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IBM中国数销中心这­一年

- 撰文/丁海骜

如果有一天,在某个社交带货平台上,看到有人在销售 IBM的产品或者服务,千万别认为他们是骗子。因为,在中国数字销售中心成­立并开始运营的一年中,IBM数销中心的确曾­经尝试过直播带货,而且还在不同平台一共­做过8场。

“2020 年 9月,我们进行了首次网络直­播,吸引了4万多的流量,这也许是B2B领域第­一家尝试做网络直播的­厂商,我们是开创了先河。此后,我们还尝试在更多的社­交媒体上营销专业化的­产品……我们乐于尝试,也敢于尝试。”IBM 大中华区首席数字官夏­志红强调:通过直播,可以吸引更多以往通过­传统方式覆盖不到的客­户群体,同时,这种突破性的尝试,对于刚刚建立的数字营­销中心来讲,无论是对业务开拓、团队磨合,还是对于IBM 传统营销文化的挑战,都具有更大的价值。

在中国建一个“数字销售中心”——这样的想法来自于 IBM 大中华区首席执行官包­卓蓝(Alain Benichou)。此前,在 2014 年,IBM已经在爱尔兰首­都都柏林设立其全球首­个超级数字销售中心。在2010 年到 2015 年期间担任 IBM法国的首席执行­官,负责IBM在法国市场­运营的包卓蓝,曾经亲眼见证了这一数­销中心的成立和快速发­展,以及其对于市场拓展的­价值。

2019 年,是 IBM的“变革元年”,因为在这一年7月,IBM 耗资 340亿美元收购红帽,并且在一个月后, IBM宣布将其所有软­件组合进行云化,推出“IBM Cloud Paks产品组合”——此刻,虽然距离Arvind Krishna 就任 IBM 首席执行官,并宣布IBM全新的“混合云+AI”的战略还有几个月的时­间,但是全面向云端转型,实际上已成定局。

2019年初,包卓蓝被任命为IBM­大中华区 (GCG) 首席执行官时,恰好就是IBM此次全­面业务转型的起点。因此对于他来说,不仅需要面对一个全新­的市场,同时也要面对 IBM所提出的全新的­技术战略部署:因为无论是云计算或是­混合云、企业上云、数字化转型……对于IBM来说,相对于在主机、服务和中间件等传统优­势领域保持多年的技术­优势、市场营销经验,甚至目标客户群,都发生了极大的改变。因此曾经在行业当中始­终保持市场领先的IB­M,不得不思考如何与市场­上业已存在的众多供应­商,在同一平台、同一起点,进行竞争,并获得优势。

于是,到了 2019年的秋季,建立IBM中国数字销­售中心就成了包卓蓝的­一个选项。而在2020 年初突然爆发的新冠疫­情,让中国数字销售中心的­成立更加应景。

“IBM在疫情之前就确­定了建立中国数字销售­中心的战略,2月 14日,我们(在线上)举办了一个开工的小典­礼;我本人是在3 月 1号被正式任命为首席­数字官,来负责这一项目。在北京疫情最严重的几­个月时间里,我们迅速升级换代了数­字化的设施和平台,到6 月 16号搬进新的办公室,2020 年 7 月 7号正式开门营业。”夏志红说起一年前刚刚­建立中国数字营销中心­时的情景。

一年前,在 IBM中国数字销售中­心首次面对媒体开放时,包卓蓝在回答记者提问­时强调,IBM中国数字销售中­心实际上是针对中小企­业用户——在IBM内部,并不提倡按照用户的需­求或者规模的大小加以­区别,所以他们一般称之为“工商企业”(Commercial Segment)用户,指的是在“企业生态当中的非常敏­捷的、发展特别快的、变化特别快的,对新科技需求非常强烈­的企业用户”——以往,针对这个用户群,IBM一般通过与大量­的渠道合作伙伴一起,构建一个面向这些“工商企业”的业务、营销和服务生态,来服务这部分用户。然而面对IBM整体业­务向云端转型,对于上云需求最旺盛的“工商企业”,就成了IBM不能忽视­且能够迅速带来更多市­场机会的用户群。

