40国产手机全球化的大战略与盘外招

Business Times - - Content - 撰文/虫二

中国品牌的全球化有两个套路。一种是于无声处听惊雷,国人要么习以为常,要么毫无所知,却在海外一枝独秀,闷声发大财,比如中国制造的双重吸管一直占据世界80%以上的份额,国产速拧魔方碾压Rubik,是专业的象征,还有老干妈、辣条这样说不清是华人捧场还是营销爆红的产品,最奇的是统治欧洲高端市场的海尔酒柜。

另一种走技术路线,依托中国独有的产业配套能力,在电子数码和其他创新领域迅速起量占领市场,比如大疆无人机、比亚迪电动客车、华为的基础通讯设备等等。

但这两条成功之路,国产手机都走不通,为什么?

深圳华强北的传音控股旗下三个手机品牌Tecno、itel 和 Infinix拿了非洲手机市场 40% 的份额,去年 1.2亿的出货量全部外销,但大部分是功能机,没人把它当做重要玩家。

海尔酒柜在欧洲握有40%的份额,号称酒柜中的特斯拉,但在海尔整体营收中占比可怜,同样,国产手机高端定制化产品不少,8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量,在iphone 和 Verto 夹 缝中寻找科技奢侈品定位注定走不通。

全球化的目标到底是什么?

中国信息通信研究院发布的《国内手机市场运行分析报告》显示,今年第一季度国内手机市场出货量 8737万部,同比下滑高达26.1%,与之对应的是,KANTAR TNS的数据佐证小米和OV 去年在印度的销售额是2016 年的8倍,全球化已是必然的选择,但目标究竟是出货量、营收、利润、份额还是快速建立品牌?

全球化不是亚非拉大团结!

哈佛教授杰弗里·琼斯有个判断,新兴市场的国际化应从周边开始,他所说的周边并不完全是地理位置,而是泛指消费、需求和受众结构相似的市场。当初雷军请来负责小米国际化的Hugo Barra 接受《纽约时报》访谈时,10次提到非洲, 3次谈及印度。OV的国际化也是以印度、越南、印尼、菲律宾、泰国、马来西亚等东南亚诸国为突破口,兼顾俄罗斯和巴西,联想、华为则在欧洲、拉美和中东保有优势,传音控股统治非洲市场,这一点在 Counterpoint 去年的全球各地区市场份额中显示得一清二楚。

这类边缘市场的好处很多,比如完全开放,没

有壁垒,竞争不充分等等,但市场不成熟,非商业因素多,存在剧烈波动,利润低,变数大。

所以去年以来中国手机厂商都在致力于欧美化,单以美国智能手机ASP(平均单价)来说就几乎是亚太市场的两倍,华为之外,雷军在小米年会上提出要开疆拓土,指的也是美国市场,OV去年以来则对日本和欧洲跃跃欲试。

这似乎就是亚非拉大团结,农村包围城市的重演,比较特殊的是华为旗下的荣耀手机,去年12月,荣耀定下的国际化战略是覆盖人口大国,主攻美国、欧洲、俄罗斯、墨西哥、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼等几个重要区域,3年内做到全球前 5,2020年实现海外销售收入占比50%。在别人小步快跑的时候,荣耀一上来就要收割。

健康度取决于成本结构。

先看号称非洲大杀器的传音模式,它不依赖电信运营商,自建销售网络,旗下三个品牌垄断非洲的中高低市场,招数很简单,低成本双卡,拍 照时额外补光(这对非洲用户有多重要请自行脑补),高容量电池,这就是个门槛不高的规模生意,传音手机很多时候低至10美元,给到渠道的利润却有5美元,成本结构不能说健康。

OV的国内外价格最初也是倒挂的,早前的R5S欧洲报价199欧元,约合人民币1499 元,比国内低一倍以上,后来发现这在欧美成熟市场几近自杀,才拼命回归主流,R11从发布时的485美元跳空到699 美元,但OV在这个价位上并没有足够的品牌支撑。

更加商务化的华为手机一直是瞄准欧美市场的,此前 Mate10的欧洲售价就高于国内,标准版 599 欧元,Pro 版 799欧元,直接对标三星S8,荣耀则错位主打年轻消费群体,去年在伦敦发布的畅玩7X 是 299 美元,V10是 499 美元。

