车企抢滩网约车,是来真的吗?

在国内汽车消费作别高速增长,用户需求从私有转向共享的当下,布局出行已经是车企转型的大势所趋,但它们能走多远仍未可知

Caijing Magazine - - 目录 Contents - 文 /本刊记者李皙寅王斌斌 编辑 /施智梁

在国内汽车消费作别高速增长,用户需求从私有转向共享的当下,布局出行已经是车企转型的大势所趋,但它们能走多远仍未可知

过去的一个月内,三家车企杀入网约车战场。

12月14日,宝马旗下的即时出行(ReachNow)正式在成都上线高端网约车项目。前期投放200辆宝马5系试水,相较于1月至11月在华57万辆的市场规模,可谓沧海一粟。

“即时出行项目非常非常重要,是宝马集团最大的网约车项目,慕尼黑总部的董事会成员也非常关注。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐(Jochen Goller)反复强调项目的重要性,“我们若不建立生态系统,自会有人做,高端客户就会转投他人怀抱。”

数日后的上海,享道出行正式上线,上汽集团董事长陈虹和总经理陈志鑫同时出席,足见上汽的重视。即便已然拥有全球规模最大的分时租赁企业,但上汽投身网约车马不停蹄,从团队搭建到产品上线仅用了半年时间。

月初,东风汽车也获得了网约车经营许可证,将在“东风出行”上马服务。

在国内车市退烧后,车企布局网约车求的不仅是清理库存,更是借着网约车市场“摸着石头过河”探索未来汽车的模样;同样是积累行驶数据,反哺自动驾驶;此外,车企还将“一锤子买卖”的车辆销售分拆成为计时收费,深度关 联消费者;更是谋求一张遍布出行全场景的网络。

在网约车强监管的当下,严格执行合规给了车企做网约车的时间窗口。但面对全新市场,究竟能支撑多久,还需要看车企到底有多少真金白银,是否坚守初心。

抢滩意味浓厚

各家车企都在拼速度。上汽集团今年2月份决定涉足网约车,次月就成立了移动出行基金来布局。从团队搭建到产品上市仅半年时间,其中还包括合规、线上线下资质的申请。截至目前,团队逾300人,平台试运行期间,运营车辆在1000台左右。

作为第一家拿下网约车牌照的外资车企,宝马出行服务有限公司从成立到拿到网约车经营许可证,也仅短短半年。

除了速度,伴随涌入玩家的数量增多,网约车玩法也逐渐多元起来。服务呈现差异化。

140元的高客单价,单城200辆专车,走高端网约车的宝马相当于作别了传统网约车流量优先的传统模式。即时出行对于宝马转型的战略探索意义或远大于实质。

吉利集团有限公司总裁、曹操专车 董事长刘金良对《财经》记者透露,戴姆勒和吉利将成立合资出行公司,用奔驰S系、迈巴赫做高端网约车这一新兴市场。此外,戴姆勒和曹操专车将引流彼此用户,采用对方运力,扩大双方市场份额。

在豪华车企看来,除了公务出行的高端商旅乘客,大型会展、礼宾婚庆市场均有使用场景。

由此看来,高端网约车消费对象并非价格敏感用户,其更注重增值服务和用户体验。这将有利于促使平台跳脱传统网约车平台深陷的“补贴引流,烧钱不止”的魔咒。

虽然宝马和戴姆勒在欧美展开了基于分时租赁的合作,但在中国高端网约车这一处女地,它们各有雄心,各自展开布局。

同样,即便是以合资公司做出行的后联盟成员,一汽、东风、长安也在紧锣密鼓地推行自家的出行平台。

这份紧张感背后,是一片有别于传统销售的新蓝海。在国内汽车消费作别高速增长,用户需求从私有转向共享的当下,布局出行已经是车企转型的大势所趋。

当下,车企的利润配额正在生变。根据普华永道的数据,到2030年,美

国、欧洲、中国出行服务市场将达1.4万亿美元(2017年为870亿美元)。利润丰厚的出行服务将弥补车辆销售额的下降:到2030年,出行服务将为汽车行业贡献22%的收入和30%的利润,而新车销售将带来38%的收入和26%的利润。

相较于上一轮抢手的分时租赁,现在,网约车是车企集体入局出行市场的新宠儿。

高乐介绍称,以分时租赁为主,即时出行在全球有百万用户,与欧美以分时租赁为主体的汽车共享模式不同,中国是全球最大的网约车市场,且用户消费需求更加先锋,因此在中国布局了宝马集团最大的网约车项目。

据波士顿咨询公司预测,中国的网约车数量将以平均每年增长19%的速度,至2022年底将形成2600万辆的规模。另据普华永道思略特分析,2017年,出行市场规模约5600亿元人民币,其中网约车独占1650亿元。

