福特断臂能否求生?

新CEO大刀阔斧的改革能否挽救福特业绩,尚未可知,但至少能为福特带来新的活力

Caijing Magazine - - 目录 - 文 /本刊记者陈亮 实习生周健 编辑 /施智梁

新CEO大刀阔斧的改革能否挽救福特业绩,尚未可知,但至少能为福特带来新的活力

百年福特汽车(NYSE:F)正在经历着一场不小的变革。

即将到来的7月,福特中国将迎来新的全国销售服务机构。福特中国、长安福特和江铃福特三方销售网络将合并进新的全国销售服务机构,由长安福特方面统一管理。

在人事方面,福特旗下豪华车品牌林肯将迎来首位华人女总裁。从梅赛德斯-奔驰(中国)销售有限公司出来的毛京波将担任林肯亚太及中国区总裁。除此之外,北美公司及总部也迎来了一波人事换血。

福特总裁兼首席执行官韩恺特(Jim Hackett)自2017年5月上任以来,对福特公司进行自上而下的动刀。先是发布了十多项人事任命,继而砍掉北美轿车业务。

韩恺特的改革成果在今年一季度财务数据上总算有了体现,营业收入为419.59亿美元,同比增长7.19%;净利润为17.36亿美元,同比增长9.39%。

然而中美贸易战又将业绩刚有起色的福特推入下一个泥潭。6月16日,国务院关税税则委员会发布公告,决定对原产于美国的659项约500亿美元进口商品加征25%的关税,其中对农产品、汽车、水产品等545项商品,自2018年7月 6日起实施加征关税。

针对中美贸易战一事,福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁、福特中国董事会主席兼首席执行官傅礼德(Peter Fleet)4月接受《财经》记者采访时表示,需要耐心、冷静看待未来的发展。目前不会加速国产化进程,也不会对福特已经公布的计划做出任何的改变和调整。

高层换血

韩恺特出任福特总裁兼首席执行官一年多以来,福特全球人事变动仍在持续。作为福特全球最重要的市场,中国市场在近半年来,出现了一波小换血。

6月7日,福特旗下品牌林肯宣布,毛京波被任命为林肯亚太及中国区总裁,新任命将于7月16日生效。林肯方面表示,毛京波将在这一岗位领导林肯在华的业务运营,并推动这一豪华车品牌在中国不断发展。

在出任林肯亚太及中国区总裁之前,毛京波在梅赛德斯-奔驰(中国)销售有限公司担任smart/AMG/V级车及Vito销售运营执行副总裁。其在梅赛德斯奔驰销售有限公司工作十年有余,为奔驰在华销量快速增长做出了不小贡献。

现任林肯亚太及中国区总裁梅蔼明 (Amy Marentic)将回到美国,担任福特汽车全球自动驾驶市场总监。

在外界看来,毛京波具有丰富的市场营销经验,其可以帮助目前销量增速放缓的林肯在市场营销、品牌建设方面得到提升。

2017年林肯在华销量为5.4万辆,同比增长66%,跻身中国豪车销量增幅前十强。然而到了2018年,林肯在华销量增速放缓,甚至出现了下滑。根据福特发布的最新销量数据,林肯4月在华销量为3553辆,同比下滑14%。

除毛京波外,梅赛德斯-奔驰(中国)销售有限公司前大将李宏鹏也在北京车展期间宣布加入福特。其被任命为福特汽车大中华区市场和销售副总裁,负责在华组建全国分销服务机构的转型工作。

在加入福特汽车公司之前,他曾带领团队将中国发展成为梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场,并组建了一个高效、盈利能力强并可持续发展的全国分销网络,实现在华销售连续59个月稳定增长。

在任命李宏鹏的同时,福特还任命了陈晔担任福特汽车大中华区战略及伙伴关系副总裁。他负责福特汽车在华整体战略的规划,以及公司在华的伙伴关

系和其他利益相关方关系的管理工作。

和毛京波、李宏鹏一样,陈晔也非福特嫡系员工,并且三人均为本土人才,对中国汽车行业相当熟悉。此举被认为是福特加强本土化,实现福特中国2025计划的一大举措。

虽然福特中国区已经调整了多位高管,然而最为关键的职务——福特中国CEO仍然空缺。

今年1月底,福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼CEO罗冠宏宣布辞职,距离其出任该职务不足五个月。此后傅礼德兼任福特中国CEO一职。

傅礼德接受《财经》记者采访时表 示,针对福特中国CEO的职务,已面试过多人,相信新的中国CEO将很快和大家见面。

福特中国区引入新鲜血液之前,韩恺特对福特总部进行了一轮换血。其上任之初,福特总部就发布了十多项人事任命。其中Raj Nair、Steven Armstrong和傅礼德出任福特汽车北美、欧洲及中东非洲和亚太三大区域总裁。

此后,福特北美再掀人事变动。今年2月,福特副总裁兼林肯品牌首席执行官Kumar Galhotra为北美业务总裁,以接替刚在内部检查中被发现“不当行为”而离职的Raj Nair。除此之外,另有 五项涉及全球和北美的人事任命。