按余承东的说法,华为手机会越来越贵,因为不以苹果和三星作为对标,不足以承托研发和产品投入,不能牺牲利润为代价提升销量,荣耀

的使命则是在年轻又具备消费潜能的年轻群体中保持触点,所以赵明强调的是健康度,所谓健康度可以理解为长效发展机制,从荣耀给自己制定的目标来看,2015年全球份额是第10,去年上升到第7 位,3年做到前5不能说是冒进,但要占领那些人口大国的成熟市场并不容易。

根据 GFK的数据,小米和华为的海外出货量占比分别为 43.4% 和33%,但小米 4000 万左右的海外出货量全部来自印度,这是一个ASP 仅为128美元(人民币809元)的低端初级市场,相比之下,日本高达557美元(得益于对 iphone 的酷爱),美国是425美元、欧洲在410美元左右,排名第41位的中国也有208 美元。

华为手机在欧美占据500-600美元价格段的产品达到 25.7%,400-500 美元达到15%,荣耀则主打 200-400美元这个价格段,这种联袂控场就是赵明所谓的健康度。

在如何发动海外攻势这点上,国产手机厂商也颇有心得,甚至不乏盘外招,其中用订单控制产能是常见玩法。

近年来国产手机刻意追求材质和工艺的复杂化,除了突出差异化体验,主要还是为了控制产能,压迫中小友商。比如手机后壳从金属向玻璃和陶瓷转型,由于金属CNC设备是C型结构,改为加工陶瓷和玻璃材质,难度很大,加上中框流行铝合金加工,少数用不锈钢,技术更为复杂,导致只有少数供应链大厂才有批量接单能力,主流手机厂商可以用提前集中下单垄断产能,达到遏制友商的目的。

今年由于苹果秋季新品将发布iphone X的中期改款,并有 5.8、6.1 和 6.5寸等多种屏幕规格,因此国内主流手机厂商都选择上半年发布新机,截流苹果的需求。

安卓设备的底层优化

众所周知,谷歌自有手机品牌一直没做起来,导致安卓系统虽然开放,但底层权限管控极严,雷军就曾因为谷歌不支持17 :9的屏幕比例,专门前往加州 Mountain View总部沟通,说服谷歌将16 :9的屏幕限制放宽到17 :9甚至 18 :9,并更新对圆角显示的支持,从而为全面屏手机铺平道路,而华为在这方面其实比小米走得更远。

华为和荣耀手机花了很大功夫从底层解决安卓系统久用变慢的问题,全球有资格有能力对安卓底层能“开刀“的专家不超过100 人,华为就有 30 多人,华为投入 5000万美元联合洲软件测试公司 Connect 进行性能优化,实现了安卓手机 18个月不卡顿,这已经接近中国用户22 个月的平均换机周期。假如华为能够将安卓系统变成“抽屉式可替换“架构,就可能与IOS 一较短长,这将在用户层面彻底解决安卓手机的固有病灶,对于在全球市场建立华为和荣耀手机的优势至关重要。

AI成为黑科技的首个爆点。

国产手机竞争经历了几个阶段,小米终结了山寨机,但随后的千元机之战又回归草莽,近年才启动高端化道路,OV拼颜值和信息代差,小米的陶瓷机身和全面屏本质上也是刷脸,直到今年的 AI概念风劲吹。

苹果的AI是依托A11芯片和 SIRI 构建,三星依赖融入了谷歌 Assistant 的 Bixby 语音助手,小米的策略类似,基本就是相机AI+小爱同学(智能语音助手)的组合,OPPO新机 R15所推崇的梦镜版其实也就是智能拍照。

华为在这方面布局很早,两年前的荣耀Magic就探索了人工智能,通过语音和关键词探知用户潜在需求并加以整合反馈,前瞻性的提供服务,比如靠近快递柜时自动呈现取件码,到聚影院弹出取票码,看完电影进入影评界面等等。

所有这些在最新发布的荣耀10得到强化,特别是在拍照方面,整合AR萌拍,构图指导,自拍了解健康状况等功能都获应用,这得益于去年9月华为发布的人工智能AI芯片—麒麟970,号称每分钟处理2000多张照片的数据,是三星S8的 20多倍,正把AI竞争从大数据、云端延伸到硬件领域。

按照旭日大数据的信息,2017年,美国、西欧和日本 3000元以上价位的手机出货占比分别为 46%、40% 和65%,远高于国内市场的15%,对于已经进入全球 100多个市场的中国手机来说,如何从亚非拉转战利润更丰厚的欧美国家,才是生死攸关。

虫二

自媒体人,专栏作者。做过报纸记者,编辑,当过杂志主编,在两家互联网公司管过产品,现以码字为乐

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