others大军的“熵增”陷阱与荣耀 手机的“负熵”运动

Business Times - - Content - 撰文/虫二

去年全球智能手机出货14.6 亿部,告别高增长时代的同时首次出现0.7%的历史性下跌,中国手机市场甚至剧降了4%,今年国产品牌的本土竞争越发激烈,在这个增量变存量,红利成红海的市场,华为、Oppo、vivo、荣耀手机、小米等头部矩阵实力控场,others品牌基本失去生存空间,市占率从去年Q2 的 33%跌到今天的18%。但是,尽管头部品牌集中效应进一步加剧,但上述几大国产手机品牌也并不能说高枕无忧,各家的处境又各有不同。

下滑速度领跑全球的中国市场中,却有一个现象级的事件。

首先是老大哥华为,出货力压苹果不说,还能打破2011年以来的国产手机销量纪录,市占率从去年21%的高位再上升到27%,绝对算是个不大不小的奇迹,这其中荣耀手机厥功甚伟,旭日大数据前不久发布的报告显示,荣耀手机二季度凭借同比63%的全球出货量增幅成为“全球增长最快的主流智能手机品牌”,对华为的贡献也从一季度的36% 升至41%。同时,在中国市场,荣耀手机的份额在今年前两个季度均稳居前三,成为下滑速度领跑全球的中国市场中一个现象级的事件。

小米经历了去年的逆袭之后势头不再,今年 Q2 相比 Q1只是堪堪打平,市场份额维持在14%,同比微升 1%,IPO提前耗尽了能量储备,小米的产品力又要蛰伏一个周期了。

拥有众多终端触角的OPPO做到“春江水暖鸭先知”并不奇怪,以前靠着贴近三四线城市消费者积累的品牌认知受到挑战,小镇青年的换机潮正在消退,赛诺的数据是平均换机周期从19 个月延长到了23个月,这对OPPO冲击不小。

日子相对好过的是 vivo,nex 的可升降摄像头让人对这家东莞厂商刮目相看,市占率从去年Q2 的 14%飙升到今年的20%,但创意很快被好朋友 OPPO 的 find新机借用,估计市场红利很快将被耗光。

荣耀总裁赵明此前在受访中高调宣布与小米的历史对抗已经结束,他的底气来源于赛诺今年H1的销售数据,荣耀手机销量2605 万台、销售额为 378 亿元;小米 2463 万台,销售额为322亿,定位于互联网手机的荣耀正向全渠道策略前进。华为消费者业务一向敢想敢干,余承东超越苹果的预言按时兑现,激进的荣耀手机甚至喊出了更吓人的目标:2020年成为中国Top3的品牌,全球 Top5 的品牌,2022 年成为 Top3 的品牌,并预期到那个时候,海外市场对荣耀手机整体销量的贡献超60%。

在一个竞争加剧,增量时代早已结束的行业中,这显然需要极大的勇气,荣耀总裁赵明的信心来自于正在进行时的中国智能手机的反熵运动,以及荣耀手机在这场运动中的自律与自觉,已经让他们在5G带来的真正的全面竞争开始前,占尽先机。

由乱而治,由治而乱的轮回。华为文化中一直强调熵的概念,这本身是个热力学名词,被任正非拿来阐释企业管理中由乱而治,由治而乱的动态平衡,目的是让华为在新陈代谢中保持活力。

所谓熵增,你可以理解为是有序到无序的一个过程,所有企业的发展都是与熵增相伴的,由治而乱是一个必然现象,与之对抗的负熵,薛定谔认为生命活力就是负熵,与熵增做反向运动,所以如何增加企业活力就成为有序繁荣以及企业由乱而治的主要动力。

从这个角度来说,无论熵增和熵减都是有价值的,荣耀手机在去年市场萎靡的大环境下喊出看似大跃进的口号,用的是反熵,在CEO赵明看来,整个智能手机市场正逐渐沦为一个封闭的缺乏活力的系统,没有增量用户的活力注入,已经成为一片红海,己之所得必为他人之失,只能通过技术和产品创新,持续为品牌赋能,才能完成逆势增长,这也是一个通过反熵来对抗熵增的过程。

1.模式与定位的自我验证

国产手机的两条道路都有先驱,小米做线上, OV做线下,各有心得,但两条道路走到增量时代的拐角都面临重新选择,雷军押上了小米之家, OV选择了关闭冗余门店。

华为创造荣耀手机这个互联网品牌最初有抢赛道的成分,提前堵塞小米的上升通道,但超额完成任务的荣耀手机未来会承担什么使命,赵明的计划是反熵,在已经封闭的现有手机市场格局中输入一种新力量和新秩序,去打乱原来由苹果和三星构成的平衡。

这需要分两步走:第一步是品牌下沉及年轻化;第二步是保持营收和成本的健康度,但不牺牲利润,不降低调性。

荣耀手机这两步能够顺利迈出,当然是依托华为体系在云(技术和应用)、管(渠道)、端(消费者BG)三层的系统优势,这也是荣耀手机“反熵”的核心资源所在。

2. 全体系开放

小米当年的成功源于在苹果高高在上的时代提前放下身段,从MIUI做起积累用户口碑,坚持给年轻人做手机,又通过有技术积淀的发烧概 念顶住逼格。

荣耀手机对年轻人有另一番观察,它的营销是本地化的,在国内,荣耀手机线下门店通过各种活动聚客;在法国,有当地年轻人运营的facebook帐号;在英国,拉来国家旅游局合作创办全球摄影比赛,新品发布还有全球首位机器人女公民索菲亚、科技博主 Supersaf、arun Maini 等人助阵。

年轻人的换机周期延长,荣耀手机就变着法在机身工艺上下工夫,比如玻璃背壳的光影运用等等,在价格相对实惠的情况下,保持耐用度就是荣耀手机的秘诀。

在渠道和供应链上则是有钱大家赚,荣耀手机的线下渠道投入只有友商的百分之一,全国运营团队也只有不到60个人,奉行的是与运营商、零售商共担风险,一起做体验,一起赚钱的逻辑,不高调,不树敌。

3.避免能量释放之后的衰退周期

传统观念中由乱而治,由治而乱是一种轮回,对企业来说,则是熵增、熵减的轮回,小米去年费了很大力气从低谷中走出,今年的出货量就归于平淡,因为产品线的外延已没有足够的用户增量支撑,公司治理层面也没有根本性改善。

只有4年多历史的荣耀手机为什么没有经历这种波峰波谷呢?

