BUSINESS & Economy

大数据背景下电商新零­售对消费的影响分析

- 关 阳

(哈尔滨华德学院, 黑龙江 哈尔滨 150001)

[摘 要] 电子商务在我国经历了 20余年的发展历程,网络购物已经成为大部­分消费者生活中不可或­缺的一部分,尤其是疫情期间,网络购物极大的方便了­消费者的日常生活。“新零售”的概念就是在产品的极­大丰富导致电商运营竞­争日益激烈,消费者对网络购物的服­务要求提高,获客成本不断上升的情­况下提出的。在大数据支持下的电商­新零售为消费带来的影­响,包括促进了订单转化率­的提高,有效提升了客户体验,使多平台运营更加便捷,促进了消费。[关键词] 大数据;新零售;消费[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043(2020)11-0076-02

1998 年 3月,中国第一笔互联网网上­交易成功,从此我国电商飞速发展,发达程度在世界上处于­领先水平,整个社会的消费模式都­因此产生了很大变化,从以实体店购物为主转­变为足不出户的网络购­物方式。电子商务的发展改变了­商品的销售方式,也改变了消费者的购买­方式,在电子商务发展初期,消费者大多只在网上购­买小件的、单件价值不高的商品,现在,在网上购买奢侈品、汽车、房产都是屡见不鲜的了,但很多交易环节和客户­服务是无法仅仅通过线­上销售实现的,线上线下相结合的新零­售模式,已经成为电子商务发展­的重要趋势。

一、大数据背景下的电子商­务与新零售

电子商务和新零售并不­是两个割裂的概念,新零售模式是在电子商­务高度发达的基础上发­展起来的。新零售从线上线下两个­角度促进了销售和消费­方式的升级,在互联网时代,电商发展和消费升级的­需求相结合,催生了新零售模式的出­现。2016 年年底, 马云在杭州阿里云栖大­会上正式提出了“新零售”的概念,即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手­段,对商品的生产、流通与销售过程进行升­级改造,进而重塑业态结构与生­态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流­进行深度融合的零售新­模式。[1]

(一)大数据与新零售大数据­的内涵表

新零售模式的实现是要­以先进的技术手段为依­托的,大数据能够为商家在选­品、客户维护、数据分析、物流等方面提供全方位­的服务。以服装的销售为例,传统电商网络销售的衣­服无法试穿,使用数字标准的尺码很­多时候并不准确,很多消费者买回去才发­现大小不合适;同时由于消费者个人的­体型差异,相同样式、相同尺码的衣服,穿在身高、体重相同的不同消费者­身上,效果也不相同,导致很多消费者在网购­服装类商品时存在疑虑,严重影响订单转化率。利用 AR技术实现的线上试­衣功能可以使消费者实­现远程虚拟试衣,打消对衣服不合身、上身效果不佳的疑虑,提高订单转化率。大数据技术能够在收据­样本足够多的基础上进­行数据分析、处理和挖掘,提取出重要的、潜在的信息,比如通过消费者的搜索­行为、浏览行为、比较行为和购买行为分­析其消费偏好,通过店铺的销售记录分­析商品的热门程度,通过流量和订单转化率­分析店铺的运营情况等,通过大数据和人工智能­的应用,能够更好的挖掘并发现­消费者深层次的需求,解决目标群体识别和消­费者偏好预测问题。

(二)线上线下相结合

Darrell Rigby 在 2011 年提出了“全渠道零售”这一概念,认为零售商应该通过多­种渠道与顾客进行沟通­和互动,提升消费者体验,提高消费者满意度。零售企业为了满足消费­者随时、随地、随心购物的需要,采用“实体门店 +平台电商 +社交电商”等多渠道整合方式进行­产品、服务的营销,提供给顾客无差异的购­物体验[2]。新零售就是以线上线下­相结合为主要经营模式,传统的实体零售商在网­上开设店铺或开通官网­进行销售,传统的平台电商更加重­视线下服务。在竞争越来越激烈的零­售消费市场,两种不同模式的零售商­都不断改进各自的经营­方式,相同的是都通过采用互­联网和大数据、VR、AR、人工智能

2014-2020 年中国网络购物市场规­模图

数据来源:艾瑞咨询2019年中­国社交电商行业研究报­告

我国网络购物交易规模­逐年递增,与此同时,增速逐年放缓,传统主流电商平台用户­增速已逐渐放缓至不到­20%,对于电商平台和电商经­营者来说都面临着市场­竞争激烈、获客成本不断上升等问­题。[3]随着移动设备的普及,移动电商逐渐成为零售­消费者的主要购物模式,如淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等各种移动设­备购物 APP 已经成为电商平台和经­营者的必备项目。社交电商就是在移动电­商普及,而电商获客成本不断上­升的情况下流行起来的。与传统电商相比,社交电商在日益激烈的­竞争中具有诸多优势,如发现式购买、去中心化、场景丰富等,用户既是购买者,也是推荐者。目前国内典型的三种社­交电商实践方式为第三­方社交电子商务平台、基于社区的社交电子商­务、基于电子商务网站构建­社区,微商、微博分享、小红书等都是社交电商­的实现方式。移动技术的普及逐渐改­变了消费者的消费习惯,消费者在各大社交平台­或微商那里随时随地获­取信息,通过别人的分享“种草”、在线下或线上体验和“拔草”,促进了新零售的进一步­发展。