普华永道思略特合伙人彭波对《财经》记者表示,现阶段司机收入成本为主的网约车模式要远优于汽车运营成本为主的分时租赁模式。基于此,决定下一个五年出行市场增长及格局演变的还是网约车市场。

网约车背后的图谋

车企正在拓展服务的边界。从过往“一锤子买卖”的汽车销售,依靠维修保养和市场活动维系客服。到围绕出行提供服务,打造类似于苹果App Store模式,建设集成出行生活平台服务,强调用户黏性,成为车企口中描绘未来出行时相近无几的故事模板。

中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟对《财经》记者表示,网约车服务有助于扩大车辆体验场景,影响潜在客群,车辆自带司机也便于企业管理,高端化的司乘服务也有助于维持车企的品牌形象。

投入网约车背后,车企彰显出了在出行领域更大的野心。

时空电动公关总经理耿清华对《财经》记者表示,相比传统客运公司,网约车平台可以降维打击,一方面能够整合汽车产业链,另一方面能在更多维度上推动交通变革。

车企将网约车看作推动出租车变革的巨大力量,一旦被纳入交通体系,并参与出租车体系塑造重建,则市场前景异常宽广;直接采用网约车有助于车企获得第一手的驾驶数据及场景,以便于优化、校验自动驾驶的反应模型;此外,网约车平台最终将成为城市大交通迭代升级的一环,成为智慧城市、智慧交通、清洁出行的实现手段。

同时,网约车更是车企建设移动出行大平台的抓手,借助一个APP买车票,订火车餐,出门上专车,下车进车站,完成出行的全场景,成为车企口中的新故事。

上汽正在打造移动出行的大平台,明年开始,将借助出行生态的合作伙伴,用户提供端到端、多程联订、一站式的解决方案,包括高铁、地铁,市内交通、城际交通等。

吉利已经先迈出一步。中国铁路投资有限公司、浙江吉利控股集团与腾讯公司共同组建了国铁吉讯科技有限公司,在提供车载Wifi的同时,也借助曹操专车实现铁路和公路的联程出行。

合规之下

车企进入网约车,恰逢最严合规之际。

据此前交通运输部透露的数据显示,已有100余家网约车平台公司在部分城市获得经营许可。

今年10月,中国交通运输部新闻发言人吴春耕在相关新闻发布会上,对进入出行市场的各位新玩家表示了欢迎,但强调前提是这些企业都要依法合规经 营。他希望各地对网约车新业态要按照规范增量、加快整改存量的原则有序推进。

目前,有关部门正在对网约车展开强监管,这成为了车企切入这一市场的时间窗口。

东风出行在一个月内连续拿下三张网约车牌照,分别位于武汉、十堰、襄阳。一位东风出行的人士告诉《财经》记者,车企现在进场已经慢了,难得现在有时间窗口,所以大家都在提速加快脚步。

交通运输部科学研究院城市交通研究中心战略规划部副部长尹志芳对《财经》记者表示,目前有关部门正针对网约车行业进行整顿,督促行业全面依法合规经营,安全第一。对于重资本进入网约车的车企而言,凭借自身生产制造研发方面的优势,或许在安全和品质方面能给用户提供更好的保障条件,这是传统车企的优势,对整个行业来说,也有助于有序竞争发展。这给了车企扩张的东风。高乐直言敬佩中国速度,他透露从成立宝马出行服务有限公司到拿到网约车经营许可证,仅短短半年时间,进展非常快。对此,他表示这依仗于从四川省至天府新区各级政府的支持。

强监管对于车辆、驾驶员的准入条件,加上包括建立监管平台的一揽子要求,以及针对不达标企业的惩罚措施,提高了网约车市场发展的壁垒。对于以滴滴为代表的互联网叫车平台来说,过往庞大的运力资源,成为了实现合规的历史负担。清理供给端造成的车辆响应不及时,则将促使消费者尝试其他平台。这种撕扯感正困扰着他们。

事实上,慢入场的车企,由于没有背负非合规运力的包袱,反而有了后发优势。这一次,网约车平台争夺的重点正从需求端转向供给端,司机成为新的争夺资源。

目前,车企普遍采取B2C的模式,通过自雇或三方雇佣司机。这正是因为监管层明确网约车监管的执行力度,从而使得B2C模式平台,拉平了与C2C轻资产平台间的运营成本差额,有了同台竞争的机会。

《财经》记者曾分别体验曹操专车、即时出行、享道出行的运营服务,司机普遍具有互联网平台开网约车、乃至出租车的经验,有的还是出租车公司的五星级驾驶员。据他们口述,B2C模式最吸引他们的是较为优渥的底薪,过得去的性价比,能交五险一金的保障感。也有的司机表示,现有平台刚结束试运行,尚未签订合同,骑驴找马地期待条件更优渥的新玩家招揽自己。

