量向供应商提前订货，或充分利用自有农场、合作的农产品基地的优势对种植、生产计划作出适时调整；接着，通过自营物流或第三方物流将产品提前集中至配送仓；最后，按照客户订单进行最后一公里配送。这种配送模式交易环节少，采购量易于控制，减少了存货量，提高了仓库食品的流动性，保证了商品的新鲜与口感，同时也降低了生鲜因积压而带来的腐败变质等损耗问题，减少浪费，实现新鲜配送。
(六)严格生鲜平台供应商审核及商品管控
生鲜平台与供应商建立合作关系之前，要对供应商的资质进行严格审核，具有营业执照是首要条件，另外还需对供应商以往服务客户的情况、以往销售商品的口碑等进行调查，以保证合作供应商是正规的、重信誉、有责任意识的企业。
在合作过程中对配送商品进行持续的、严格的质量监控，形成质量考核体系，对配送商品未达到质量要求标准的要严肃处理。质量监控要贯穿每批、每箱、每次货物，做到严格对消费者负责，树立诚信商家品牌。
要做好对采购员的管理，合理控制其采购权限，不能因为过度的权利滋生腐败采购，产生让不合格供应商加入平台，不合格产品进入市场，不符合质量和重量标准的商品进入消费者的订单。
在配送仓进行分装、配单时，严格把关，质次、量不足的商品不能配送给顾客，对于不能按照下单时收取的费用严格计量的商品，要实行多退少补的政策，对于因集货环节审核不严格，商品质量不达标的商品不能以次充好发货给顾客，要给顾客附上说明，给予一定的补贴，或者退钱给顾客，并表示真诚的歉意。从而让顾客感受到企业的诚信，建立顾客忠诚度，提高复购率。
在配送过程中，对常温、冷藏、冷冻的商品进行分类管理，从基地到配送仓到配送车辆再到社区自提货网点，都要全程不脱冷，严格按照商品的类别进行分类存放。这方面食行生鲜的做法值得借鉴，其在地铁、学校、社区等的生鲜柜就包括常温、冷藏、冷冻三类，用户即使下班很晚，也不用担心冷冻商品的保鲜问题。
四、总结
生鲜电商行业在我国正处于初步发展阶段，但新的变革正在逐步呈现，在未来对生鲜电商企业的研究中，完善灵活的供应链能力、智能技术壁垒建立、有序的社区化终端建设、平台个性化差异化培育等问题都是值得关注和思考的。
对于突发性状况的应急处理能力也是生鲜平台需要着重培养的一项重要能力。面对今年我国出现的新型冠状病毒，在这段特殊紧急时期，对平台的备货配货送货能力就是一项极大的考验，很多平台都出现了物价增长、货源短缺、送货时间拉长等问题。这就需要平台在平时做好演练，做好紧急调度货物、配备人员、协调运力等能力的培养。生鲜平台作为销售流通体系的一份子，在居民生活中承担着重要角色，在盈利的同时，也要更好地服务好社区居民，并承担相应的社会责任。在国家危难关头，在广大社区居民需要的时候，更应该迎难而上，不辜负信任，提供一贯的服务。只有始终与消费者心连心，才能更好地手牵手。
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