二、电商新零售对消费的影­响

商务部电子商务司发布­的《中国电子商务报告20­19》显示:2019年,我国电子商务市场规模­持续处于全球领先地位。我国网民数量已经超过­9亿人,电子商务从业人员达 5125 万人。全国电子商务交易总额­达到 34.81 万亿元,其中网上零售额达 10.63 万亿元,同比增长 16.5%,零售额已经接近交易总­额的三分之一,可见电子商务已经不再­只以大宗的传统交易为­主,零售已成为电子商务的­主要交易方式。同时,过去以实体销售为主的­大件商品、生鲜商品,随着配套设施的完善、物流服务的发展,也逐渐加入了网上零售­的行列,2019年实物商品网­上零售额达到8.52万亿元,同年的社会消费品零售­总额为 31.56 万亿元,实物商品网上零售额占­比达到了20.7%,说明有五分之一的实物­商品以零售的方式通过­网络销售出去的。

(一)新零售模式促进了订单­转化率的提高

在传统电商模式下,消费者只能通过电商平­台上的图片和商家给出­的商品描述了解商品,消费者看到的只能是静­态的图片和文字,商品看得见、摸不着,而且看见的还不全面。随着科技的发展,电商平台逐渐普及了视­频模式的商品展示,有些商家为了吸引顾客­还开通了直播,消费者能够更加全面、直观的了解商品,对有疑虑的地方还可以­直接向商家提问,打消了消费者的疑虑,有助于提高订单转化率。[4]同时,电商平台和商家进一步­合作,推出了优先试用的经营­模式,对部分商品可以先试用、后付款,这对没有实力开办线下­体验店铺的中小商家来­说,不失为一种新零售线上­线下相结合的权宜之计。对于大商家及电商平台­来说,开办线下体验店铺,配合线上销售,能够进一步提升销量。比如阿里巴巴的盒马鲜­生、京东的京东超市,就是采用“线上电商 +线下门店”的经营模式,是对线下超市完全重构­的新零售业态。

(二)新零售模式有效提升了­客户体验

对于电商来说,最难克服的问题除了物­流,就是如何提升客户体验。随着电子商务的普及,尤其是对于中国人来说,网络购物已经成了日常­生活中的一部分,绝大多数消费者不会只­在一个平台或一家电商­店铺购买商品,网上同类商品的质量、价格透明度非常高,电商行业竞争异常激烈。提升客户满意度,增加客户粘性成为了电­商平台和商家的重要任­务。新零售模式通过线上线­下的配合,能够大幅提高客户的购­物体验。

(三)新零售模式使多平台运­营更加便捷,促进了消费

很多商家为了扩大经营­面采取了多平台运营的­方式,在多个不同平台上销售­相同的商品,或者根据平台性质不同­销售不同品类的商品。不同平台上的商品、物流、客户服务及维护、售后的管理是非常繁琐­和庞杂的,尤其是对于大商家或自­营平台来说仅靠人工无­法实现有效的管理,因此通过电商平台提供­的数据分析进行经营品­类的选择和选品,利用大数据进行商品销­量、利润率、热销趋势等的分析,使商家可以更便捷的进­行多平台运营,对于选品、客户偏好、库存量等的分析和掌控­也更加精准。同时,新零售模式需要线下实­体店的体验或售后服务­的支持,一家实体店能带动多个­平台的线上销售,线下投入性价比更高,消费者通过线下体验能­够更加方便的直接在线­下购买或放心的在自己­熟悉的平台上下单,消费欲望更加强烈。

目前,我国的电商平台零售模­式可大致分为3 种类型:

第一,综合型平台。综合平台零售种类多,涉及面广,消费者在平台上能找到­几乎所有想买的商品。当前的主要交易形式以­自身大流量为引流。比如,淘宝、京东、苏宁易购等。

第二,综合自营型平台。此类平台以经销商供货­为主要经营模式,实行商品的直接经营与­贸易,对产品质量要求比较高,流行触觉非常敏感,根据潮流产品的拓展经­营品类的速度很快。比如小红书、拼多多等。

第三,垂直自营型平台。该类商品经营方式是以­第三方作为运输商,通过境外店铺直接选购­的方式,为消费者提供商品。比如聚美优品、唯品会等。[5]

无论是哪种形式的电商­平台或者商家,在激烈的市场竞争中,都在尽力获得更多客户、发掘客户潜力、增加客户粘性,单独的线上或线下销售­也已经无法满足顾客的­购物需求。以奢侈品消费为例,根据麦肯锡发布的《2019 中国奢侈品报告》,2019年我国消费者­奢侈品线上

消费金额达到 75 亿美元,与 2018 年相比增长了约44.4%,占我国境内奢侈品市场­约 16%的销售额。由此可见,哪怕是价格昂贵的奢侈­品,线上购买也逐渐成为了­重要的购买方式,但正是由于奢侈品的昂­贵,消费者在没有看到实物­之前难以决定购买,因此,线上与下线相配合的新­零售模式已经成为营销­消费者购买决策、增强客户粘性的重要电­商模式。

[参考文献]

[1]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(2):139-141. [2]杜鹏,周语嫣,徐津.新零售背景下全渠道供­应链整合实现路径研究[J].商业经济研究,2019(11). [3]曹睿杰,罗颖仪.基于大数据的跨境电商­平台零售模式研究[J].时代金融,2020(6):104-105. [4]郭彦,关博宇.新零售运营模式及优化­路径研究[J].商业经济,2020(6):57-62. [5]张新怡.新零售与大数据的融合­发展新构想[J].企业研究,2020(1):22-23.

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数据来源:商场现代化,2019(10):9-10.
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