逆袭,中国金茂的四种武器

中国中化集团有限公司董事长宁高宁说,如果金茂只会卖砖头,不能做出智慧住宅,不能做成真正有科技含量的地产公司,那就不要做地产了

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2018年上半年,中国金茂(0817.HK,下称金茂)完成了718亿元销售额,同比增长198%,是房企销售目标完成率最高的公司。金茂今年的目标是1200亿元,上半年完成71.76%。在TOP5房企里,中国恒大和保利地产的目标完成率都在55%左右。今年房地产市场低迷,行业气氛悲观,金茂何以做到如此力度的逆袭?笔者有四点观察。一、房地产市场上扬期要拼魄力、拼豪情,下行期拼定力、拼勇气。严冬时刻,央企的动作是风向标。不管外部环境怎么变,每家公司专注自身才能打赢这场未来之战,应该履行极简主义,回归本源,实时更新。你做什么,你就是什么,而专注自己也需要资本与底气。在资金无忧的前提下,用科技感继续武装产品,讨好购房者,是不确定房地产时代中,一家有科技基因的公司唯一能确定的事。这个路径需要积淀,模仿门槛高,十分“金茂”特色。截至今年,金茂府在全国21座城市落地开花,数量刷新到39座。如今,金茂府2.0升级换代,在更绿色健康的基础上,预备未来五年打造多个智慧科技产业链企业。二、提前铺垫布局,谋求长远利益,是公司跨越市场周期的一道护身符。目前市面上,用科技产业招牌去圈地的开发商仍是主流。越来越多的房地产公司声称,要业务多元化,转型为非地产公司。但科技产业招牌,不过是卖房回流现金的曲线救国之术。持之以恒者少,真正用科技产业去收买人心、去持续变现的公司更是屈指可数。 金茂的升级之路在于,它早于同行用绿色、健康、智慧、科技,占领了产品个性化高地,在口碑市场布局很早,看到了长远利益。这样的选择和铺垫,在市场大势顺风顺水时,显得手法愚笨且收益缓慢,一旦多年积淀后用户心态养成,产品认知度达成,就会迎来收获期。用金茂母公司、中化集团董事长宁高宁的话说,就是如果金茂不能做成智慧住宅和真正有科技含量的地产,金茂日后也不会做地产了。“金茂不会去卖砖头。”今年初,中化集团高层开了三天研讨会,讨论公司的未来方向。结论是,科技因素对公司的影响远胜商业模式、管理体制。金茂同样奉行科技至上,在主打“绿色健康”的基础上,强调升级“智慧科技”。三、不要低估房地产公司的粉丝效应。一直被普遍公认为“很土”的中国房地产行业里,也常年活跃一些异类公司,它们少而精,有所坚守,堪称商业模式里的一股清流。但相对应的,它们也更容易被残酷的 资本市场裹挟,保持初心需要昂贵的成本。“金茂粉”在地产行业和苹果粉一样活跃,社会名流业主队伍还在壮大。截至目前,金茂府高净值客户总数接近7万人。在2018年上半年,金茂卖出了全行业最高单价,每平方米3.41万元,排名品牌房企30强第一位。四、在这一波一二线热点城市调控重拳之下,能够巧妙避开精准打击并放大规模的公司为数不多,逆袭永远是一门高精尖技术活。金茂走了四步棋。除了它的公司性质及融资优势,踩对节点拿对地,拿捏好投资尺度是第一步;精准的产品定位,抓住一二线城市日益增长的改善型需求是第二步;聚焦在健康与科技结合,布局科技产业链,提高产品性价比是第三步;打开胸怀,广纳英才,打破央企铁板一块的固有体系,提供有市场竞争力的薪酬是第四步。在行业残酷的竞争队伍中,公司逆袭是门高精尖技术活,除了占据资本优势,还得苦练内功、接地气,深谙民间游戏规则,才有可能逆袭成功。前段时间,万科高呼“活下去”,各类房地产公司同行百味杂陈。又到公司洗牌时,一面是哀鸿遍野,负债率高筑,资金链岌岌可危的公司,想尽办法拆东墙补西墙;一面是资金安全度高、投资子弹充裕的公司,正在寻觅市场上的优良资产。同样的牌局,各家立场不同,感受不同,身姿各异,高下立现。而它们的行为密码,永远藏在各自的行为路线里。

宁高宁董事长与知名媒体人杨澜女士对话。

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