转型：商业的连锁效应

“我是在读大学的时候，就发现自己好像并不合适做研究类工作。”采访张洪伟是在北京租金昂贵的建国门地区的一个写字楼里，这位逻壹博达咨询公司的大中华区董事总经理，虽说一直在强调自己不合适做研究工作，但是无论从外表看，还是从采访过程中表现出的严谨逻辑，都更符合人们对于“理工男”的定义，他甚至用朴实来形容自己。

在 2002年从天津大学化工专业毕业后，张洪伟选择去北京钢铁研究总院工作。选择这份工作的原因，是他们可以为张洪伟提供一与既能与自己的专业相结合，又能涉及到市场营销、品牌宣传和媒体宣传相关的工作职位。“年轻人的确要花些时间去思考自己对哪方面的工作更兴趣。这是一个在年轻时候不太容易想清楚的问题，但是又是一个相对重要的问题。”虽然现在常常给那些初入职场的年轻人一些职业规划的建议，但是张洪伟认为自己最初的职业选择是走了一些“弯路”——虽然选择了一个他认为自己合适的职业方向，但是这距离他最后真正踏足公关行业还有几年的时间。

公关行业，至少在20年前对于大多数人来讲，还都是一个很陌生的领域。实际上，在一个相对成熟的行业环境当中，公关与品牌、形象和营销等商业环节都存在非常大的关联。而且在很 大程度上，由于其处在商业和贸易的前端，因此从公关这个行业本身的改变，是可以看到整个商业环境的走向，甚至是经济趋势的脉络——每当产业自身处于变革阶段，或者市场竞争趋于激烈、商业环境变得紧张时，公关这个行业就会被赋予更多的价值。

在本世纪的前几年，中国经济高速成长，其产业价值和市场的潜力都得到了充分的认识和认可，这不仅使得中国本土的企业开始越来越关注自身品牌的建设，同样也吸引了大量的海外企业投入更多的关注在中国市场。越来越多的市场需求和客户需求，使得中国本土商业体系下的公关公司获得了更好的发展空间，几乎所有的公关公司都在通过各种渠道发掘有潜力的年轻人加入本公司。张洪伟就是在这样的环境下进入公关公司，凭借一个非常“偶然”的机会。

2005 年左右，当时MSN还是社交主力军的年代。张洪伟乐于表达的外向性格和倾向理性的文笔，引起了一个偶然认识的MSN好友的注意，这个好友恰好就是一家公关公司的创始人。在其邀请下，张洪伟加入其公关公司去“感受了一下”公关圈。

一个人能否通过工作找到成就感，往往就在于他是否真的找到了自己合适的行业。“我有过销售经验，所以很多在其他人看来很难的工作，对

我来说非常容易，例如给媒体打电话。这甚至会让我有一种幸福感。”以往相关的工作经验积累，让张洪伟最初进入公关行业时，觉得如鱼得水。于是在 2006年，他正式加入公关行业。

从这时开始，他在行业当中几个顶尖的公关公司（如奥美公关、爱德曼国际公关和明思力公关）工作了 3 年多的时间，职位从最初 的 Executive Account、 到 Senior Account Executive，再到 Senior Manager。服务的客户覆盖企业、科技、以及快消等多个领域，例如耳熟能详的索尼、三星、微软Xbox360、好时、英国航空、洲际酒店集团和皇冠假日酒店……到了2010年新年，张洪伟与另一位合伙人一起，作为联合创始人，成立了世纪传韵（Century PR），直到 4年后被来自美国的励尚公关(Allison+partners) 收购，张洪伟成为励尚公关副总裁。

此时中国的商业环境，又进入到一个新的阶段：一方面，对于企业来讲，随着中国的经济实力被全球关注，其市场的竞争也越来越充分，竞争因素也越来越从成本竞争和价格竞争，过渡到品质竞争和品牌竞争；另一方面，由于移动互联网的蓬勃发展，资讯和信息的传播方式也发生了改变，企业所面对的是一个前所有为的商业资讯碎片化、透明化的环境。没有任何以往的经验可以借鉴，一切有关PR和市场营销的手段都需要从头开始探索。

“这是中国商业环境越来越成熟的表现，而且对于媒体和公关公司来说，都面对一场势在必行的升级。”张洪伟强调，环境的改变，使得以往传统的公关工作难以满足现有商业环境的需求，因此公关企业需要跳出原本的窠臼，从一个“大公关”的角度去决策如何拥抱这场改变。当时实际上已经有些公关公司在考虑做业务层面的转型，例如在公司内部成立类似兴趣小组的“Digital Team”，希望实验采用更数字化的手段来升级现有业务。“对我来说，这是不够的。我一直在思考该如何做才能真正顺应这次改变。”2018年 8月，张洪伟离开励尚公关加盟逻壹传播，就任大中华区董事总经理：“我之所以加入到逻壹，就是因为我看到，逻壹是在做一个全面、坚决的业务转型——而不是实验项目——从PR到数字整合营销，其中社交媒体在其中的比重很大。”

就在张洪伟加入逻壹几个月前，2018 年 5 月，该公司创始人兼全球CEO 罗瑞思先生（Chris Lewis）在新加坡的一个会议上宣布了逻壹传播APEC2020 计划，计划投资 650万美元以加强亚太地区的业务发展，并升级客户服务。其中谈到，逻壹将致力于在亚太地区成立多个新办公室，并会在上海、新加坡和悉尼新建3个数字中心， 2018 年 11月，逻壹深圳和墨尔本办公室已经开业。逻壹还计划将中国大湾区新兴的公关市场需求与在旧金山湾区的现有业务之间建立起更深刻的联系，扩大在中国地区的数字服务能力。2018年 10月底和12月初，由逻壹传播策划的两场“对话大湾区（Bay to Bay）”活动分别在香港和旧金山两个湾区落地，第三场活动将在深圳举行。

这使得张洪伟一直以来对于未来“大公关”的概念有了一个可以实践的空间。“新的公关就应该更强调其高度、广度和深度。”张洪伟认为，在新的商业环境下，企业的需求更加具体和迫切，因此对于公关公司来讲，从高度上，要从以往传统的营销策略上升到企业战略层面，做企业战略策略的提供商，为企业品牌结构的搭建、企业文化的建立和企业策略的咨询提供切实可行的指导。并且具体的执行当中，不囿于传统的“媒体圈”，而是通过应用更加直接的科技手段，帮助企业用户拓展资讯的传播渠道和粒度。从而在价值层面，深化公关服务的价值，实践从公关到商业的变现能力。

“我们现在在公司内部会鼓励员工参与到相关课程的学习和考试，从而为这次全面的转型做好准备。”转型已经从张洪伟全面负责的北京、上海、深圳及香港办公室开始，以潜移默化的方式。

从不被认知到被寄予厚望，公关行业自身的发展和转型，是对整个媒体技术进步的一种响应，更是对整个商业环境加速改变的一种适应。由于处在整个商业链条当中的最前端，因此环境和技术的改变对这一行业的影响也最大，最早；同时，相较于生产、服务、销售等环节相对稳定的业务模式，公关行业更多只能凭借以往的知识建立全新的行为模式，因此这一领域的转型更难、更具有探索价值——未来，也许那些目前相对稳定的业务环节也需要借鉴公关这一环节的很多方法和思路，做更彻底的改变，从而为企业带来真正有价值的全面转型。这或许才是公关行业本轮转型对于行业的意义。