在线教育资本迷途

教育是一场润物细无声的长期灌溉,资本追求的是快速爆发。两相矛盾之下,在线教育行业的成长畸形似乎不可避免

Caijing Magazine - - 目录 Contents - 文 /本刊记者刘以秦 编辑 /谢丽容

在线教育资本迷途

教育是一场润物细无声的长期灌溉,资本追求的是快速爆发。两相矛盾之下,在线教育行业的成长畸形似乎不可避免

已经进入12月,北京一家在线教育公司还没完成今年的预期收入目标,创始人的忧虑已经藏不住,如果今年做不到数据的跨越式增长,他很难拿到下一笔融资,目前账上的钱,只够公司活到明年6月。

在一次公司的内部会议上,一名员工壮着胆子问,公司的发展规划是什么?是要做一家小而美的教育机构,还是做成上市公司,甚至是教育巨头?

“我只能回答说,当然是要上市。”该公司创始人告诉《财经》记者,“总不能告诉员工,我们做个小作坊就好了。”

与他有同样焦虑的创业者不在少数。此前,在线教育一度是资本市场的“香饽饽”,仅2018年,就有12家中国在线教育公司上市,一级市场上,不少投资人的重心也转向教育行业。“教育是现金流行业,”一位早期风险投资人告诉《财经》记者,“再加上二胎政策放开,中国家长对于教育的投资意愿越来越高,市场潜力非常大。”

但行业确实在降温,前瞻研究院数据显示,自2017年开始,在线教育市场的增速在持续下滑;一级市场在线教育公司融资案例数量,也从2016年的298笔,下降到2017年的209笔,2018年截至11月,共计融资200笔,与2017年持平。同为热门融资领域的人工智能和区块链,2018年融资案例数都还保持增长态势。

不少在线教育公司发现,用户获取越来越困难,收入规模完全赶不上资本要求的速度,投资人也发现,这个被称为现金流的行业,亏损是普遍现象。

资本与教育的矛盾开始突出——教 育是一场润物细无声的长期灌溉,资本追求的则是快速爆发。

一位头部在线教育公司的品牌负责人告诉《财经》记者,为了迎合资本,数据造假、流氓条款、反复骚扰用户等现象,比比皆是。

新东方教育集团创始人俞敏洪曾经放言:百年以后,阿里巴巴这样的公司很有可能就不存在了,但教育会永远存在。马云对此回应称,教育确实会永远存在,但一家教育公司不会永远存在。

红利消失

2017年,孙剑加入了一家在线教育公司担任产品经理,他此前并没有相关背景,选择教育行业的理由是:“这个行业是常青树。”

新东方、好未来、VIPKID是能够代表中国教育行业的三座山头,分别成立于1993年、2003年和2013年,十年一代,代代提速。从成立到年营收超过35亿元人民币,新东方用了18年,好未来用了13年,而VIPKID仅用了4年。

VIPKID的高速成长印证了互联网的作用,过去几年,大量像孙剑一样没有教育行业从业背景的年轻人,涌入在线教育行业。

孙剑初入公司的热情很快被浇熄。他的工作是拉新,刚开始的时候,只要随便做一次微信推广,新用户就会大量涌入,简单粗暴。“一篇微信公众号阅读量只有几百的推广文章,就能带来几百名新用户。”

互联网成为教育行业的助推器,也打破了传统教育行业缓慢的发展规律,变得更像互联网公司:用低价甚至免费的噱头快速拉新,迅速扩大用户规模,加速融资进程,挤掉竞争对手。

很快,潜在的用户就被分食干净。整个市场增速放缓,前瞻研究院数据显示,2014年-2016年,在线教育市场增速直线上升,年增速从18.9%迅速攀 升至27.3%,2017年起,增速开始回落, 2018年预计年增速为21.1%,2019年将回落至16%。

细分赛道也变得拥挤,以英语学习为例,目前的代表性公司包括:主攻幼儿英语的VIPKID;主打口语学习的英语流利说;主打背单词的百词斩;主打阅读的薄荷英语……几乎每个细分赛道都已经有成形的头部公司存在,对于其他初创公司来说,无论选择哪个方向,都避免不了一场恶战。

资本是挑战的重要武器之一,有资本加持,公司才有实力去扩充师资资源,搭建销售团队,加码品牌推广或打价格战。

但资本和数据之间,又存在微妙的博弈——“资本凭什么支持你?”前述在线教育公司创始人说,“他要看到你的增长数据,才愿意继续给你投钱。”

互联网红利消失已经影响到多个行业,“买量贵”成为主旋律,获客成本呈几何倍数增长。

K12(kindergarten through twelfth grade,学前教育至高中教育)在线教育独角兽公司学霸君创始人张凯磊接受《财经》记者采访时透露:“即使是相对知名品牌,获客成本也都不低,尤其线上1对1模式。”

为了开辟新市场,他们把目光转向更深的腹地,三四线城市,甚至更偏远地区的市场。前述头部在线教育公司人士透露,目前在线教育的用户,都集中在一线和部分二线城市,“再往下,基本都是线下的培训机构占山为王”。

