增长持续放缓,京东快车失速的元凶在哪里?

Business Times - - Content - 撰文/马继华

在各方的期待之下,京东公布了2017 年第四季度及全年的财报,各项指标还算过得去。但是,显然这不是一个好的时间点。特朗普闹情绪搞贸易战导致股市大震荡,世界资本对科技股的高估已经是惊弓之鸟,在这样的挑剔的时刻,京东的“弱点”被放大了。

京东在2017年的营收是增长的,利润还出现了巨幅提升,但也不可否认,这家中国排名第二的电子商务巨头的GMV和营收增速都在持续下降。虽然京东从2017年第三季度起就不再公布GMV,但还是有人计算出来,京东的GMV增速已经只有33%。

根据此前2 月 1日阿里巴巴公布的2017 年第四季度财报数据,其旗下品牌天猫实物商品的商品交易额(GMV)同比增长43%,作为对标的主要两家电子商务平台,京东的增速显然不及对手。

另据 Ana Ⅰ ysys易观发布的《中国网上零售B2C市场季度监测报告》显示,2017年第3季度,中国网上零售 B2C市场交易规模为 9854.4 亿人民币。其中,天猫成交总额同比增长47%,市场份额增长59%。京东成交总额同比增长41%,市场份额下滑到26.9%。

如果说此前GMV增速还有各家不同口径的问题,但在京东更改为所谓的“行业口径”之后,虽然GMV全年达到了将近1.3万亿规模,可增速数据却不得不更加放缓。其实,这样的问题也出现在印度身上,印度近年来三番五次更改GDP统计口径,目的就是超越中国。

因此,我们可以说,京东的GMV增速下降有一部分就是更改GMV统计口径带来的副作用,另外一个原因就是京东自营模式已经终结,财报中都不再将其作为“卖点”,京东与天猫模式趋同化,自己被拉入到另外一个竞争对手擅长的领域。

GMV还只是一个指标,另外一个重要的营收指标也值得分析。京东第四季度的营收增长也不理想。财报 显示,京东 2017年第四季度净营收为1102 亿元(约合169亿美元),同比增长38.7%。但是,同样来自阿里的财报,其同期核心电商业务收入达人民币732.44 亿元(112.57 亿美元),同比增长57%。

京东与阿里巴巴的模式不同,自营的京东是零售企业,所以其销售额是计入营收的,阿里巴巴是平台互联网公司,其数万亿的平台销售额与阿里巴巴的营收无关。即便如此,阿里巴巴的营收增速远高于京东同期,而且已经快追上包含(自营)商品销售额的京东了。

我们看一下几年前的数据。2015年京东集团的营收为 288.47亿美元,而腾讯、阿里巴巴、百度三家互联网公司的营收分别为158.41 亿美元、146.01 亿美元、102.69亿美元。由此,京东一年的营收大约是阿里巴巴的两倍(1.98)。到了 2017年,京东四个季度的营收分别为 762 亿元、932 亿元、837 亿元、1102亿元,合计全年为净营收为人民币3623 亿元(约557 亿美元),同比增长 40.3%。

同期看,阿里巴巴的营收四个季度分别为385.79亿元 ,、501.83 亿元、551.22 亿元、830.28 亿元,合计应为 2269.12亿元,京东的营收缩水到阿里巴巴的1.59倍。京东的营收在2014 年同比增长 67.39%,2015 年是 58%,2016 年为43%,现在已经跌落到40.3%,触及敏感的40%增长红线,而按照阿里巴巴上两个财年60%左右的增速,两三年之后阿里巴巴的营收就会超越京东,若然,那个时刻将是京东的拐点。

我们再看一个数字,京东的营收3623 亿元,其对应GMV 为 1.3万亿,比例大概为27.9%,而在 2015 年,京东全年的营收1813亿元,其对应的GMV为 4465 亿,比例大概为40.6%(为何对比 2015 年,因为 2015 年是京东历史上发展最好的年份)。以此来看,京东的自营业务越来越少,营收增长比GMV增速还要低,平台化

趋势明显,也就是说正在接近天猫的模式,京东也不再提“自营电商”优势了。

当然,京东增速下降最重要的因素是京东没有彻底转型移动互联网带来的后果正在发酵。因为没有成功的导入移动端,致使京东用户数扩展缓慢、APP打开率不足、各种营销成本上升,以至于给经营带来了不可承受之重。

京东的财报数据显示,截至2017 年 12 月 31 日,京东过去12个月的活跃用户数为2.925亿,较去年截至12 月 31 日的 2.266亿活跃用户数,同比增长29.1%。但是,与此同期,阿里巴巴财报数据显示,中国零售平台的年度活跃消费者达到5.15亿,中国零售平台的移动月度活跃用户达到5.80 亿。