福特上次如此大规模调整高管层还要追溯到2006年艾伦·穆拉利(Alan Mulally)上任。穆拉利上任之初看到了福特团队工作效率低、高管互相诽谤、以自我为中心的企业文化。为此,其和每个部门负责人谈话,从而挑选新的高管,重塑了企业文化。

韩恺特此番人事大调整,也颇具上述意味。傅礼德在履新之时就表示,要对企业文化进行变革,组织架构更加扁平化,赋予员工更多的权利。

这场自上而下的人事变革能否再次塑造福特企业文化,仍需观察。

业务瘦身

人事调整进行的同时,福特对全球业务也进行了大调整。

福特在其一季度财报会上宣布,将在北美地区停售多款轿车,其中包括嘉年华、金牛座、蒙迪欧以及福克斯等多款大家耳熟能详的车型。福特仅保留一款轿跑和一款跨界车。

此次福特对于北美地区轿车业务的大削减,主要还是受制于利润问题。福特预计在2022年前节省255亿美元的成本支出。要想降低成本,砍掉没有亮眼表现的业务是无可厚非的。

在美国市场,轿车一直处于一种不温不火的状态。反观SUV和皮卡,在美国大行其道。对于福特来说也是如此,其SUV销量在美国市场呈现增长态势,而轿车销量整体下滑。

福特不仅勒紧了美国这边的裤腰带,在中国市场也进行了一场瘦身。

合并销售网络是当前福特中国关键的任务。福特会将福特中国、长安福特、江铃福特三个销售网络,一起并入长安福特销售网络中。

整合中国销售渠道并非易事,福特需协调福特中国、长安福特和江铃福特三方利益,难度可想而知。近年来,国外车企整合旗下合资品牌销售渠道并不鲜见,除奔驰、广汽菲克外,都以失败告终。

长安福特汽车有限公司执行副总裁何朝兵告诉《财经》记者,大部分经销商对此都表示欢迎,并网计划在年内可以完成。

福特方面表示,7月1日起,全国销售服务机构将逐步承担起福特品牌在华所有乘用车的市场营销、销售及服务业务职能。全国销售服务机构将着手营销体系的整合,在中国为消费者呈现一个统一的福特品牌形象。

长安福特汽车有限公司总裁何骏杰承诺,到2021年底,福特品牌经销商展 厅的产品数量将至少翻番,并涵盖乘用车、SUV、电动车、卡车等诸多车型。

福特此举最终能否成功,将由市场检验。但至少在傅礼德看来“这将是一个多赢的局面”。

激进的中国战略

上述举动或许是挽救福特销量下滑的一剂良方。

福特中国最新销售数据显示,4月福特中国销量依旧延续下滑趋势。2018年4月份福特在华销量达69503辆,同比去年下降26%;今年1月至4月累计销量近27.7万辆,较去年同期下降21%。

对于福特在中国市场的节节败退,一家国际知名咨询公司的汽车行业中国区负责人告诉《财经》记者,这与福特车型老旧有关。

2016年至今,福特除了引进林肯车型外,没有在中国市场投放一款新车型。福特都是在原有的车型上进行改款。

上述汽车行业中国区负责人表示,在中国市场,只有不断地推出新车型,做好新旧车型衔接,才能取得较好销量。一旦衔接不好会对销售产生非常直接的影响。

曾作为市场宠儿的锐界消失在2017年度热销SUV榜单中,是最好的佐证。

产品老旧和单一与福特此前战略有关。在穆拉利执掌福特期间,就提出简单至上的“一个福特”计划。福特先后出售了捷豹路虎、沃尔沃等品牌,只保留福特和林肯品牌。

这一战略让福特降低了成本,成功抵御了2008年的金融危机,避免了底特律破产。然而对于产品的简单至上是一把双刃剑,谱系的单一使得福特在中国市场竞争中面临着不小的挑战。

在底特律车展上,韩恺特对穆拉利选择放弃沃尔沃、捷豹路虎表示有些遗憾,“能拥有这些品牌的福特会更好”。

产品质量也是福特在中国市场面临的一大问题。福克斯的漏油,翼虎、蒙迪欧、金牛座、锐界出现的断轴问题,也让福特出现口碑危机,进一步影响销量。因此,接下去提升质量对于福特来说至关重要。

面对这些问题,傅礼德对此早有预期。其在接受包括《财经》在内的媒体采访时表示,从去年到今年,福特在销售方面会面临一定的挑战,这是因为公司处于产品更新换代周期的特定时间点上。

傅礼德表示,在新车型、新产品上市之前,福特在华销量和去年相比可能会有所下降。

落后的福特开启了新产品轰炸模式。去年底,福特家族掌门人带领全球高管集体考察中国,同时也带来了“中国2025计划”。根据计划,到2025年底,将在中国推出超过50款新车型,包含至少15款含林肯在内的纯电动车型。

傅礼德表示,从明年开始福特将在国内进行生产和组装车型。未来福特发布任何新车的时候,都会提供电动车型以及传统汽油车的两种动力选择。

话虽如此,市场留给福特的时间真的不多了。

韩恺特出任福特总裁兼首席执行官一年多以来,福特全球人事变动仍在持续。作为福特全球最重要的市场,中国市场在近半年来,出现了一波小换血。

在新车型、新产品上市之前,福特在华销量和去年相比可能会有所下降。图/AFP

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