学霸君也是其中之一。张凯磊说,过去一年,学霸君为此新招了1000多名销售人员。

人们普遍认为,中国的教育资源并不平等,这样的不均衡,越到普通城市和乡镇越严重,互联网刚好能够解决这一问题,因此,在线教育公司更大的潜力在这些地方。

但现实似乎并不乐观。《财经》记者采访了多位四线及以下城市的学生、老师及家长,得到的回复几乎一致——目前并没有使用在线教育平台或工具的需求。

理由很简单,不少三四线城市以下的初中生和小学生没有太大的升学压力,没有需求;进入高中之后,开始高压教学,几乎每天从早到晚都在课堂里,也没有时间去甄别、对比和体验这些新兴的在线教育机构。

“我知道现在有很多做在线教育的公司,但是据说都鱼龙混杂,不想浪费这个时间,还不如直接找学校里的老师课后补补课。”其中一名高中生家长告诉《财经》记者。

种种形势之下,亏损问题进一步加剧。明星公司英语流利说今年9月上市,公司财报显示,最新一季度公司净亏损1.424亿元人民币,亏损幅度同比扩大120%。

持续亏损状态也让今年教育股呈现集体下跌的形势。东方财富数据显示, 2018年,港股今年上市的7家教育公司,共计跌掉近百亿元市值。

资本与教育的天然矛盾

教育是一场润物细无声的长期灌溉,但资本追求的是快速爆发。两者相碰,一切都开始扭曲——数据增长比教学质量更重要。

一位关注在线教育领域的投资人表示,资本方很难去深入研究一家在线教育的教学质量如何,大部分时候只能通过数据去判断。

“成熟的平台,我们关注新用户的增长数据,以及现有用户的复购率、完课率、退费率等,在能够确保数据真实度的情况下,能够证明公司的实力。”前述投资人说,“对于初创平台,会更重视教师团队背景。”

真正在做教育的人,想的完全是另 外一个维度。

“老师团队背景好,不代表教学质量就好。”前述在线教育公司创始人说,“要让学生保持长期的学习积极性以及真的能够消化、理解课程内容,影响因素涉及方方面面。”

孙剑所在的在线教育公司以英语学习为主,负责教研的合伙人并不过分关注老师的背景,他会去听每一堂课,以此来判断课程质量;要求老师在工作时间内,实时在线,随时回答学生提出的问题;并且开发了专门的提问系统,确保老师不会漏掉问题,其他学生也能看到这些问题和回答;此外,还搭建了一个英语交流互动平台,给学生提供课后练习的环境。

这些都是能够提高教学质量的方法,收效明显,这家公司的复购率连续两年达到200%,几乎没有中途退课的情况出现。

这对于教育机构来说,是个好消息,但投资人并不买单。

复购率高意味着用户都是老用户,他们的需求会越来越高,团队需要花费更多的精力为这些用户提供更高级别的课程,推广和拉新的力度随之就要降下来,收入规模和用户增长就做不上去。

创始人发现,在提高教学质量和加快融资之间,难以两全。矛盾之下,灰色地带开始出现。一位北京的妈妈并不打算在今年寒假继续报名在线的课程,去年寒假,她为在上小学的儿子报名了VIPKID和学而思网校的课程。

“孩子还是对线下课的积极性更高,学习效果也更好。”她告诉《财经》记者。

课程停掉之后,她收到了来自多个在线教育公司的“狂轰滥炸”,微信上,在线教育公司的对接人不断发来消息,推销课程,她甚至在一天之内接到多个推销电话。

据《财经》记者了解,电话推销是不少在线教育公司的主要推销手段之一,而电话信息的来源多样,有从数据黑产渠道购买;有通过百度、今日头条等平台购买的关键词转化信息;还有一些公司会通过推广免费试听课来进行手机号等信息的搜集。

多位接受《财经》记者采访的家长都表示,对这类推销电话烦不胜烦,但若站在在线教育公司的角度,就是另一种说法。“如果你拿到的用户信息足够精准,非常有效。”一位在线教育行业人士说道。

付费用户数量和复购率是在线教育公司融资的两大关键指标,孙剑提到,他们今年已经用了所有的办法来吸引新用户,都收效甚微,“正常的推广营销手段我们都用过了,没用,只能用笨办法,每天不厌其烦地推课。”

还有一些公司,连电话营销都觉得太慢,直接选择数据造假。

今年5月,在线教育公司成长保完成1.5亿美元的B+轮融资,一个月后,该公司被爆出通过刷单,造假营收数据。成长保相关负责人对此事回应称,刷单是公司部分员工的行为,内部已经开始清查。

一位知情人士向《财经》记者证实了成长保的刷单行为,并透露刷单的比例很高,他同时提到,“在线教育领域,刷单、数据造假,并不是个例。”

今年6月,美国空头机构浑水发布报告指责好未来部分财务数据造假,报告披露后,好未来股价一度暴跌15%,市值蒸发逾22亿美元。好未来相关负责人表示,浑水的指控“包含大量错误、未经证实的猜测以及对事件的恶意解读”。