按照阿里巴巴的说法,手机淘宝与用户高度相关的个性化推荐及互动性内容,继续带动年度活跃消费者及互动的强劲增长,而这一点是京东最欠缺的。即便淘宝天猫活跃用户数已经5.8亿,在狗年春节依然在利用春晚舞台发展老年用户、家庭账户。在中国手机上网人群已经达到 7.8亿的背景下,京东却只有2.266 场活跃用户,确实是严重的短板。

从整体上来看,移动互联网时代带来了巨大的变化,而京东始终没有成功转型。不仅是移动端APP 用户发展不利,也因为思维转变不足,导致在京东最为重视的物流板块,履约成本在2017 年度连续4个季度都在增长,且增幅从30%、39%、40%,扩大到了 45.7%。物流的履约成本从5.5亿美元增长了8亿美元,增幅达45.7%。

从 2014年就开始的移动互联转型过程中,腾讯第一个拿到了移动互联网船票之后,阿里巴巴看到了危机所在,采取了“ALL IN 无线”的策略,几乎是背水一战的姿态,先后推出了来往、微淘、旺信、一淘火眼、淘点点等多个产品,虽然失败的多成功的少,但终于成功的将手机淘宝、支付宝钱包等硬生生的转移到了移动端,成为了超级APP,而百度与京东则采取了观望态度,决心不大、动作迟缓,错过了机会。从此,京东没有完成从互联网到移动互联网的转型,后患越来越大。

此后,认识到危机的百度开始反省,换人换将换思维换业务,显然是走了很多弯路,代价是在BAT中大幅度落伍,但还是始终坚持了独立性,在押注人工智能之后已经再次重新走上了正常发展道路,百度的重新崛起成为了大概率事件。

在同样的情况下,京东在错过移动端转型以后,并没有痛下决心转型,而是寻找捷径,于是,腾讯和微信 成为了京东最快捷最直接最低成本的方式。确实,绑定微信之后,京东度过了几个季度的高速成长期,但这种方式的弊端也逐渐显露了出来,社交流量后劲乏力让京东失速。

从心理来看,因为有了靠山,有了捷径,京东此后就再也没有集中精力进行移动端转型,过度的依赖微信流量供给,但是这种方式显然力不从心。另外,社交流量从来没有能够给电子商务带来根本性支撑,从腾讯自己的拍拍易迅高朋们的结局就可看出能力。由此,京东与天猫的差距逐渐拉大。

另外一个案例,在向移动端转型的过程中,苏宁走对了路,虽然错过了PC互联时代的电子商务,但苏宁果断的在移动端转型进程中与阿里巴巴合作,但又坚定的保持了自己的独立性,走了一条自己的道路,成功的等到了新零售时代线上线下融合机遇的到来。

移动端转型并非是有个APP就可以,也不是看多少比例的用户用手机来购物,而是一系列的由内到外的组织变革和业务改变。在移动互联网状态下的企业经营行为与PC时代要有大不同,否则,新瓶装旧酒是不行的。

至今,我们依然看到,京东还在将增长寄托于第三方,不断的进行京X计划,向全网媒体购买流量,也在微信上开启微选平台,进一步将命运寄托在微信所带来的流量之上。这种发展模式相当危险,不是没有成功的可能,只是可能性不高,而且,时不我待,在新零售到来以后,翻盘的机会在减少。京东用户数增长已经从上个周期的46%降低到29.1%,同比放缓 16.9的百分点,关键是京东的用户数还远远没有触及网络人口红利的天花板,未老先衰的现象一旦出现,就相当危险。

和所有的零售企业一样,因为大建仓储和急速品类扩张,京东的存货及供应商占款越来越成为大问题,这也是京东未来主要的运营风险。2010年京东的存货账面值仅为11 亿元,而截至 2017年末存货达417 亿元,较 2016 年末净增128 亿元,增幅超过 44%。2017 年Q4,京东存货周转天数为38.1 天, 2016 年同期为 37.6 天。2013年京东应付账款仅有3650 万, 2017 年末达到186 亿,膨胀 508 倍。2017年末平均周转天数为 59.1 天,较 2016 年末延长了7天,资金周转明显在变慢。资金周转和现金流问题是所有零售企业的“脚后跟”,一着不慎满盘皆输,历史教训历历在目。

历史早已经证明,靠天靠地靠老子都是不可靠的,只有靠自己,京东在移动端转型过程中缺乏破釜沉舟的勇气,以至于寄希望于外力的支援,这与拼尽全力拿下移动互联网船票的阿里巴巴形成了鲜明对比。京东在业务已经从自营转型为平台化运营,但管理惯性依然在自营零售商超的管理阶段,移动互联成为商业主体,但京东的思维依然停留在传统的PC互联网时代,这是造成其成长失速的根本原因。

马继华达睿咨询(DATAREAL)创始人,电信与互联网分析师,大数据专家,长期关注通信、互联网、金融和新媒体,百度百家作者,微博签约自媒体,腾讯科技年度最具影响力自媒体,运营有北国骑士微信公众号。知名培训师,移动互联网影响力人物,坚持每日一文超十年

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