小程序内容产品是不是伪命题? 认真你就输了!

Business Times - - Content - 撰文/李星

小程序在越来越多的场景中爆发,比如移动社交、生活服务、实用工具、手机游戏、移动电商等模式跑通,有的小程序拿到了融资成为新型独角兽。小程序已然是张小龙的心头大爱,微信近一年半以来的改版大多与小程序相关。

不过,作为腾讯冲击“微信互联网”的“杀手锏”,小程序“内容”领域却一直不温不火 ......

有小程序信仰者坚持认为目前小程序在体验上已经做得和App一样好了,小程序的优点在于用户免本地安装、无须退出微信更容易获得轻应用、在微信里流量入口越来越丰富,但是小程序在微信本身最固有的内容优势那里,却有些乏善可陈。

阿星平时看内容一般是看公众号或者直接打开媒体的App,为了防止是个人偏见,我在朋友圈做了小调查发现,绝大多数朋友留言基本上是“不看好”;另外我们还制作问卷表统计发现参与调研人数之中,“不知道并且没有使用小程序内容产品的”用户居然高达74% !

自从微信强推小程序之后,很多内容运营团队纷纷开发了小程序,比如《财经》杂志、界面、网易新闻、今日头条、1点资讯、虎嗅、钛媒体、36kr、亿欧、品途、投资家等(排名不分先后)知名媒体,照理说媒体有大量读者群体,其中一些媒体大号能每天通过公众号的推文文末插入小程序就能进行导流。很尴尬!我在搜索这些小程序时发现阅读好友就没有超过5个使用的。

根据 Questmobile2018年公布的春季微信小程序用户规模 TOP100 名单中,竟然没有一家内容型小程序入围,从侧面证明小程序在内容场景上算是彻底“哑火”了。这意味着,尽管张小龙一直疯狂为小程序打call,但媒体和自媒体想说爱小程序,并不容易!

原因是不言自明,既然微信公众号的阅读场景已很纯熟了,用户已养成在公众号里阅读文章的习惯,小程序如果突出内容的话,自然很难通过与公众号形成“内部竞争”。

正如张小龙所强调的“用完即走”产品哲学,小程序有很强的“工具基因”,类似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率,以最快的时间完成明确的需求。

而微信公众号在 2012 年 8 月 23日推出时的背景是,微信连接人之后最迫切任务就是留住人,除了朋友圈互动以外,还要有内容供人沉浸其中,因而公众号与朋友圈属于 PGC+UGC 模式,而公众号的“内容基因”相当明显。

以前我们发现在网上发表博文写1500 字已经很多了,微博限制 140 字,而微信推公众号去中心化体系之后,我们发现自媒体普遍都能写3000字的长文。由于微信里的好友是自己真实生活圈层,激发了自媒体的创作欲望,并且公众号还提供给读者沉浸式的阅读体验,用户在阅读公众号时是不会微信好友消息或朋友圈点赞提

醒干扰的。

从中,我们可以看出小程序与公众号的产品逻辑是迥异的:

1.小程序是为了节省用户时间即Save time,而公众号是吸附用户时间的“黑洞”即Kill time。

2.在小程序之中甚至没有所谓“粉丝”的概念,尽管“我的小程序”推出有望圈住用户,不过我的小程序最多 50 个;但始终没法达到公众号自媒体为了“吸粉”那样极端勤奋,因为粉丝数量和活跃度直接决定了公众号的价值。

3.小程序无法向用户“推送”消息,而公众号中的“服务号”由于一个月只能推送4次,不能像订阅号每天一推就明显弱势很多。

4.小程序中内容链接目前是无法分享到朋友圈,而公众号却高度依赖朋友圈点击和转发。

如果小程序做内容场景,就得留存小程序的粉丝、让小程序运营者去推送内容,这将让微信陷入到“悖论”,小程序与公众号别无二致,开发者就没有必要做小程序了。

不可否认的是,张小龙打造公众号自媒体生态是与乔布斯的 Appstore 开发者生态、马云鼓励人们开淘宝店的电商创业者生态相媲美的生态体系。此前移动端很多资讯端试图构建起公众号这样的内容生态砸了很多补贴,更多是付之东流,原因就是缺乏内容场景。

内容场景需要有热点产生和爆发、吸引海量用户关注、媒体报道并由媒体二次传播之后形成发酵,这几大要素形成正循环才能形成。近年来的社会热点“策源地“几乎来自公众号自媒体的刷屏级文章;而在媒体开发的小程序流量普遍不景气的情况下,导致小程序无法形成“内容闭环”,所以,小程序内容场景也就成了伪命题。

按照张小龙的分工,公众号是连接内容,微信公众号甚至通过改版类似Feed流形式来提升内容消耗效率,悬浮阅读文章盯在微信上鼓励读完内容;而小程序的目标是连接去App的轻应用产品。

因而,微信必然要对小程序的内容场景有所牺牲掉,这多少令公号狗沮丧!

小程序做内容产品“大机会”的天花板非常低。一方面,媒体及头部自媒体开发App的冲动和势 头有增无减。即使媒体开发App 运营相对较重,但由于相当于自家“后花园”,更方便融资或发文,另外,iphone手机带动国产手机厂商由以往的16G、32G升级到 128G、256G,有 App尽情的装再也不用担心手机卡顿,以防御小程序的潜在威胁。

另一方面,由于优质内容像头部媒体和自媒体集中,已经在公众号中形成了垂直化、品牌化,用户大多已经下载了App或关注了公众号,小程序内容大体与其他主渠道内容一样并有所滞后,逐渐沦为鸡肋般的存在,却增加了相应的运营成本。

即便如此,小程序的“小机会”依然存在,还不至于沦为不毛之地。

1.有小程序思维特点的资讯产品更受欢迎。比如冯大辉开发一款定位于科技新闻快讯的小程序readhub,抓取速度相当及时,用户主要其运营的公众号“小道消息”的粉丝。

2.音频及视频其实比图文内容更适合小程序。类似喜马拉雅的音频类小程序主打大V付费课程,腾讯视频主推 VIP内容小程序鼓励用户购买会员,在小程序里支付更便捷,并且分享图文在朋友圈导流便捷,因而转化率较好。

3.电商类小程序做UGC短评可找到爆点。类似猫眼开发购电影影出赛事的小程序,鼓励用户在消费后写观后感。截止7 月 14日,电影《我不是药神》在猫眼小程序中的评论达38万多条,而影评聚集地“豆瓣”中内容也就20 万条。

小程序与内容没有绝缘,就像内容的荒漠中出现了偶尔一两片绿洲,这更多是与开发者自身的实力以及产品本身的独特禀赋使然,其他开发者能否在小程序中找到细微机会,形成爆款,就得看造化了。

结语

很多从事内容生产自媒体和媒体曾经对小程序寄予了很高的期待,现实证明小程序并不是为内容创业者而准备的,张小龙也不会挖自家“墙角”,公众号还在不断折腾、优化以解决打开率下降、内容堆积等问题,小程序几乎不可能撼动冲击到媒体App、自媒体订阅号的渠道利益,也无法构成增量流利红利,如果要做产品销售,小程序轻模式或成必选项,而自媒体若想让小程序拯救逆境,终究不过一场春梦!

李星 (微信号即QQ: 1598145405),策划人,科技专栏作者,公众号:策划人李星( ID: lixingo2o)关注消费升级与中产崛起趋势下的互联网+创业创新,“靠谱汇培训社”发起人

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