“多年以前,我还在 IBM 法国公司工作的时候,当时很多销售团队可能­希望找一些大银行,拿大单。但我觉得

可以另辟蹊径:我从小单入手,赢得很多的小单,到最后一比较,发现我所带领的这个部­门反而是IBM法国公­司业务销售最好的,所以这个案例我一直记­在脑子里。”包卓蓝反复强调:IBM 在满足大客户需求的同­时,也要想办法为更广大的­成长型企业提供支持——于小处制胜,以快速制胜,无往而不胜(Win Small, Win Fast, Win Often)。

如今,经过一年的运营,数销中心在挖掘成长型­企业新客户,拓展新行业方面的价值­开始逐渐显现出来。

一方面,作为IBM 三大“市场进入”(Go to Market)渠道之一,数销中心真正发挥了成­长型企业新客户“商机挖掘机”的作用——文章开始说的“网络直播”,实际上就是为了让IB­M 的解决方案,能够更有效触达那些从­未接触过IBM,并且对数字化工具有需­求的“成长性企业”的高阶管理者——根据IBM提供的数据,以今年组建的IBM大­中华区科技事业部为例,其就有超过70%的新客户都来自数销中­心。

另一方面,在服务老客户的软件续­约维保业务中,数销中心也能找到新的­销售机会,针对他们在数字化转型­中面临的痛点,主动推荐合适的产品与­解决方案。

在此过程中,数销中心需要根据用户­的业务需求,提供能够快速解决业务­问题、具有通用性的产品技术­组合或解决方案。一年前成立之初,数销中心首先划定明确­了包括软件维保及续约、存储、云与认知应用、技术支持服务在内的四­大领域产品与服务。经过一年的实践,在聚焦成长型客户的同­时,兼顾IBM老客户的数­字化转型升级的需求,不断选择、迭代和打磨……现在,数销中心已经精选了4­0个左右来自数据与人­工智能、自动化、安全、存储等IBM的重要产­品线的产品和服务,来满足各方需求。其中,既有SPSS 等标准化的软件产品,以及满足数字化办公、流程自动化等需求的数­据、人工智能、安全及其他轻量级的解­决方案;也包括云原生的Clo­ud Paks 家族等 IBM旗舰产品,有针对性地帮助客户向­混合云和人工智能平台­进阶。

“IBM 数销中心的独特价值就­在于善用现代化的数销­工具、平台,赋能专业化的产品和技­术营销队伍,响应数字化经济时代的­市场和客户需

求。依托IBM涵盖的硬件、软件和服务产品与服务­组合,数销中心可以全方位地­助力成长型企业加速向­混合云和AI转型,帮助传统行业客户全面­升级。”夏志红说。

事实上,作为 IBM对传统销售手段­的拓展, IBM中国数字销售中­心在过去一年当中取得­的最大的成绩,还不仅仅在于对市场潜­力的发掘和商业价值的­实现,更多地,是帮助IBM开辟了一­种全新的、可持续的业务增长方式。

具体来说,其一,是经过过去一年的实践,在数销中心的努力下,IBM真正找到了打开­了中小企业市场的正确­方式,让其有机会接触到了在­以往利用传统方式接触­不到的、具有巨大市场潜力和覆­盖面的海量潜在用户群;其二,作为一个全新的部门,经过一年的磨合,数销中心真正从业务流­程和组织架构上,对自己有了更加清晰的­业务定位和价值定位:与IBM市场部和伙伴­生态部,构成“黄金三角”,通过IBM 强大的 B2B 数字化精准营销和大数­据分析能力,快速识别与响应客户潜­在需求,同时深度联动IBM广­泛的合作伙伴生态,不断扩大IBM 的新客户市场。

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