争夺司机背后,反映出的是对供给端运力的渴求,业内希望在如下方面放松监管:比如,监管层应督促地方平台放开对于车型、驾驶员户籍等相关限制;修改网约车作为营运车辆,满八年强制报废的现有规则;针对网约车,推出价格与风险匹配的营运保险,以便降低成本、提升合规率、繁荣网约车市场。

对于车企来说,车主资源或许是破局的一计良策。帮助车主及私家车辆合规化,采用C2B2C的模式,让车主从打工者转身成为“合伙人”。

“一部分是租赁公司的网约车司机,人和车都是具有网约车资格的。”享道出行CEO吴冰对《财经》记者表示,在司机来源上,B端不是单纯指自营车队,也有加盟的车队。

此外,整车厂出身的网约车公司,能够借助车企在车辆销售、维修等多方面的优势。

比如享道出行就计划和上汽的产业链联动,包括维修、金融保险、未来的充电等方面,给司机提供更多支持,降低运营成本,提高收益水平。

合规背景加上车企的强政府关系,新出行平台完全可以围绕单一城市开展 业务,从而有机会快速形成局部市场垄断。但当车企将网约车走向全国时,就会碰到无数个采用相同模式的“双胞胎”。在同质化的市场环境下,车企想要再造一个同“滴滴”体量的巨头,难度显而易见。

此外,部分地方出台的网约车合规准则各不相同,如何避免对本地车企车型“度身定制”的政策壁垒,或许也会成为车企业务标准化和加速推广的直接障碍。

车企与滴滴的相爱相杀

摸着石头过河,通过运营“学造车”。

出行是大势所趋,但怎样的车合适出行,这不能再依靠车企闭门造车,借着运营摸索未来车辆方向,成为车企的核心诉求。

“传统汽车厂商不做出行,眼是瞎的。”刘金良认为,车企需要适应未来出行需求,重塑包括研发、制造、供应链、营销的全产业链,知晓未来汽车的模样。国内消费者对车辆的拥有权会向使用权转移。车企核心竞争力是定义产品和品牌,具备获得数据的集客端口,借助这两点,车由谁造都可以。

面对车企的蜂拥而至,滴滴试图借助“给掘金者卖铁锹”从而化干戈为玉帛。

4月24日,滴滴携手31家汽车企业、地图服务商等,成立了汽车产业的“洪流联盟”。在这次发布会上,滴滴向外界表明了两个态度,坚决不造车以及不与任何人为敌。

滴滴试图借助网约车租赁与运营、分时租赁、加油业务和维保业务等场景,围绕自身流量及数据优势,成为车企、零部件供应商及其他产业链转型出行服务公司中的重要一环。

事实上,车企也确实有这一需求。传统制造商背景的车企,缺乏互联网基 因,破除两者之间“次元壁”成为一大重点问题。这不但表现为,网约车出行平台强调搜集、分析、运用数据,从而不断根据需求敏捷开发的硬性能力;更包括对于互联网心态的融合,以及跨界合作的包容。传统制造业出身的汽车人不但要把西服三件套换成T恤牛仔休闲装,更需要升级迭代自己的想法和观念。

滴滴在流量上具备绝对优势,更有着深厚的互联网公司基因。它瞅准了车企的需求,正抛出橄榄枝,试图让自有的运营数据产生价值,从而延揽车企加入它创立的“洪流联盟”。

今年11月,在2018国际汽车智能共享出行大会上,滴滴出行副总裁杨峻当众表示,滴滴将推出一个D造者计划,内部成立了汽车创新团队,联合车企定制生产。同时,滴滴还将和洪流联盟成员合作,把与共享汽车相关设的计成果公开。

但多家车企背景的出行公司人士均对《财经》记者透露,车企不甘沦为出行平台代工厂,坚持独占行驶数据、消费数据等核心资源。此外,用他人平台的成本也不低,还不如自己做运营。归根结底还是“信不过”。

可见,滴滴需要不断地讲述自己的故事,并且赢得车企的信任。不过,作为一家自带运力的平台,让车企放心地“与敌共舞”则是一个颇为艰巨的任务。

不过,对于消费者来说,同质化网约车产品,刨除安全要素后,车辆响应速度则是另一大重要需求,这不但需要大量的运力,更需要强大的后台运营调度能力。

网约车作为一个前期投入巨大,短期内难以盈利的模式,车企能否一直坚持自建平台,还是最终成为互联网叫车平台的部分运力,都考验着企业的初心和定力。

李颜伟认为,从目前的投入来看,车企做网约车试探性的色彩更强。

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