截至目前,浑水并没有继续做进一步的指责,但好未来的股价在今年下半年持续下跌,6月至今,跌幅近40%。

孙剑心里已经开启了公司倒闭的倒

计时,“其实我们也理解投资人,换做是我,也不会投一家没有明显增长的公司。”

但一些投资人仍然乐观,一位风险投资人今年开始转向关注在线教育行业,他告诉《财经》记者,教学的现金流非常坚挺,很多时候哪怕没有效果,家长也愿意买单,“很大一部分的家长认为,付了钱就心安理得了”。

下一步

张凯磊高考物理和数学都是满分, 2004年他上大二时,为了赚零花钱,找了一份家教的兼职。因为上课效果好,第一堂课上完,学生家长就立刻给他推荐了数位家长,雪球越滚越大,他大学期间第一次公开授课时,报名学生数量就超过了400名。

大学期间,他休学创办教育培训机构问吧教育,2008年,这家小创业公司被安博教育收购。随后,他进入金融行业,但做教育这个念头一直留在心里。

2012年,他辞职创业,创立学霸君, “这么多年过去了,教育行业仍然存在低效的问题”。

张凯磊坦言,线下面对面的交流最高效,可以随时看到对方的反馈。在被问到为何还要选择线上模式时,他回答: “我们需要找到一个成本和效率的平衡点。”

解决成本和效率问题,是在线教育,乃至整个教育行业一直试图解决的问题。但教育问题错综复杂,大到地域、学校差异,小到学生个体差异,很难用一套标准化的流程来解决问题。

教育行业最显著的特质是分散,教育部数据显示,2017年,中国处于K12阶段的学生数量超过1.83亿人,中国教育机构数量在10.33万左右。

张凯磊则提到,中国零散的各类教育机构,至少有40万家,新东方与好未来两家巨头,总共只占据了不到5%的市 场。“我们最大的竞争对手并不是新东方和好未来,而是那些分散在各个地方的小型教育机构。”他说。

分散的市场意味着难以形成多个巨头,目前市值最高的中国教育机构是好未来,市值近160亿美元,新东方市值83.84亿美元,VIPKID最新对外公布的估值是200亿元人民币,而更多已经上市的教育机构的市值甚至还不到10亿美元。

“在线教育领域,只看各细分领域的头部公司就可以了。”一位长期关注教育领域的投资人表示,另一位专注于早期投资的投资人则表示,处于早期阶段的教育机构很难有出头之日,“市场已经历了充分竞争”。

接下来,头部教育机构依然会占据主导地位,公司财报数据显示,学而思网校与新东方在线2018年营收仍然保持高速上涨,且能维持盈利。

同时,大量中小型的教育机构也有存活空间。放弃激进发展,维护好现有用户,依然可以自给自足。

不过,摆在这些中小型在线教育公司面前的另一道难关是,如何应对日趋严格的监管政策。

此前,在线教育是监管真空区,今年11月26日,教育部办公厅、国家市场监管总局办公厅、应急管理部办公厅联合发布了《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》,在监管方式上,线上教育将与线下培训机构的管理方式同步,在线教育公司此后必须申办并持有办学许可证。

其中一个监管重点是,在线教育教师的姓名、班次以及教师资格证号均需在网站上予以公示。这对于在线教育机构来说,简直就是晴天霹雳。

今年10月,俞敏洪曾公开表示,“新东方的教师近50%没有教师资格证,这个情况还算是好的,大部分机构90%的教师都没有。”

另一个颇受关注的监管重点是,今年8月,国务院办公厅出台《关于规范校外培训机构发展的意见》,提出校外培训机构不得单次收取超过三个月的费用。

密集出台的监管措施意味着,在线教育行业即将面临前所未有的寒冬,无法在短期内获得大笔收入,对于本就处于亏损状态的在线教育行业来说,无异于雪上加霜;各类许可证、教师资格证等,也需要耗时费力准备,全行业性的调整即将到来。

目前具体的各项监管政策还未落地,业内人士透露,预计到明年初会陆续实施,也因为政策的敏感性,不少在线教育公司拒绝就政策问题接受采访。

任何时候,互联网等先进技术对于效率的提升都有目共睹。

一个典型案例是,成都市第七中学自2016年起,开设直播班。《中国青年报》报道称,过去三年,有来自248所贫困地区学校的超过7.2万名学生参与,三年后,有88人考上了清华北大,大多数成功考取了本科,在参与直播课程之前,不少学校每年的一本录取人数仅为个位数。

在线教育的初衷没有问题,互联网能够在一定程度上解决教育资源不均等的问题,也能有效地提高效率。但寒冬已至,或许所有人都应该停下来想一想,教育的内核究竟是什么。

张凯磊现在每天做得最多的一件事,是打开电脑看平台上的课程直播,电脑屏幕上,数十个小屏幕实时显示正在上课的老师和学生,他要求每个老师要直视摄像头,这样能够更接近面对面的感觉,一旦发现有教师视线偏离,他会直接切入信号,提醒老师。

这项工作看似无聊繁琐,他却很享受,这让他感到踏实。窗外的北京正在经历入冬以来的第一场寒流,正如当下的在线教育行业,但他说,“还远没到最冷的时候。”

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