因为荣耀手机的策略一向是内外并重,今年上半年荣耀手机的海外销售占比从15% 提高到20%左右,但他们并不像小米和传音那样依赖非洲和印度,荣耀手机的海外主阵地在欧洲,在英国、西班牙、俄罗斯都取得了高增长,这使得荣耀手机能够承受不同市场的剧烈波动。

赵明口中所谓的“反熵”,从某种程度上说,即是做到了价格和价值的守衡,互联网手机的本义是降低渠道成本,但对于成功者而言,单纯的渠道定位是狭隘的,荣耀手机目前线上和线比例大约是1 比1,营销成本控制在3%左右,几乎是友商中最低的。荣耀手机与小米的和而不同。当年的小米选择在最为合适的时机出场。苹果带来了智能机时代,但价格并不亲民,傲慢的诺基亚抱残守缺,三星还来不及发力,山寨机大行其道,市场的熵增和熵减都达到顶峰,而用户需要便宜又值得信赖的产品,才有小米的应运而

生,这是一条大家都看得到的互联网发展路径。

但小米又是信奉唯快不破的,雷军的七字诀“专注、极致、口碑、快”中的“快”字虽然是排在最末,执行得却最彻底,几年来小米从来没有时间停下来反思,在最糟糕的2016 年,雷军仍然坚持“失败者才需要反思,我不需要”。

华为则从任正非以降,信奉“深淘滩,低作堰”的运营哲学,习惯于在别人狂奔的时候苦练内功,对荣耀手机来说,这意味着既要跑得快还要跑得稳。荣耀式战略的核心有两个。一是在存量经营时守中带攻。这几年来中国移动终端的活跃设备数一直在增长,但速度明显下降,几乎用了一年才从去年的10.39 亿爬升到今年11亿,同比增长率从 15.9%跌到了5.4%。国家互联网应急中心发布的Q2报告评估了安卓移动终端的国内网络访问状况,发现当季出货量与活跃设备数有很大误差,两组数字最吻合的是华为,27.03%的份额大致与市占率吻合,OPPO 和 vivo 分别是 16.51% 和 13.63%,都明显低于当季的市占率,而小米只有9.56%,与 14%的市占率相去甚远。

这个数据可以认为是华为多年来解决安卓设备卡顿的成果,18个月不卡顿对于用户体验以及在用设备比例的提升都有帮助,对荣耀手机来说,华为每年超过销售收入10%的研发投入也是雨露均沾,加上多年来压缩成本,针对年轻人做体验,对于被赵明形容为“北坡”的国内市场,荣耀可谓最有心得。二是在增量市场中先发制人。荣耀手机的海外扩张有自己的套路,既不冒然进入门槛不高还处在功能机时代的非洲市场,也不完全押宝ASP 只有 84.5 美元的印度,而是瞄准那些相对冷门,但市场容量和增量又有保证的国家和地区,具体玩法则是迅速本地化,学习如何与年轻人沟通,辅之以产品力口碑,快速建立品牌信任。

海外化的基础有两个,一是欧洲,二是拉美,荣耀9的发布会开到了德国,荣耀10选择了英国,此外,根据GFK数据,进入 2018 年,荣耀手机在荷兰、法国、西班牙和俄罗斯都取得了高成长,高于国行的定价策略树立了品牌调性,用技术和创新逆势增长,也算是反熵的最新成果。

今年6月,荣耀手机又在拉美哥伦比亚的波哥大开了首场发布会,把哥伦比亚、墨西哥和玻利维亚、智利、秘鲁、阿根廷、哥斯达黎加、巴拿马、危地马拉等国家作为下一个攻略的目标。按Counterpoint 的数据,拉美各国80%的手机出货量处于 200美元的价位,参考荣耀手机1444 元(约合 210美元)的均价,二者大致在一个区间,这个增量市场的火候选择可谓恰到好处。

结合赵明近期在采访中把“熵“这个概念引入手机竞争,以及荣耀如何通过高效组织、健康运营来实现”反熵“,我们都能看出,无论对市场、对用户,还是对于当下或未来的竞争格局,荣耀手机显然都充满自觉和警醒。提前预防、主动布局,同时,又能面对当下的复杂市场竞争环境灵活应对。这令他们与其他那些习惯被动搏击,随潮水而来、随潮水而去的弄潮儿,区别越来越明显。

相比起来,国产手机的江湖中,各路玩家不论不断抛出什么战略,都可以看作是对市场环境的应激反应。短期看,这种应激反应效果也许不错。但几年下来,高下已判。据前两天counterpoint 发布的 2018年上半年中国智能手机市场报告,荣耀手机以32%的同比增速排名全行业第一,超过小米一倍,苹果负增长。而三星早已被归入“others品牌”,且“others 品牌”的同比增速达到-43%。

未来谁会继续滑落,加入到已经走入绝对“熵增”的“others”大军?三年之内,我们就能看到结果。

虫二自媒体人,专栏作者。做过报纸记者,编辑,当过杂志主编,在两家互联网公司管过产品,现以码字为乐

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